Реклама: анализ воздействия на потребителя

Вопрос, как осуществляется поведение - в результате сознательного выбо-ра или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в ли-тературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама помогает ориентироваться в мире товаров и инфор-мирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соот-ветствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Так, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Вопрос решается исследователями по-разному.

6. Значение социально-психологического восприятия

и воздействия в совершенствовании рекламной деятельности.

Основные тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы.

У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных.

В этой области отмечаются следующие тенденции:

1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы заклады-ваются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетом региональных особенностей зрителей.

2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проекти-руется так, чтобы максимально удовлетворять требованиям, комфортности зрителя, т.е. создать условия восприятия и усвоения информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации.

3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете или на людей западной культуры сконвергентной (сходящейся) концепции мышления, или на людей восточной культуры - с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете на два типа памяти (логическую и ассоциативную), а также на целый ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления.

4. Наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемой на экране.

5. В соответствии с современными требованиями аудиовизуальные средства, как правило, управляются ЭВМ, что делает их автоматизированными.

6. Расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранные комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда эффективнее, чем кино- и телевизионные системы.

7. Высокие эксплуатационные характеристики современных АВС обеспе-чиваются высококачественными фото- и киноматериалами, совершенными материалами для магнитной записи.

В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множество научных и технических проблем. Одной из них является обеспечение эффективного взаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога.

Содержательно такой алгоритм наполняется следующей семантикой:

1. Привлечение внимания зрителя путем:

- создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных и т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;

- создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;

- создания на экране необычной (конфликтной и т.д.) ситуации;

- активизации природной человеческой любознательности (трансфор-мации смысла, показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.);

- создания комических ситуаций.

2. Настройка психики зрителя:

- навевание определенных ощущений (состояний или настроений);

- направление мышления в определенное русло на фоне настроения.

3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.).

4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:

- прямым побуждением (прямым указанием, что нужно сделать);

- возбуждением мотива соперничества;

- подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;

- намеком на возможность выделяется, отличается, получить некоторые преимущества при определенном (подсказываемом) поведении.

5. Возвратная информация - повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.

6. Мемориальная информация - представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.

Сегодня АВС позволяют в ряде случаев вообще отказаться от организации натурных экспозиций. Благодаря этому экономятся значительные средства на специальную подготовку натурных образцов и аппаратуры, моделей сложного оборудования и макетов крупномасштабных сооружений и др.

Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект АВС становятся действенным и высокоэффективным средство научно-технической пропаганды. Они улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую переработку полученной информации.

7. Эффективность рекламной деятельности

и пути ее совершенствования.

Вопросы эффективности воздействия рекламы находятся во внимании ее теоретиков и практиков. Но нельзя считать эти проблемы до конца решенными.

Для рекламной деятельности любой фирмы одной из основнов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации. Задача же средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Однако российская реклама только пытается стать диалогом. Для этого она должна изменить навязчивость, монологичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и т.д. Реклама характеризует психологию не только непосредственного изготовителя рекламы, но и самого рекламодателя. Поэтому в российской рекламе, как нигде более отражается психология современного российского гражданина вообще, российского бизнесмена в частности, а также социально-экономические процессы, происходящие в нашем обществе.

Как подчеркивалось ранее, реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений.

Этот факт свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью. Проблема управления весьма актуальна.

К организации информационного обеспечения рекламы предъявляются следующие требования:

1. Полнота информации;

2. Объективность информации;

3. Разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

4. Информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации являлся недостаточным для принятия эффективного решения. Поэтому фирмы предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Ежегодный объем затрат на маркетинговые, в т.ч. рекламные, исследования превысил во всем мире 4 млрд. долларов. В нашей же стране этот вид деятельности находится в стадии формирования, имея огромные перспективы по мере развития рынка.

Наиболее простым и распространенным методом исследования психо-логии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Если человека опрашивают непосредственно в беседе, то это иногда называют опросом или интервью. Иногда слова «опрос» и «анкетирование» используются как синонимы.

Анкетирование является удобным эмпирическим методом, как правило, предшествующим глубокому экспериментальному исследованию. Анкетиро-вание применяется как в социологии, так и в социальной психологии. Резуль-таты, полученные методом анкетирования, опроса, интервью, обрабатываются с помощью методов математической статистики. Анкетирование, чаще всего, является выборочным. Его задача, изучая мнение опрашиваемых респондентов (выборки) выяснить мнение всех людей из генеральной совокупности.

Примером проведения такого исследования может являться анкети-рование московскими социологами 200 человек. Цель исследования состояла в том, чтобы выработать такой способ воздействия на экономическое поведение граждан в процессе рекламной компании, которое способствовало бы наиболее успешному размещению акций. Не вдаваясь во все аспекты проблемы, отметим лишь некоторые моменты. Как выяснилось, в рекламе ищут ответы не все. Лишь один из пяти просматривает объявления регулярно, еще 2/5 регулярно, читают объявления фирм, предлагающих населению свои акции, изредка. Исследователи отметили неудовлетворительный уровень рекламы. Отвечая на вопрос о том, что удерживает от приобретения акций, вслед за отсутствием средств были названы недоверие к фирмам, предлагающим свои акции (26%), и недостаток информации о том, какие акции покупать стоит, а какие - нет (15%). Опрос позволил выявить в самых общих чертах социальный портрет наиболее активных потребителей рекламы, предлагающей акции. Это, прежде всего, мо-лодежная группа, в которой зафиксирована максимальная доля (24,8%) регу-лярно читающих такую рекламу. Это наиболее высоко обеспеченные люди. Среди них постоянным читателем объявлений о продаже акций также является каждый четвертый. Наконец, люди с высшим образованием, где также каждый четвертый регулярно интересуется рекламой акций. Для сравнения отметим, что среди лиц, со средним специальным образованием таких читателей всего лишь 16 % , а со средним - 4 %. Но даже притом, что реклама в прессе далека от совершенства, она, как показал опрос, уже существенно влияет на форми-рование моделей экономического поведения, выбор населением антиинфля-ционной стратегии. Что же является главным для человека, решающего: приоб-ретать или не приобретать акцию? Конечно, надежность компании. Доверие к ней - определяющий фактор в условиях широкого выбора. Реклама надежности - ключевой компонент, который необходимо тщательно продумать, связывая его с механизмом формирования человеческих представлений о надежности.

Если кратко охарактеризовать отношения основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положи-тельное. По данным исследованиям в США, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум», более 70% не верят рекламе, утверждающей, что их продукция превосходит продукцию конкурентов. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы.

Многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламу неце-лесообразна. Еще в 30-е годы подсчитали, что в США такие затраты составили более 30 %, в Германии - более 50 %, и в Чехословакии - более 80 % от общей суммы расходов на рекламу.

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламной кампании, в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность пси-хологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем пси-хологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потен-циальных потребителей к совершению покупки. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.