Развитие стратегии предприятия (на примере ООО «Старый капитан»)

Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу БКГ, позволяя оценить положение каждого СХП в портфеле организации с точки зрения привлекательности рынка и занимаемой на нем позиции и предлагая возможные стратегические решения в сфере инвестиций.

Все СХП в соответствии с их положением можно объединить в три группы по принципу приоритетности инвестиций:

• СХП, имеющие высокий приоритет инвестиций;
• СХП, имеющие средний приоритет инвестиций;
• СХП, имеющие низкий приоритет инвестиций.

В матрице выделяются три области стратегических позиций:

• область победителей;
• область проигравших;
• средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса, и сомнительные виды бизнеса.

Привлекательность рынка

 

6	Сомнительный бизнес		Победитель (2)		Победитель (1)                   СХП 2
	Проигравший		Средний бизнес СХП 1		СХП 3               Победитель(3)
	Проигравший		Проигравший		Доходный бизнес
0		2		4                                          6

Конкурентная позиция

Рисунок 3. Матрица Мак-Кинси для ресторана «Старый капитан»

 

На основе построенной матрицы Мак-Кинси, видно, что все СХП ресторана «Старый капитан» находятся в области победителей, следовательно, данные виды бизнеса имеют лучшие показатели занимаемой доли рынка и конкурентоспособности. Для позиции, с условным названием «Победитель (1)», т.е. для СХП 2, характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества ресторана на нем. Угрозой данному СХП служит — усиление позиций конкурентов. Поэтому стратегия данного подразделения — стратегия стимулирования сбыта.

Для аналогичной позиции СХП (3), характерна также наивысшая степень привлекательности рынка и высокий уровень преимуществ ресторана. Стратегической задачей данного подразделения служит анализ его сильных и слабых сторон, осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной прибыли. Поэтому стратегией для данного подразделения является — стратегия ценообразования.

Для позиции «Средний бизнес» — СХП (1) характерно отсутствие каких-либо особенных качеств: средний уровень конкурентных преимуществ ресторана, средний уровень привлекательности рынка. Исходя из результатов анализа, эффективной стратегией для данного СХП служит сдержанная стратегия, которая является разновидностью стратегий роста при дефиците средств реагирования.

Таким образом, по всем основным характеристикам суммарный стратегический портфель является достаточно сбалансированным и его можно считать привлекательным для инвестиций.

 

3.2.Этапы реализации стратегии

 

Проанализировав возможные стратегии развития для каждой из СХЕ, входящих в бизнес портфель ресторана составим план реализации стратегии для каждой из стратегических хозяйственных единиц.

Реализации стратегии ценообразования для СХП 3 (услуги питания группам иностранных туристов) предлагается по следующей программе: ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта. Целью данной стратегии служит привлечение как можно большего количества клиентов (групп иностранных туристов), увеличение доли рынка ресторана «Старый капитан», увеличение прибыли.

Для реализации стратегии необходимо:

• информировать потенциальных клиентов о предлагаемых услугах ресторана «Старый капитан»;
• разработать программу взаиморасчетов; разработка системы скидок.

Для реализации стратегии, сегмент рынка, на который необходимо направить внимание — совокупность фирм, оказывающих туристские услуги.

Турфирмы, работающие на прием иностранных туристов являются реальным «поставщиком» клиентов для ресторана «Старый капитан», поэтому важно информировать именно эти компании.

Способами информации могут быть:

• прямая почтовая рассылка по электронной почте;
• личная беседа с руководителем турфирмы;
• распространение печатных материалов на специализированных туристских мероприятиях.

В настоящее время, все турфирмы города Находки работают с электронной почтой, поэтому высока вероятность того, что информация будет получена.

Для привлечения клиентов необходимо рассмотреть возможность работы по взаимозачетам и по безналичному расчету.

Также с целью увеличения поточности, важно разработать систему скидок. На основе проведенного исследования, пришли к выводу, что средняя численность группы иностранных туристов, которая пользуется услугами ресторана «Старый капитан» составляет 10 человек.

Средняя стоимость обеда, равно как и ужина на такую группу составляет 2000 рублей. Составим таблицу скидок (табл. 3.5).

 

Таблица 3.5. — Размеры скидок

	Количество человек	Средняя стоимость заказа (руб.)	Размер скидки, %
	5 - 10	1000 - 2000	2
	10 - 15	2000 - 3000	2,5
	15 - 20	3000 - 6000	3
	Свыше 20	от 6000	4

 

Используя систему скидок ресторана «Старый капитан» получит меньше доход, если бы реализация осуществлялась без скидок. Однако, гибкая ценовая политика является дополнительным привлекательным фактором для турфирм, следовательно вероятность увеличение потока клиентов возрастает.

Также для увеличения качества обслуживания иностранных клиентов необходимо предлагать развлекательную программу, основываясь на предпочтениях клиентов. Сумму затрат в данном случае будут составлять только работа ди-джея, развлекательного персонала, т.к. в ресторане основное необходимое оборудование уже приобретено.

Основными иностранными туристами ресторана «Старый капитан» являются граждане КНР, следовательно, организация всех услуг данного СХП должна быть ориентирована на данных туристов.

Вкусовым предпочтениям туристов, продукция выпускаемая рестораном «Старый капитан», соответствует полностью. В меню ресторана есть и национальные блюда русской кухни, а также блюда китайской кухни.

Таким образом, реализация ценовой стратегии для СХП 3 заключается в разработке гибкой ценовой политики в отношении работы с турфирмами.

Реализация стратегии стимулирования сбыта для СХП 2 — услуги корпоративным клиентам, осуществляется по следующему плану:

• формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду и т.д.;
• расчет общего бюджета на стимулирование.

В настоящее время во многих фирмах руководители стремятся развивать организационную культуру и как следствие организовывать различные праздники и мероприятия в ресторанах.

Следовательно, используя данную тенденцию, ресторан «Старый капитан» может открыть для себя новый источник прибыли.

Проведенный анализ показал, что функция маркетинга является слабым звеном в работе ресторана. Маркетингового отдела в ресторане не существует, поэтому функции маркетинга следует возложить на исполнительного директора или взять в штат сотрудников ресторана маркетолога.

Методы стимулирования, которые необходимо применить для реализации стратегии, должны быть по возможности недорогие и наиболее эффективными в действии.

Такими методами служат:

• прямая почтовая рассылка по электронной почте;
• прямые продажи;
• наружная реклама;
• создание сайта;
• реклама на телевидении.

Целью всего комплекса стимулирования сбыта является убеждение использования и информирования выбранного сегмента рынка об услугах ресторана «Старый капитан».

Прямая почтовая рассылка по электронной почте — это дешевый и эффективный способ донесения информации. Осуществляемая рассылка должна быть с конкретными разработанными предложениями с указанием цены. Только в этом случае вероятность того, что данное сообщение найдет своего адресата, возрастает. Почтовая рассылка производится в все средние и крупные фирмы города Находки.

Для реализации стратегии посредством метода прямых продаж необходимо определить список организаций. Критерием для выбора организаций служат: динамичность, размер организации. После определения списка фирм, необходимо на имя руководителя организации отправить письмо (яркое и привлекательное) по обычной почте, с предложением. После этого, спустя 2-3 дня сделать звонок и договориться о встрече. Данная процедура позволит «подготовить» клиента и шансы на положительный результат значительно возрастают.

При реализации стратегии, наружная реклама, как средство стимулирования сбыта, очень дорогое мероприятие и руководство ресторана пока не готово нести такие расходы. Руководством выделяются лишь деньги на смену наружной вывески на более презентабельную и заметную. Стоимость работ составляет 9000 рублей.

Еще одним эффективным средством стимулирования сбыта служит реклама на телевидении. Размещение видеоролика очень дорогостоящее и не под силу ресторану. Однако такой вид телерекламы как «бегущая строка» весьма приемлем и эффективен. Решение о размещении телерекламы принимается в рамках двух телеканалов — СТС и ТВ3. Стоимость рекламы на период до 1.07.2008 г., на данных каналах приведена в табл. 3.5.

 

Таблица 3.5. — Стоимость «бегущей строки» на период до 1.07.2008 г.

 

Канал	Кол-во выходов в день	Стоимость (руб.)	Время выхода	Продолжительность выходов(дней)
СТС	50	6000	6:00-18:00	5
ТВ3 (ВТВ)	15	3000	00:00-24:00	5

 

Несмотря на то, что на канале ТВ3 стоимость меньше, чем на СТС, охват на последнем канале значительно больше.

Итак, данная стратегия стимулирования сбыта позволяет ресторану «Старый капитан» осуществить такие цели как создание имиджа предприятия, увеличение доли рынка, увеличение прибыли.

Для реализации стратегии для СХП 3 необходимо использовать такой вид рекламы как создание сайта в сети Internet. Стоимость на создание и поддержку сайта в табл. 3.6.

Таблица 3.6. — Стоимость создания сайта в 2007 г.

	Вид операции	Стоимость (руб.)
	Создание	10000 - 12000
	Размещение в сети	2500 - 3200
	Поддержка	6000 - 10000

 

Создание сайта позволит достичь таких целей как освоение новых видов обслуживания (заказ продукции по сети Internet на дом), сбор маркетинговой информации, создание имиджа предприятия.

Стратегией для СХП 1 служит сдержанная стратегия. Выбор данной стратегии был обусловлен дефицитом средств реагирования, т.е. рост по данному подразделению не будет столь стремительным как по другим СХП.