Повышения кризисоустойчивости ресторана «Миснэ» на основе анализа комплекса маркетинга

 

Итоговая цена стейка ресторана «Миснэ» параметрическим методом приведена ниже (формула 3.1):

 

 

Сравнивая полученную цену (396 руб.) с текущей ценой (357 руб.) видим, что с учётом потребительских свойств стейка ресторана «Миснэ» и с учетом цены основного конкурента цена на стеэйк ресторана «Миснэ» занижена на 39 руб.

 

3.3 Анализ политики  продвижения

 

Анализ показал, что политика продвижения ресторана  «Миснэ» достаточно слабая. Администрация ресторана считает, что в информативной рекламе ресторан не нуждается, т.к. г. Когалым является небольшим городом, где есть только два подобных заведения: «ресторан Миснэ» и «ресторан Югория».

Однако автор работы считает, что просто знание о существовании ресторана напрямую не способствует желанию его посетить, поэтому необходимы дополнительные инструменты привлекающие внимание к данному заведению.

Одним из главных отрицательных моментов в маркетинговой политике ресторана является отсутствие официального сайта, где потенциальный клиент мог бы ознакомиться с меню, с ценовой политикой, сориентироваться с размером среднего чека, узнать о новинках и дополнительном обслуживании в ресторане.

Администрация ресторана в политике продвижения использует только средства наружной рекламы и информационные листы на входе в ресторан.

 

3.4 Рекомендации  по повышению кризисоустойчивости  ресторана

3.4.1 Совершенствование  товарной политики

 

Главное для официантов – это умение сохранять дистанцию, которая необходима данному конкретному клиенту в данный момент. Дистанция это не слишком близко, но и не слишком далеко. Официант не должен быть слишком навязчивым и постоянно стоять за спиной, но, с другой стороны, гостям вряд ли нравится трясти кошельком и всеми жестами показывать, что они давно готовы расплатиться.

Официанты должны понимать, хочет ли гость общаться с ними или он не готов к общению. Они должны видеть, в каком состоянии к ним пришел клиент, пришел ли он один, или пришла пара, и этой паре вообще не нужен официант. Если официанты умеют быстро «диагностировать» ситуацию – это показатель качества заведения. Но, официанты не всегда обладают этим навыком. Поэтому на помощь приходят различные технологии, например, кнопка вызова официанта, представляющая собой беспроводную систему, предназначенную для повышения оперативности и качества обслуживания посетителей ресторана, кафе, и других заведений общественного питания.

Выгоды от внедрения данной системы заключаются в следующем: 

1. У клиентов теперь нет необходимости искать глазами  сотрудника ресторана  и думать, как привлечь его внимание, чтобы сделать дополнительный заказ, оплатить счет или задать интересующие вопросы.
2. Повышение престижа и статуса заведения.
3. Улучшение сервиса за счёт скорости и высокой степени обслуживания.
4. Увеличение лояльности существующих  клиентов и приобретение новых.
5. Приумножение прибыли.

Вообще продумывание примеров заботы о гостях очень важно в любом бизнесе. Думается, что желание заботы один из главных факторов, влияющих на выбор ресторана в ситуации семейного обеда или встречи с друзьями Людям нравится, когда о них заботятся в мелочах: пледы на летней веранде в ресторане, табуретка, на которую можно поставить сумку, и зонтик, который над гостем держит метрдотель, пока гость проходит несколько метров от выхода до машины. Нашим людям вообще не хватает заботы, внимания, эмоциональной поддержки.

Одним из примеров внимания может быть ресторанный комплемент, который в ресторане «Миснэ» отсутствует, однако конкуренты его используют.

Ресторанный комплимент – это небольшая порция какого-либо блюда, в основном десерта. Ведь десерт – одно из главных блюд в меню ресторана, завершающее обед, и именно воспоминание о десерте хранится в памяти дольше всего.

Предлагая гостям комплементы, ресторан реализовывает несколько задач:

• оказывает внимание гостю;

• поддерживает свой статус серьезного заведения и отдает дань творчеству своего шеф-повара, которому постоянно надо придумывать что-то новое, каждый раз и каждый день удивлять гостей.

Комплемент можно использовать как пробную рекламную акцию нововведений: небольшая порция комплемента позволяет гостю оценить блюдо, и он может принять решение по его заказу при следующем визите в ресторан.

Реакция гостя на комплемент всегда позитивная. Это своеобразная игра, и, естественно, ресторану выгодно, чтобы гости в нее поиграли: она позволяет гостям побыть в роли советчиков, рассказывая работникам кухни о тех или иных своих вкусовых пристрастиях.

При оценке клиентами меню ресторана многие гости в качестве недостатка отметили отсутствие специального постного меню. В связи с этим шеф-повару ресторана было предложено разработать специальное постное меню. Однако шеф-повар помимо основного меню предложил и варианты постных пирогов на заказ. За время Рождественского поста 2013 г. такое предложение способствовало увеличению  продаж от заказов пирогов на 20%.

Также исследования в ресторане «Миснэ» показали, что официанты не всегда располагают необходимыми знаниями, касающимися меню и (или) винной карты. Здесь можно посоветовать две вещи:

1. Научить персонал технике презентацию.

2. Регулярно проводите дегустации – официанты должны знать товар, который продают.

Разумеется, проводя дегустации нет никакого резона готовить для официантов полные порции. Можно попросить шеф-повара, пусть рассчитает необходимое количество, чтобы все могли попробовать по небольшой части каждого блюда.

Официант должен быть готов ответить на наиболее популярные вопросы гостей:

1. Что представляет собой блюдо, его состав и – в общих словах – технология приготовления?

2. Где и кем ингредиенты были произведены (страна, особенности производителя)?

3. Калорийность?

4. Время приготовления?

5. Рекомендации по сочетаемости с другими блюдами?

6. Рекомендации по сочетаемости с винами и крепкими алкогольными напитками?

7. Есть ли противопоказания  по здоровью?

Можно много говорить о постоянной необходимости повышения квалификации персонала, обращении к услугам тренинговых компаний, однако, работа с персоналом по ответам на эти конкретные вопросы может быть произведена собственными силами: что-то подскажет шеф-повар, что-то – производители или поставщики. Отдельные данные можно найти в профессиональной литературе.

Следующий шаг – научить сотрудников «угадывать» ожидания гостей, т.е. описывать конкурентные преимущества блюд таким образом, чтобы эти описания неизменно находили отклик потребителей. На первый взгляд – работа для настоящих психологов, однако хороший официант должен разбираться в характерах посетителей. Этому тоже нужно уделять внимание, однако здесь как правило без услуг конкретных специалистов не обойтись. Предположив, что движет гостями, официанты смогут точнее прогнозировать заказы, будут с большей вероятностью «попадания» предлагать блюда и напитки.

По мнению многих специалистов есть очень хороший критерий, как определить информированность персонала контактной зоны по тому или иному блюду. Если работники больше не повторяют фраз типа «У нас все вкусно!», а стараются выяснить предпочтения гостей, после чего предложить им на выбор 2 – 3 позиции.

Также многим официантам (и не только в ресторане «Миснэ») не хватает:

• коммуникативных навыков;
• умения грамотно и красиво излагать свои мысли;
• навыков стресс-менеджмента. Официантам часто приходится работать с трудными клиентами, они должны уметь быстро восстанавливаться и легко переключаться на нового клиента. Умение грамотно справляться со стрессами – это залог того, что человек обладает определенной психологической выносливостью, которая необходима для работы в ресторанном бизнесе, построенном на коммуникации.

Все перечисленные составляющие формируют уровень обслуживания в ресторане.

 

 

3.4.2 Совершенствование ценовой политики

 

Результаты исследования, проведенного параметрическим методом при анализе ценовой политики ресторана показали, что более низкая цена на стэйк, установленная рестораном «Миснэ» (357 руб.) в сравнении с ценой ресторана «Югория» (400 руб.) никак не связана с более худшим качеством изделия.

При желании администрация может повысить цену на 39 руб., однако необходимо помнить, что спрос на бизнес-ланчи характеризуется высокой ценовой эластичностью, поэтому при установлении цены на составляющие бизнес-ланча разница в 40-50 руб. может влиять на покупательское поведение.

Каким образом, когда, насколько – вот только несколько основных вопросов, связанных с повышением цены, которые приходится решать ресторатору. Причем любое решение будет вызывать естественное беспокойство, поскольку неизвестно, какой окажется реакция клиента. А она может быть самой разной – от словесных комментариев (и тогда официанты должны быть готовы дать аргументированные объяснения) до отказа от блюда, что приведет к снижению его продаж.

Ресторатора, принимающего решение повысить цену, всегда одолевают сомнения: правильно ли был выбран момент и размер повышения, как это повлияет на другие блюда меню, не оказывает ли он услугу конкурентам и т.д. Но в любом случае, несмотря на все сомнения, необходимо, с одной стороны, соразмерять цены с вашими бюджетными целями, а с другой – пытаться сохранить постоянных клиентов (повышение цены, прежде всего, бьет по вашим постоянным посетителям – и в этом надо отдавать себе отчет). Отсюда следует базовое правило – проводить процесс повышения как можно мягче и незаметнее.

Чем меньше внимания будет привлечено к новой цене, тем незначительнее будут негативные последствия.

Специалисты консалтингового агентства «Арт Пипл Групп», выработали правила, которые по мнению автора данной работы администрация ресторана «Миснэ» нередко нарушает, что приводит к ситуации, когда постоянные клиента воспринимают повышение цены более болезненно, чем это могла бы быть на самом деле.

Следовательно в дальнейшем при корректировке ценовой политики и внесении изменений в меню рекомендуется придерживаться следующих правил:

1. Использовать некруглые числа и пытаться удержаться в одном цифровом разряде. Например, первоначальная цена 351 руб., новая – 357 руб. Такое изменение не всегда воспринимается посетителями как повышение и большинство посетителей не воспримут это негативно.
2. Не повышать цены вместе с изменением дизайна или содержания меню. Эти процессы необходимо разносить по времени. Постоянные посетители скорее заметят повышение цены, если оно будет сопровождаться значительными изменениями в меню. Другая форма и содержание привлекают к меню повышенное внимание. Постоянные посетители всегда начинают внимательно изучать новое меню, пытаясь адаптировать его к своим уже сформировавшимся привычкам, и неизбежно заметят все изменения. Если все же необходимо поднять цены на некоторые популярные пункты в меню и изменить его формат и дизайн, лучше сделать повышение до переоформления. Тогда всегда можно воспользоваться старым добрым лозунгом: новое меню – прежние цены.
3. В случае повышения цены не стоит экономить силы и средства на то, чтобы перепечатать меню. Все эти зачеркивания старой цены, наклейки, заштрихованные квадраты производят убийственное впечатление. Они 
   сразу акцентируют внимание клиента на позициях с измененной ценой (даже новый посетитель заметит их, не говоря уже о завсегдатаях). Поэтому лучше перепечатать все меню. Это не касается тех случаев, когда в ресторане в маркетинговых целях снижаете цену. Дополнительное внимание в данном случае будет только желательно.
4. При необходимости повышения цены ее все же можно оставить прежней за счет уменьшения порций и изменения дополняющих элементов блюда, состава гарнира и т.д.

С другой стороны можно увеличить порцию (конечно, так, чтобы само повышение цены имело экономический смысл) и предложить другой гарнир, добавить украшения и т.д., то есть попытаться создать новый образ.  
Тогда блюдо будет восприниматься как новое, и изменение цены будет оправданно: новое блюдо – другая цена.

Здесь можно отметить, что по мнению автора более предпочтительным является второй подход, т.к. в первом случае постоянный клиент, хорошо разбирающийся в меню ресторана, может чувствовать себя обманутым, если осознает, что размер порции уменьшен.

5. Никогда не увеличивать цену сразу на все позиции в меню. Повышение надо производить постепенно, в три-четыре приема. 
Повышение цен надо начинать с самых популярных блюд, но прибавки должны быть небольшими. Зачастую это проходит легче, чем значительное повышение цен на менее популярные блюда.

6. Следует избегать часто встречающейся ошибки – расположения одной цены под другой. Нередко можно встретить меню, в которых пунктирная линия разделяет названия и описания блюд с ценами, расположенными на одной вертикальной линии по правому краю страницы. Составителям такого меню кажется, что так оно более организованно. На самом же деле это грубейшая ошибка.  
Таким образом, цена отделяется от самого блюда и меню провоцирует клиента делать выбор не на основе сравнения блюд, а на основе сравнения цен. Необходимо располагать цену сразу после последнего слова описания блюда.

7. Не стоит располагать блюда в меню по мере убывания цен, более эффективно перемешивать позиции, учитывая популярность и новизну блюд.

 

3.4.3 Совершенствование  политики продвижения

 

Одним из элементов политики продвижения является стимулирование продаж и предложение клиентам различных дисконтных программ. Зачастую складывается впечатление что введение скидок – простой и эффективный путь улучшить показатели бизнеса. Однако в ресторанном бизнесе к ним стоит относиться   очень осторожно. Несмотря на довольно большую популярность различных программ скидок, многие по-прежнему сомневаются в их конечной эффективности, полагая, что ресторатор, предлагая скидки, автоматически ставит себя под удар. 

Один из аргументов скептиков заключается в следующем: если вы считаете, что цена – это главное, что привлекает клиентов, то тогда дорогие, эксклюзивные рестораны просто не существовали бы. Действительно, посетители, для которых цена – основной фактор в выборе заведения, по определению, не могут быть вашими преданными клиентами. Их постоянство длится до тех пор, пока действуют скидки, и они сразу же переходят в другой ресторан, который начинает более выгодную для них маркетинговую программу.