Реклама: анализ воздействия на потребителя

Реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами о но-вых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на по-тенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупате-лю. Иногда просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара, когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней или сложившегося образа конкретной марки товара.

Структура рекламы содержит следующие моменты. Во-первых, это спо-собность привлечь внимание. Важно насколько привлекается внимание читате-лей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В третьих - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание.

3. Как работает реклама

Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action - Внимание, Интерес, Желание и Действие).

Со вниманием все понятно - реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно.

Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

Реклама может вызвать интерес, и ее даже могут прочесть, но рекла-мируемый продукт может не вызвать желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал действие, можно считать, что реклама сработала.

Итак, самое главное - это действие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха - продаваемость! А посе-му, хорошая реклама - это не та, которая нравится или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т.е. которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает деньги.

4. Кому адресована реклама

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто чи-татель данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области? Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверж-дение, откат и т. д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?

Если реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего?

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т. д.

Получив ответы на все вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь вни-мание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение бы одного из них может понизить эффективность рекламы или убить ее. Но одного знания моментов и законов мало. Очень важны опыт и талант рекламиста.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив по-купки и др.). Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны: в первом случае - это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

5. Методы определения психологической эффективности

рекламы и их практическое применение

Среди существующих методик определения психологической эффек-тивности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей.

Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4 - 8 %, то реклама может быть признана успешной, 15 - 18 % - считаются большой удачей. Более 20 % в реальной практике не встречается.

Социально-психологический процесс восприятия рекламы.

Мы уже говорили о том, что в своих исследованиях в области рекламы ученые широко используют формы и методы таких научных дисциплин, как психология, социология, теория коммуникации, математика и др.

Особенно важно психологическое изучение феномена рекламы. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись.

Современная психология представляет весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений.

В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона:

1) конкретной деятельности

2) развития

3) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу.

Если классифицировать психологию с точки зрения психологических аспектов отношений личности и общества, то вычленяется еще один ряд отрас-лей психологической науки, объединяемых понятием социальная психология.

Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных организованных и неорганизованных общественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.

Социально-психологические явления в больших группах (в макросреде). Сюда относятся проблемы массовой коммуникации (радио, телевидение, прес-са, и т.д.), механизмы и эффективность воздействия средств массовой коммуни-кации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.

Данные социологических исследований позволяют определить, что ду-мают респонденты по тому или иному поводу. По сути социологические опросы отражают осознание мнения людей. Люди могут заблуждаться. Для выяснения истинных, скрытых причин, вызывающих те или иные процессы, необходимы исследования, применение, прежде всего, экспериментального метода.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка - это внут-ренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный (поведенческий). Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.

Понимая воздействие рекламы на человека, прежде всего, как совокуп-ность социально-психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere - знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что человек - это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно большее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравне-ния, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую минуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, кото-рые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позво-ляющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача состоит в том, чтобы выделить рекла-мируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары.

Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, дви-гательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, орга-нические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень убедительны, поэтому они часто сами используются в качестве рекламы. Напри-мер, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня и т.д. После демонстрируют преимущества рекламируемого товара.

Другое понятие - восприятие - тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятие мназывается отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий.

В отличие от ощущений, в которых отражаются отдельные свойства раздражителя, восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств. При этом восприятие не сводится к сумме отдельных ощущений, а представляет собой качественно новую ступень чувственного познания с присущими ей особенностями. Наиболее важные особенности восприятия - предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.

Предметность восприятия выражается в так называемом акте объекти-вации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру.

Без такого отнесения восприятие не может выполнять свою ориента-ционную и регулирующую функцию, в практической деятельности человека. Предметность восприятия не врожденное качество. Существует определенная система действий, которая обеспечивает субъекту открытие предметности мира. Важным компонентом восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз и т.д. Без участия движения восприятие не обладало бы качеством предметности, т.е. отнесенностью к внешнему миру.

Предметность играет большую роль и в дальнейшем формировании самых перцептивных процессов, т.е. процессов восприятия. Когда возникает расхож-дение между внешним миром и его отражением, субъект вынужден искать новые способы восприятия, обеспечивающие более правильное отражение.

С целостностью восприятия связана его структурность. Восприятие в значительной мере не отвечает нашим мгновенным ощущениям и не является простой их суммой. Мы воспринимаем фактически абстрагированную из этих ощущений обобщенную структуру, которая формируется в течение некоторого времени. Если человек слушает какую-нибудь мелодию, то услышанные ранее ноты продолжают еще звучать у него в уме, когда поступает новая нота. Обыч-но слушающий понимает музыкальную вещь, т.е. воспринимает ее структуру в целом. Очевидно, что самая последняя из услышанных нот в отдельности не мо-жет быть основой такого понимания: в уме слушающего продолжает звучать вся сила мелодии с разнообразными взаимосвязями входящих в нее элементов.