Реклама: анализ воздействия на потребителя

Содержание

ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .       3

1. ИСТОРИЯ ПРОИСХОЖДЕНИЯ РЕКЛАМЫ. . . . . . .                               4

2. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ                                                                                 7

3. КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА                                                                       9

4. КОМУ АДРЕСОВАНА РЕКЛАМА                                                             9

5. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И ИХ ПРАКТИЧЕСКОЕ

ПРИМЕНЕНИЕ                                                                                                    10

Мотивация и потребность обращения к рекламе                                    11

Социально-психологический процесс восприятия рекламы                  20

6. ЗНАЧЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО

ВОСПРИЯТИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ                                                                       21

7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

И ПУТИ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ                                                            24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                  33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                          34

ВВЕДЕНИЕ

В условиях перехода Российского общества от административно-ко-мандной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в на-шу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страни-цах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями.

Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики.

Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значи-тельно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в Рос-сии происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, экономики, маркетинга, психо-логии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроиз-водителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров разви-тия общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологи-ческой помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскры-вает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобре-тения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это изучение информации с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

1. История происхождения рекламы

Корни рекламы уходят в седую древность. История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.

В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, грави-ровались на металле и костях, вырезались на дереве. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о про-даже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь», пред-назначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения немцем И. Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю ненужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельце тоже.

В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродаж включились их коллеги из других российских городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода.

На Нижнегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли выс-тавки товаров. Такая широкая торговля явилась толчком в развитии рекламы.

В России в XIX веке получает место под солнцем печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок», «Нижнегородский ярмарочный справочный листок», «Нижнегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В Москве начала издаваться газета «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы и бюро.

Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина - мать зовет!» или «Папа, убей немца!».

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союз-торгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Были созданы реклам-ные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при минис-терствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышлен-ности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки - ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создание.

Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тота-литарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутрен-нем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, форма-лизм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземпля-рах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но това-ров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, рекла-ма в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рас-считывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае - выбор без выбора, в другом - попытка сбыть товар не лучшего качества.

Сегодня реклама в России - это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, реклама у нас будет разви-ваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает:

1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

В научной и популярной литературе существует много определений рек-ламы. Так, Ф. Котлер, профессор Северо-западного университета США, опреде-ляет рекламу так: «Реклама представляет собой неличные формы коммуни-кации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Два других американских автора - Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама - любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

1. Влияние на экономику. Способствует росту экономики, капиталовло-жений и числа рабочих мест. Поддерживает конкуренцию, информирует потре-бителей и облегчает конкуренцию. Расточительность приводит к истощению ресурсов. Ведет к монополизации. Создает неценовую конкуренцию.

2. Влияние на промышленность. Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами. Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами.

3. Влияние на фирму. Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельнос-ти маркетинга. Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает сверхприбыль.

4. Влияние на потребителей. Обеспечивает информацией. Служит средст-вом для контроля за качеством изделий, способствует увеличению спроса. Обес-печивает повышение уровня жизни. Дает бесполезную, вводящую в заблужде-ние информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений.

2. Понятие рекламы

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. А. Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, гово-рил, что реклама - это «торговля в печатном виде». Лучше и проще сущность рекламы отражает определение: реклама - это продажа без участия продавца.

Представим себе мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстро раскупаются - все «пляшут и поют». Нетрудно догадаться, в этом иди-ллическом мире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходы на рекламу. Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли оплачиваемая реклама эффективному средст-ву от спида, когда оно, появится? Так когда же будет нужна, реклама? Сразу же, как только пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают.

Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. А если вы собирае-тесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе, или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90 % будет зависеть от грамотности ваших марке-тинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно новых марок большая часть умирает в течение пары месяцев благодаря плохой рекламе.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.