Реклама: анализ воздействия на потребителя

Память - является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Многие психологи отме-чают влияние интереса на запоминание. Легче запоминается то, что интересно. Хуже безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Выделяют виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно- логическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и долговремен-ная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная. Эффективность логической памяти в 20 раз выше, лучше, чем механической.

Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторые время при отсутствии повторения (угасание), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекла-мируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого не происходило, необходимы специальные эмпирические исследования.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда применяются в рекламе. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые распо-лагаются либо вначале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Долговременная память обеспечивает длительное сохранение инфорации, бывает двух типов:

1. с сознательным доступом (т.е. человек может по своей воле извлечь, вспомнить нужную информацию);

2. закрытая (человек в естественных условиях не имеет к ней доступа, а лишь при гипнозе, при раздражении участков мозга может получить к ней доступ).

Для долговременной памяти с сознательным доступом свойственна закономерность забывания: т.е. забывается все ненужное, второстепенное, а также определенный процент и нужной информации.

Для уменьшения забывания необходимо:

1. понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятная до конца информация забывается быстро и почти полностью);

2. повторение информации (первое повторение нужно через 40 минут после заучивания, так как через час в памяти остается только 50 % механически заученной информации. Необходимо чаще повторять в первые дни после заучи-вания, так как в эти дни максимальны потери от забывания. Лучше так: в пер-вый день  2-3 повторения, во второй день - 1-2 повторения, в третий - седьмой день по 1 повторению, затем 1 повторение с интервалом 7-10 дней. Будем пом-нить, что 30 повторений в течение месяца эффективнее, чем 100 повторений за день. Поэтому систематическая, без перегрузки учебы заучивание маленькими порциями в течение семестра с периодическими повторениями через 10 дней намного эффективнее, чем концентрированное заучивание большого объема информации в сжатые сроки сессии, вызывающие умственную и психическую перегрузку и почти полное забывание информации через неделю после сессии).

Подводя итог, подчеркнем, что память обеспечивает целостность и развитие личности человека, занимает центральное положение в системе познавательной деятельности.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредст-венное отношение к проблеме восприятия рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Познавательная деятельность начинается с ощущений и восприятий, и затем может произойти переход к мышлению. Однако любое, даже наиболее развитое, мышление всегда сохраняет связь с чувственным познанием, т.е. с ощущениями, восприятиями и представлениями. Весь свой материал мысли-тельная деятельность получает из одного источника - из чувственного познания. Через ощущения и восприятия мышление непосредственно связано с внешним миром и является его отражением. Правильность этого отражения непрерывно проверяется в практике, практическом преобразования природы и общества.

Мышление характеризуется рядом особенностей. Оно имеет опосредо-ванный характер, то есть, устанавливая связи и отношения между вещами, чело-век опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но и данные прежнего опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умо-заключения, опирается на знания, которые выработали прошлые поколения, то есть мыслительные акты не являются результатом только собственного опыта.

Мышление тесно связано с речью, т.е. имеет социальную природу. Даже у глухонемых людей существуют речь, в которой вместо слов жесты.

Мышление человека отличается от «мышления» животных абстракт-ностью, то есть человек мыслит, абстрактными понятиями. Поэтому в рекламе успешно используются символы, абстрактные геометрические фигуры и т.д.

Выделяют основные виды мыслительных операций, такие как сравнение, абстракция, конкретизация, анализ, синтез, аналогия, ассоциация, обобщение, суждение и т.д. Иногда понятие, суждение, и умозаключение называют форма-ми мышления. Однако все эти классификации чаще всего оказываются услов-ными, так как психическая деятельность в реальности не расчленима на элемен-ты. Они выделяются теоретически. Мыслительные операции осуществляются в процессе мыслительной деятельности. Так, анализ действует вместе с синтезом.

Выделяются различные типы мышления: наглядно-образное, наглядно-действенное, ассоциативное, теоретическое и т.д. Все эти типологии достаточно условны, поэтому будем говорить, прежде всего, об ассоциативном мышлении как наиболее важном для анализа проблемы эффективности восприятия реклмы, понимая, что в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциции, но и приводит большое количество других мыслительных действий.

В ассоциативном мышлении выделяются чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и различия (по контрасту). Очень часто изготовители рекламы делают одну оши-бку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым то-варом, ни с названием фирмы. В ряде случаев, после длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы или рекламируемого товара. Но очевидно, что эффективность рекламы была бы лучше, если бы ассоциативные связи устанавливались с самого начала рекламной кампании. В этом случае запоминание и узнавание оказалось бы в несколько раз выше.

Ассоциативные связи укрепляются случае, если они устанавливаются не по одному основанию (например, по сходству в написании, изображении, звучании и т.д.), а по нескольким. Ассоциации относят к мышлению, к памяти.

Исследование ассоциаций провести на практике достаточно просто. Учи-тывая огромное влияние на индивидуальных (личностных) характеристик чело-века на ассоциации, необходимо применить метод выборочного эксперимента. То есть определить лиц, являющихся потенциальными потребителями данного товара, предложить им несколько вариантов будущей рекламы и изучить возни-кающие ассоциации. После выбрать наиболее часто встречающиеся ассоциации и внести коррективы в эскизы, наброски будущего рекламы. Сложность состоит в переносе полученных данных на генеральную совокупность потребителей. Здесь, конечно, необходимы будут методы математической статистики.

Знание закономерностей протекания когнитивных психических процес-сов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д.

Познавая действительность, человек так или иначе относится к пред-метам, явлениям, событиям, к другим людям, к своей личности. Одни явления действительности радуют его, другие - печалят, третьи - возмущают и т.д. Радость, печаль, восхищение, возмущение, гнев, страх и др. - все это различные виды субъективного отношения человека к действительности.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действи-тельности; в эмоциях получают свое субъективное отражение также различное состояние организма человека. В точном переводе на русский язык «эмоция» - это душевное волнение, душевное движение.

Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отри-цательные - к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния и т.д.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Именно при изу-чении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются инди-видуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видео-клипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок.

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учи-тывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или доверие к фирме.

Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Вызвало у потребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положи-тельные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.

Психологи давно заметили, что цвета, которые окружают человека, вызы-вают у него определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, воз-буждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть соче-танием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон - синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый - стимулирует зрения, помогает сосредоточиться, зеленый - освежает, успокаи-вает, голубой действует тоже успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе.

Эмоции связаны с таким психологическим явлением как внушение.

Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенап-равленное, не аргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, классифицирует именно сточки зрения позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Именно эта третья форма информации свя-зана с некритическим восприятием. Предполагается, что человек, принимаю-щий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, становится весьма различной.

Мотивация и потребность обращения к рекламе.

Истории психологии рекламы известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции.

Однако опыт показывает, что эти попытки в целом оказались бесперс-пективными. Экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие потребности. Третьим компонентом атти-тюда является конативный (поведенческий) компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне.

Не так много лет прошло с тех пор, когда к идеям З. Фрейда, К. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением. Уже не нужно специально доказывать, что бессознательные процессы все-таки управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки. Люди довольно часто не осознают, что ими движет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям.

Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как пра-вило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине - это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенап-равленного программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобре-тенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся жела-ния, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть, купив товар и воспользовавшись им, пот-ребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.