Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Июня 2014 в 07:00, дипломная работа
Цель выпускной квалификационной работы – разработка рекомендаций по повышению кризисоустойчивости ресторана «Миснэ» на основе анализа комплекса маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть главные составляющие маркетинговой концепции ресторанного бизнеса;
выявить основные тенденции развития ресторанного бизнеса в России;
провести анализ комплекса маркетинга ресторана «Миснэ»;
разработать рекомендации по повышению кризисоустойчивости ресторана.
(3.1)
Качественный состав фокус-группы (экспертной комиссии) –
важное условие эффективности экспертного
метода.
При подборе экспертов большое внимание
уделяется согласованности их мнений. За меру согласованности мнений экспертов
очень часто принимается так называемый
коэффициент конкордации (W), рассчитываемый по формуле:
, где
S – сумма квадратов отклонений суммы рангов каждого объекта экспертизы от среднего арифметического рангов;
n – число экспертов;
m – число объектов экспертизы.
В зависимости от степени согласованности
мнений экспертов коэффициент конкордации
может принимать значения от 0 (при отсутствии
согласованности) до 1 (при полном единодушии).
Если значение коэффициента конкордации
превышает 0,4 – 0,5, то качество оценки считается
удовлетворительным, если 0,7 – 0,8 – высоким.
Исследование, результаты которого приведены в данном подразделе, инициировала администрация ресторана «Миснэ», в качестве экспертов выступили представители целевой аудитории – гости города, которые в течение одной недели посещали бизнес-ланчи в ресторане «Миснэ», а в течение другой – в ресторане конкурента. Оплачивала исследование администрация ресторана «Миснэ», причём шеф-повару ресторана «Миснэ» не было известно о проведении эксперимента.
Для сравнения были взяты два стейка из говяжьей вырезки. Оцениваемым изделием являлся стейк ресторана «Миснэ»:
– выход блюда 200/150 грамм;
– гарнир из свежей капусты, помидоров, огурцов;
– цена 357 руб.
Базовым изделием являлся стейк ресторна «Югория»:
– выход блюда 160/170 грамм;
– гарнир из жареной картошки/риса и овощей;
– цена 400 рублей.
Как видим стэйк конкурента дороже на 43 рубля, однако по весу меньше на 40 грамм. Также рестораны предлагают разные гарниры. Насколько данные предложения ресторанов оправдываю ожидания клиентов отражают результаты исследования, представленные ниже.
Результаты обратного ранжирования, по которым можно судить о значимости параметров для данной фокус-группы, характеризующие потребительские свойства стейков, отражены в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Расстановка параметров по важности
Параметры |
Расстановка параметров по важности | |||||||||
Эксперты | ||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
Ср. | |
1.Привлекател-ть внеш. вида |
1 |
3 |
3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1,7 |
2.Аппетитность запаха |
2 |
7 |
4 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2 |
3 |
3. Мягкость |
5 |
4 |
6 |
4 |
6 |
7 |
4 |
7 |
5 |
5,3 |
4. Сочность |
6 |
5 |
7 |
5 |
7 |
6 |
5 |
5 |
4 |
5,6 |
5. Вкус мяса |
7 |
6 |
5 |
7 |
5 |
5 |
7 |
6 |
7 |
6,1 |
6. Вкус гарнира |
4 |
2 |
2 |
6 |
4 |
4 |
6 |
4 |
6 |
4,2 |
7. Выход блюда |
3 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2,1 |
Как видно из таблицы 3.1 для экспертов наиболее важными параметрами являются вкус мяса, сочность и мягкость стейка.
Для оценки степени согласованности мнения экспертов был рассчитан коэффициент конкордации (формула 3.2).
Промежуточные расчёты для определения данного коэффициента представлены в таблице 3.4.
Таблица 3.4 – Расчёт суммы квадратов отклонений суммы рангов каждого объекта экспертизы от среднего арифметического рангов
Параметры |
Расстановка параметров по важности |
Отклонение от ср. ариф. |
Квадрат отклонений от ср. ариф. | |||||||||
Эксперты | ||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
Сумма рангов | |||
1.Привл-ть внеш. вида |
1 |
3 |
3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
15 |
-21 |
441 |
2.Аппетитность запаха |
2 |
7 |
4 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2 |
27 |
-9 |
81 |
3. Мягкость |
5 |
4 |
6 |
4 |
6 |
7 |
4 |
7 |
5 |
48 |
12 |
144 |
4. Сочность |
6 |
5 |
7 |
5 |
7 |
6 |
5 |
5 |
4 |
50 |
14 |
196 |
5. Вкус мяса |
7 |
6 |
5 |
7 |
5 |
5 |
7 |
6 |
7 |
55 |
19 |
361 |
6. Вкус гарнира |
4 |
2 |
2 |
6 |
4 |
4 |
6 |
4 |
6 |
38 |
2 |
4 |
7.Выход блюда |
3 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
19 |
-17 |
289 |
Итого |
1516 | |||||||||||
Среднее арифмитическое рангов (S), используемое при расчетах в таблице 3.4 приведено ниже:
На основе полученных значений был рассчитан коэффициент конкордации:
Как видно из полученного значения согласованность мнений экспертов в данном случае высока.
В таблице 3.5 и таблице 3.6 приведены результаты бальной оценки базового и оцениваемого изделия без учёта важности параметров.
Таблица 3.5 – Бальной оценка стейка ресторана «Миснэ» без учёта важности параметров
Параметры |
Расстановка параметров по важности |
Бальная оценка параметров стейка ресторана «Миснэ» (без учёта важности параметров) | ||||||||||||||||||
Эксперты |
Эксперты | |||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
Ср. |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
Ср | |
1.Привл-ть внеш. вида |
1 |
3 |
3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1,7 |
9 |
8 |
8 |
7 |
9 |
7 |
7 |
8 |
9 |
8 |
2.Аппетитность запаха |
2 |
7 |
4 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2 |
3 |
9 |
9 |
9 |
8 |
7 |
8 |
8 |
9 |
9 |
8,4 |
3. Мягкость |
5 |
4 |
6 |
4 |
6 |
7 |
4 |
7 |
5 |
5,3 |
9 |
9 |
9 |
9 |
8 |
8 |
9 |
8 |
9 |
8,7 |
4. Сочность |
6 |
5 |
7 |
5 |
7 |
6 |
5 |
5 |
4 |
5,6 |
8 |
8 |
8 |
9 |
9 |
9 |
8 |
8 |
9 |
8,4 |
5. Вкус мяса |
7 |
6 |
5 |
7 |
5 |
5 |
7 |
6 |
7 |
6,1 |
9 |
9 |
7 |
8 |
8 |
9 |
7 |
9 |
9 |
8,3 |
6. Вкус гарнира |
4 |
2 |
2 |
6 |
4 |
4 |
6 |
4 |
6 |
4,2 |
8 |
8 |
7 |
7 |
9 |
7 |
8 |
6 |
7 |
7,4 |
7. Выход блюда |
3 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2,1 |
8 |
8 |
9 |
8 |
9 |
9 |
8 |
7 |
7 |
8,1 |
Итого |
57,3 | |||||||||||||||||||
Таблица 3.6 – Бальной оценка стейка ресторана «Югория» без учёта важности параметров
Параметры |
Расстановка параметров по важности |
Бальная оценка параметров стейка ресторана «Югория» (без учёта важности параметров) | ||||||||||||||||||
Эксперты |
Эксперты | |||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
Ср. |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
Ср | |
1.Привл-ть внеш. вида |
1 |
3 |
3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1,7 |
7 |
8 |
7 |
8 |
8 |
9 |
7 |
8 |
8 |
7,8 |
2.Аппетитность запаха |
2 |
7 |
4 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2 |
3 |
8 |
8 |
9 |
8 |
9 |
8 |
8 |
7 |
8 |
8,1 |
3. Мягкость |
5 |
4 |
6 |
4 |
6 |
7 |
4 |
7 |
5 |
5,3 |
9 |
9 |
9 |
8 |
8 |
9 |
9 |
7 |
8 |
8,5 |
4. Сочность |
6 |
5 |
7 |
5 |
7 |
6 |
5 |
5 |
4 |
5,6 |
9 |
8 |
8 |
8 |
7 |
9 |
7 |
8 |
9 |
8,1 |
5. Вкус мяса |
7 |
6 |
5 |
7 |
5 |
5 |
7 |
6 |
7 |
6,1 |
9 |
9 |
9 |
8 |
9 |
9 |
8 |
8 |
9 |
8,7 |
Окончание таблицы 3.6 | ||||||||||||||||||||
6. Вкус гарнира |
4 |
2 |
2 |
6 |
4 |
4 |
6 |
4 |
6 |
4,2 |
7 |
7 |
8 |
8 |
9 |
8 |
8 |
7 |
9 |
7,8 |
7. Выход блюда |
3 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2,1 |
9 |
8 |
9 |
9 |
9 |
8 |
8 |
9 |
9 |
9 |
Итого |
57,2 | |||||||||||||||||||
Как видно из таблиц стэйки фокус-группой оценены практически на одинаковое количество баллов и обоим рестораном необходимо улучшить вкус предлагаемых гарниров к стэйкам.
Нельзя сказать, что эксперты считают гарниры невкусными, т.к. по десятибалльной шкале оценки приближаются к 8 баллам, однако совершенствование в этом направлении ресторанам будет полезно и позволит повысить привлекательность бизнес-ланчей для клиентов.
В таблице 3.7 приведены результаты бальной оценки базового и оцениваемого изделия с учётом важности параметров.
Таблица 3.7 – Бальной оценка стейков ресторанов «Миснэ» и «Югория» с учётом важности параметров
Параметры |
Ср. место пар-ра |
Бальная оценка параметров стейка (без учёта важности параметров) |
Бальная оценка параметров стейка (с учётом важности параметров) | ||
Ресторана «Миснэ» |
ресторана «Югория» |
ресторана «Миснэ» |
ресторана «Югория» | ||
1.Привл-ть внеш. вида |
1,7 |
8 |
7,8 |
13,6 |
13,3 |
2.Аппетитность запаха |
3 |
8,4 |
8,1 |
25,2 |
24,3 |
3. Мягкость |
5,3 |
8,7 |
8,5 |
46,1 |
45,1 |
4. Сочность |
5,6 |
8,4 |
8,1 |
47 |
45,4 |
5. Вкус мяса |
6,1 |
8,3 |
8,7 |
51 |
53 |
6. Вкус гарнира |
4,2 |
7,4 |
7,8 |
31,1 |
32,8 |
7. Выход блюда |
2,1 |
8,1 |
9 |
17 |
19 |
Итого |
57,3 |
57,2 |
231 |
233 | |