Разработка мероприятий по увеличению прибыли в организации

3.2. Создание бренда ООО «Форум»

Существующие определения бренда разделяются на два типа: ориентированное на товар (услугу) - объектно-ориентированный подход и ориентированное на потребителя - субъектно-ориентированный подход.   Согласно первому, бренд - набор явных и скрытых характеристик товара, делающих его уникальным. Согласно второму, это совокупность всех восприятий товара целевой группой.             
              Итак, бренд - это совокупность всех восприятий товара целевой группой. Как говорил Уолтер Ландор, основатель одного из крупнейших мировых брендинговых агентств, "продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах". Если бренд построен правильно, то он решает задачу формирования долгосрочной лояльности. А долгосрочная лояльность является важным рыночным преимуществом, добавочным капиталом торговой марки и естественным элементом стратегии обработки рынка.

Рисунок 3.1. Новая типология бренд-имиджа

Необходимо уточнить взаимоотношения между атрибутами, выгодами и отношением потребителя: атрибуты это объективные элементы, которые не зависят от точки зрения потребителя; как бы то ни было, восприятие этих атрибутов может приводить к различному восприятию выгод и отношений. Основное отличие между отношением и выгодой состоит в том, что отношение есть уровень положительного или отрицательного восприятия бренда или продукта, в то время как выгода относится к тому, что продукт может дать потребителю. Если человек говорит: “мне нравится здания построенные этой компанией”, это утверждение относится к чувственной выгоде (чья валентность позитивна), так как потребитель получает от работы компании приятные зрительные впечатления; утверждение, иллюстрирующее отношение потребителя звучало бы следующим образом: “Мне нравится этот дом” (отношение считается одномерной категорией, следовательно, соответствующее высказывание должно быть прямым и простым).

Отношения между этими понятиями могут рассматриваться также как причинные: некоторые выгоды появляются как следствие каких-либо атрибутов, а степень отношения зависит от валентности атрибутов и выгод. Для того, чтобы сделать анализ более глубоким, каждая из этих 15 категорий может быть, в свою очередь, подразделена на несколько подкатегорий. “Краткую версию” схемы кодировки (из 15 категорий) следует использовать, как есть для любого бренда и любой категории продукта. Однако подробная схема кодировки (с подробной схемой кодировки можно ознакомиться в более полной версии этой статьи), которая включает 65 категорий, должна быть адаптирована к специфике каждого отдельно взятого бренда или категории продукта.

Ключевым этапом создания бренда является разработка его стратегической платформы, или просто стратегии бренда.             
              В настоящее время все большее число организаций осознает, что благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления. Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде нескольких периодов.

Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е. А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно обозначить функции, выполняемые корпоративным имиджем в современных условиях:

•              Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

•              Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

•              Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

•              Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

•              Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

•              Атрибутная: автомобили с символикой фирмы, название ООО «Форум» на здании офиса, визитки, ручки с логотипом компании, маленькие подарки для клиентов с рекламой фирмы.

Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Позитивный имидж становится значимым не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 30 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России – еще меньше предприятий заботиться о создании своего имиджа.

В России мы только начинаем говорить о том, как важна репутация, и о том, что не все равно, с какой компанией мы сотрудничаем, и что представляет собой человек, с которым ведется работа.

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие бренд. “Бренд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйма — логотип и товарный знак (символ или эмблема).

При создании и продвижения брендов, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

      Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.

      Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.

      Продумать способ персонификации бренда.

      Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.

      Определить оптимальные методы создания бренд-нэйм.

      Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйм.

      Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.

      Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.

      Выбрать наиболее эффективный бренд-нэйм.

      Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.

      Зарегистрировать торговую марку.

Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Таблица 3.1. Разработка бренда

3.3. Рекламная компания ООО «Форум»

Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения об  услугах.

Планирование рекламы можно разделить на четыре этапа:

1.      На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень услуг, которым необходима реклама.

2.      На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

3.      На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств (таблица 2.6)., которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

4.      На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Реклама выполняет двойную функцию:

1) оповещение потенциальных покупателей о наличии товара и его основных характеристиках.

2) ознакомление потенциальных клиентов с услугами, которые предоставляет компания «Форум»

Правильно выстроенная стратегия позволяет на 80% гарантировать успех бренда. И наоборот: проблемы бренда вызваны либо ошибочной стратегией, либо реализацией, не соответствующей стратегии. В этой связи крайне важно совпадение концептуального и перцептуального (т. е. на уровне восприятия) содержания бренда. Только в такой ситуации можно гарантировать его управляемость.              
              А о подобном совпадении зачастую не заботятся. Рекламные слоганы типа "Доступное качество!" у разных представителей целевой группы ассоциируются с разными атрибутами качества: для кого-то это долгосрочность эксплуатации товара, для кого-то - вещественные характеристики (вкус, звук), для кого-то - модный дизайн. В итоге формируется большое число различных ассоциаций и общее восприятие бренда становится размытым.

Бренд формируется и далее управляется посредством коммуникации - направленного информационного воздействия на целевого потребителя. Такое воздействие осуществляется на разных уровнях: за счет продукта, имени, логотипа, упаковки, рекламы, сотрудников компании, корпоративной культуры и т. п. - всюду, где прямо или косвенно происходит контакт потребителя с торговой маркой. Каждая из таких контактных точек - это возможность укрепления бренда и передачи его сущности.

В компании проводится большая по созданию у клиентов о том, что только в компании можно получить оптимальный результат за свои деньги.

В зависимости от ситуации на рынке и вида товара важность той и другой функции изменяется: в одних случаях большее значение придается оповещению, в других – пропаганде. В условиях перенасыщения рынка однотипной товарной массой и наличия широкого выбора для покупателя первостепенное значение придается пропаганде. Наряду с этим реализация некоторых товаров и услуг нуждается главным образом в оповещении – например, распродажа уцененных товаров в розничной торговле, местонахождение и часы работы парикмахерских, предприятий питания, аптек, мастерских срочного ремонта одежды, обуви и др. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы.

К средствам рекламы относятся:

      специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, в кино, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др.

Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. При этом учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие и аудитория, для которой они предназначены. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.