Политический менеджмент

А.Максимов отмечает, что на политическом рынке России в конце 90-х гг. основными типажами были следующие: гуманитарий (ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г.Явлинский, Г.Селезнев, С.Федоров); хозяйственник (Примеры: Ю.Лужков, Ю.Маслюков, В.Стародубцев, Ю.Скоков); борец (Примеры: В.Анпилов, С.Ковалев, В.Новодворская, В.Жириновский, А.Макашов); человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник. Примеры: Б.Ельцин, В.Примаков, В.Черномырдин, М.Шаймиев); силовик (генерал. Примеры: А.Лебедь, А.Николаев, Р.Аушев, А.Руцкой, Л.Рохлин); технократ (менеджер западного типа. Примеры: А.Чубайс, С.Кириенко); бизнесмен (Примеры: Б.Березовский, К.Илюмжинов, К.Боровой, А.Тарасов); экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п. Примеры: И.Кобзон, А.Чилингаров). (А.Максимов. "Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт). М.,1999, с.42) 
После выбора структурной модели субъекту ПТП необходимо решить следующую задачу – обеспечить принятие участниками взаимодействия соответствующих ролей. "Вхождение" человека в определенную социальную роль означает принятие им норм, правил соответствующей структуры, когда он начинает вести себя, ориентируясь на те относительно устойчивые ожидания, которые сформировались в сознании окружающих его людей в ходе социализации, в ходе усвоения ими знаний об определенных моделях поведения.

Если речь идет о внедрении структурной модели «лидер – последователи», то решение  этой задачи предполагает, с одной  стороны, работу с политическим деятелям по формированию у него знаний, умений, навыков исполнения роли лидера (точнее определенного типажа лидера). Эту работу, как правило, выполняют психологи. А с другой стороны, начинается работа по активизации процесса, который в социологии обозначается, как «принятие роли другого».

Содержание  этого процесса заключается в  побуждении масс к тому, чтобы они приняли предлагаемый образ лидера, чтобы их оценки, поведение стали адекватны этому образу. Речь идет о том, чтобы люди, во-первых, признали за соответствующим политиком статус лидера. Во-вторых, они должны оценивать его действия с точки зрения их соответствия этому статусу. В-третьих, у них должны сложиться устойчивые ожидания по отношению к данному политику, укладывающиеся в общепринятые рамки ролевых ожиданий от человека, обладающего статусом лидера (представления, что должен делать лидер в той или иной ситуации) В-четвертых, они сами должны войти в роль последователей лидера, т.е. поддерживать его начинания, одобрительно относиться к его заявлениям, признавать за ним право указывать им путь решения проблем и т.п.

Для субъекта ПТП  фактически речь идет о научении политика и населения исполнению взаимосвязанных ролей в заданной структурной модели политического технологического процесса. При этом наиболее сложная часть работы – это работа с населением, которое далеко не всегда испытывает желание принять на себя еще одну форму «структурного давления». Кроме убеждающей коммуникации (см.: Глава VII) для решения этой задачи используются и другие специфические приемы, в том числе, психологическое давление, внесение в массовое сознание ощущений страха, неуверенности, подавленности, унижения.

Как показал  французский социальный психолог С.Московичи (С.Московичи. Век толп, М.,1996, с.225.), принуждение, репрессии всегда порождают у  человека страх перед возможным  насилием и чувство унижения. Со временем этот страх и унижение обретают в психике человека как бы свое самостоятельное существование, они перестают связываться с конкретным человеком, они превращаются в перманентное состояние души, которое уничтожает свободу мысли и движения, подавляет всякое желание сопротивляться. Человек, униженный и подавленный, психологически оказывается не только готовым подчиняться сильному. Но он сам ищет сильную фигуру, которой он мог бы восхищаться, которую он мог бы боготворить, с которой он мог бы себя идентифицировать, отождествить. Человек униженный оказывается открытым для внушающего воздействия. Ему хочется подчиняться, он ищет себе идола, и он его находит благодаря умелой направленности его поиска субъектом политико-технологического процесса.

Для подкрепления процессов структуризации внутри политико-технологического процесса субъект управления должен уметь приводить в движение механизмы социального контроля. Тогда несоответствие действий исполнителя той или иной социальной роли ожиданиям окружающих людей неизбежно будет вызывать с их стороны реакцию в виде выражения недоумения, замечания, осуждения, потому что будет нарушать сложившиеся у них представления о корректном, правильном поведении. Такой социальный контроль обеспечивает относительную устойчивость ролевого поведения, позволяет предвидеть в основных чертах возможные действия индивида. Если тот объявил окружающим о своей приверженности определенному лидеру, то становится очень высокой вероятность того, что он поддержит те или иные начинания этого лидера, проголосует за него на выборах, выступит против его противников и т.п. В свою очередь лидер также последовательно должен действовать, исполняя свою роль, оправдывая ожидания как своих последователей, так и тех, кто является сторонним наблюдателем его поступков. Задача субъекта политико-технологического управления заключается в том, чтобы корректировать поведение участников структурированного взаимодействия, направлять, побуждать их к адекватному исполнению своих ролей.

Одновременно  субъект ПТП должен поддерживать в сознании участников взаимодействия значимость данной структурной модели. Обычно это делается путем распространения явных и завуалированных суждений о востребованности современным обществом именного этого типажа лидера.

Конечно, не стоит  политико-технологический процесс сводить к какому-либо одному структурному отношению. Достижение политических целей требует от субъекта управления действий в различных направлениях, а, следовательно, ему приходится использовать в своих интересах логику не одного, а многих структурообразующих факторов. Например, при обеспечении информационной поддержки какому-либо политическому движению приходится учитывать следующие константы взаимодействия: «члены движения – журналисты», «члены движения – руководство СМИ», «члены движения – лидеры мнений», «члены движения – политические соперники», «члены движения – обыватели». Не трудно сделать вывод, что отношение «лидер – последователи» в электоральной кампании, хоть и является стержневым, но тоже далеко не единственным.

Итак, управление процессами внутренней структуризации заключается в выборе структурной модели, которая могла бы связать всех участников политико-технологического процесса узами статусно-ролевых отношений, и в направленной деятельности по внедрению этой модели в ткань социальных взаимодействий. Как нетрудно заметить, задачи управления процессами внутренней структуризации соответствуют тем факторам, которые придают устойчивость любой социальной структуре (см. предыдущий параграф).

Эта связь отображена в следующей таблице:

Факторы, придающие устойчивость социальной структуре	Задачи управления процессами внутренней структуризации
социализация	Принятие участниками  ПТП социальных ролей в соответствии с выбранной структурной моделью
социальный  контроль	Коррекция поведения  участников ПТП в случае отклонения их действий от тех, которые предписываются структурной моделью
легитимация	Внесение в  массовое сознание суждений о ценностной значимости соответствующей структурной  модели

Успешное решение  указанных задач позволяет создать  внутреннее «структурное давление», т.е. сделать отношения участников политико-технологического процесса более прочными, определенными, в значительной степени предсказуемыми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 3. Сегментирование  политического рынка. 

 

Известно, что пенсионеры и студенты, предприниматели и наемные работники, богатые и бедные по-разному оценивают степень значимости тех или иных социально-политических проблем. В первом параграфе данной главы мы выяснили, что причиной подобной неоднородности взглядов различных социальных групп является «структурное давление». Для политико-технологического процесса описанный вид «структурного давления» будет внешним, т.е. оказывающим воздействие на его участников, но не создаваемый субъектом управления.

Значение внешнего «структурного давления» уже давно осознано в теории и практике политических технологий. Постольку поскольку логика развития политико-технологического процесса имеет много общего с маркетингом, продвижением товара на рынке, то для контроля и управления процессами внешней структуризации оказалось целесообразным обратиться к теории маркетинга и накопленному в этой области опыту. Характер этого заимствования проявляется уже в терминологии, используемой для описания задач, решаемых субъектом ПТП с целью установления контроля над процессами внешней структуризации. Поэтому нам предстоит уточнить некоторые понятия, которые будут использоваться в этом параграфе.

Первое понятие - политический рынок. Е.Г.Морозова предлагает рынком «систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей.» (Е.Г.Морозова. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998, с.5)

Исходя из этого  определения, деятельность субъектов  политико-технологических процессов можно рассматривать как деятельность, направленную на создание и продвижение на политический рынок специфических политических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод, что методологию изучения потребительского спроса, продвижения товаров, разработанную в коммерческом маркетинге можно использовать и в политической практике. С этой целью было введено понятие политический маркетинг. Д.Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан». (Цит. по: Е.Г.Морозова. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998, с.11)

Одним из важнейших постулатов коммерческого маркетинга является необходимость сегментирования рынка, т.е. разделения потребителей на группы, отличающиеся по определенным объективным признакам, которые могут повлиять на их отношение к тому или иному товару. Сегментирование рынка проводится с целью предложения группам, различающимся по своим потребительским предпочтениям, соответствующих модификаций товара, либо с целью проведения адаптированной к интересам этих групп рекламной кампании одного и того же товара.

Субъекту ПТП, решающему задачи, по терминологии политического маркетинга, продвижения (т.е. проведения акций по привлечению общественного внимания к политическому товару) и позиционирования (т.е. обеспечение политическому товару определенного, четко отличного от других, желательного места на политическом рынке), также необходимо учитывать, что массы, которые он стремится вовлечь во взаимодействие, находятся под различным «структурным давлением». Осознание неизбежности применения различных способов воздействия на разные группы побуждает субъекта ПТП прибегать к маркетинговой технологии сегментирования рынка.

Сегментирование политического рынка – это разбивка населения, рассматриваемого в качестве потенциального объекта политико-технологического процесса, на группы, различающиеся по определенным объективным признакам, способным повлиять на их отношение к политическому товару, предлагаемому субъектом управления. Выделяемые в процессе сегментирования политического рынка группы принято называть адресными, так как в отношении каждой из них должны предприниматься «адресные» способы воздействия, предполагающие учет ее специфики, особенностей «структурного давления».

Постольку поскольку  современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование политического  рынка может осуществляться по многим основаниям или критериям. Наиболее распространенным в политической (особенно электоральной) практике является обращение к следующим основаниям:

1.        Демографическое, позволяющее разделить население по половозрастному признаку. По данным социологических опросов в России большинство активных избирателей – женщины (в 1999 г. их доля в электорате составила 55%). Удельный вес возрастных групп, участвовавших в выборах в 1999 г. выглядел следующим образом: 18-24 года – 10%; 25-39 лет – 28%; 40-54 года – 25%; 54 года и старше – 38%.

2.        Социопрофессиональное, дающее возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение больших групп – лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных социопрофессиональных групп – шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д.

3.        Территориально-поселенческое, указывающее на место проживания – регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом «региональном менталитете», т.е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образа мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.

4.        Этническое, данное основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.

5.        Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и богатым слоям.

6.        Принадлежность к организациям – работники определенного предприятия, учреждения, члены партии, общественно-политического движения.

Сегментирование политического рынка по указанным  основаниям осуществляется с помощью  количественных методов, которые позволяют  достаточно точно определить удельный вес каждой социальной группы. Однако следует помнить, что сегментирование – не самоцель, а необходимое условие выбора адресных групп.