Стратегия управления инновационными проектами

 

Основной задачей системы дистрибьюции компании является максимальная экономия всех ресурсов в цепях поставок «производитель – потребители» при обеспечении требуемого уровня качества готовой продукции и сервиса.

Поэтому, принципиальное значение для ПМК «Балтика» в плане контроля над ценами и позиции на рынке имеет выбор политики продаж: доводить ли готовую продукцию до конечного потребителя (розницы) или продавать ее оптовым торговым компаниям. При продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому крупные корпорации стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д.

На Западе, несмотря на продвинутость, производители по-прежнему предпочитают классический вариант  выстраивания отношений: каждый занимается тем, что умеет делать на 100%! Дистрибьюторы – продвижением, логисты – сопровождением и доставкой ⁹.

 В России же рынок  дистрибуции постоянно меняется. Количество дилеров (как мелких, так и крупных) то растет, то уменьшается. Буквально за последние два-три года рынок услуг по распределению в нашей стране претерпел значительные изменения. И дело даже не в том, что в нашу страну приходят новые бренды, а в том, что видоизменяется понятие дистрибьютор. Он развивает дополнительные сервисы, которые должны быть интересны производителю. Появляются компании-посредники, которые берут на себя обязанности дистрибьютора и логиста одновременно.

Если взглянуть на рынок с точки зрения «заявки» (то есть кто и как себя позиционирует), то станет очевидно, что дилеры часто  берут на себя логистику, а логисты (не желая, видимо, упускать еще один кусочек хлеба) пытаются брать на себя задачи дистрибьюторов. И вроде бы все хорошо, но так называемые «новые тенденции» большой погоды для производителя не делают.

Общая укрупненная схема  распределения продукции от производителя до конечного потребителя представлена на рис. 2.1.

 

Рисунок 2.1 - Общая  схема распределения продукции¹⁰

 

Товар ПМК «Балтика» попадает к региональному дистрибьютору. От него – в розничные магазины и сети. И, наконец, в рознице его приобретает конечный потребитель. Естественно, что встречаются ситуации, когда товар от производителя напрямую продается в розницу, или, например, в цепочке распределения часто бывает несколько дистрибьюторских и оптовых компаний разной величины. Таким образом, на каждой стадии продвижения формируется цена продукции для следующего звена: для дистрибьютора или оптовика, для розницы, для конечного потребителя.

Если в регионе работают несколько дистрибьюторов, то они обеспечивают покрытие значительной части рынка. Но из-за конкуренции друг с другом дистрибьюторы не заинтересованы в стратегическом развитии торговой марки производителя в этом регионе, им важна только текущая выгода. Нередко из-за конкуренции и желания продавать больше конкурентов для получения больших скидок дистрибьюторы начинают снижать цены и давать различные скрытые скидки своим клиентам. Тем самым ситуация на рынке становится очень неустойчивая и не способствует развитию торговой марки данного производителя в регионе.

Если дистрибьютор в  регионе один и является эксклюзивным, то в такой ситуации его положение  более стабильно, он нацелен на развитие торговой марки производителя. Однако возможно некоторое завышение цен дистрибьютором и не полное использование потенциала региона (по разным оценкам, 70–80%).

Приведем варианты действий со стороны ПМК «Балтика» для устранения возможного завышения цен дистрибьютором:

1. Заключение прямого договора с дистрибьютором о максимуме розничной цены или максимальной наценке дилера.

2. Размещение информации о рекомендуемом уровне цен производителя на упаковке товара, в Интернете или специализированных изданиях. Это работает, если производитель сам может контролировать заметную часть рынка (минимум 20–30%) и уровень его цен хорошо известен.

3. Договор о необходимых минимальных объемах продаж с угрозой, что в случае невыполнения условий компания откроет второго дистрибьютора. В целом это работает, но разговор с позиции силы не способствует становлению партнерских отношений и заинтересованности дистрибьютора в стратегическом развитии торговой марки производителя.

4. Предоставление бонусов за выполнение плана по продажам. При этом часто основная прибыль дистрибьютора образовывается за счет бонусов, а величина скидки производителя только покрывает текущие затраты.

5. Требования к уровню дистрибуции. Бонус предоставляется дистрибьютору при обеспечении заданного показателя уровня дистрибуции, например 80%. В такой ситуации дистрибьютору самому невыгодно завышать уровень цен, так как многие торговые точки не будут покупать эту продукцию.

6. «Серый» оптовик. Встречаются ситуации, когда на региональном рынке действует еще и «серый» оптовик. Он покупает товар у производителя или берет так называемые сливы (партии товара по более низкой цене, которые продают дистрибьюторы из других регионов для выполнения своего плана продаж), сам привозит товар в регион и реализует его, иногда по ценам меньшим, чем у официального дистрибьютора. При небольших объемах продаж такого оптовика это играет на руку производителю, так как снижается общий уровень цен и увеличивается объем продаж в этом регионе. Но при больших объемах продаж такое поведение оптовика может «сломать» работу официального дистрибьютора и ему будет невыгодно работать с этой торговой маркой.

Для недопущения ценовых  войн рекомендуется проводить совместный договор между всеми дистрибьюторами  и компанией «Балтика». Цель его – разделение рынков по географическому принципу или прямым перечислением торговых точек, с которыми работает каждый дистрибьютор. Встречались ситуации, когда ключевая розница (40% торговых точек города) была разделена между дистрибьюторами, а остальная часть объявлена зоной свободной конкуренции.

В табл. 2.1 приведены основные показатели для сравнения и выбора форм работы в регионах. В таблицу  не вошли промежуточные и комбинированные варианты работы. Например, когда производитель использует только логистику дистрибьютора или когда работает напрямую с крупными розничными сетями.

Таблица 2.1 - Сравнение форм работы в регионах

Показатель	Собственное представительство	Эксклюзивный  дистрибьютор	Несколько дистрибьюторов
Влияние производителя на развитие торговой марки в регионе и уровень цен	Высокое (представительство реализует разработанную в центральном офисе маркетинговую программу)	Среднее или высокое (возможно построение и реализация долгосрочных маркетинговых программ)	Слабое или среднее (невозможно проведение последовательного долгосрочного развития)
Покрытие потенциала региона (экспертная оценка)	60–90%	70–80%	80–90%
Затраты на организацию и поддержание канала	Большие (затраты на поддержание полноценной структуры представительства)	Средние (затраты на предоставление больших торговых скидок, покрытие затрат на продвижение продукции)	Низкие или средние (в основном только на предоставление торговых скидок)
Возможное поведение дистрибьюторов	Контролируется из центрального офиса	Возможно завышение цен	Возможны ценовые войны
Возможные действия производителя	Системный контроль за представительством	1. Договор о максимальной наценке. 2. Информация о рекомендуемой  цене. 3. Бонусы за выполнение планов продаж. 4. Угроза открытия  второго дистрибьютора. 5. Требования по уровню дистрибуции. 6. «Серый» оптовик	1. Разделение рынков  по географическому или другому признаку. 2. Договор о минимальной цене. 3. Организация контроля дистрибьюторов друг за другом. 4. Снижение скидки  нарушающему договор дистрибьютору. 5. При неоднократных  нарушениях прекращение работы

 

Вопрос о контроле над каналами распределения продукции  — один из важнейших для компании «Балтика». Ответ на него зависит от типа посредников, к услугам которых обращается компания-поставщик, для того чтобы ее товары максимально быстро попали в руки конечных пользователей¹¹.

В связи с многочисленностью  российских покупателей, а также  их возрастающей покупательской способностью, компании «Балтика» приходится решать: каким образом доставить продукцию на прилавки магазинов в достаточном количестве и по доступным ценам. По мере того, как новые «игроки» и новая система заменяют российскую традиционную централизованную государственную сеть снабжения, у производителей товаров и продуктов питания возникает необходимость в анализе умения и способностей местных дистрибуторов в предоставлении ряда важных услуг, включая:

- хранение;

- инвентарное управление;

- маркетинг и процесс  продажи;

- оплату и ценообложение. 

Роль дистрибутора, в  то же время, может варьироваться от посредника до высокопродуктивного интегранта логистики, тем самым, ассистируя производителю и розничному продавцу в процессе восстановления сети снабжения ¹².

В Москве, Санкт-Петербурге и некоторых других крупных городах  Центральной России система дистрибуции более контролируема и отлажена, хотя, в то же время, во многих регионах она носит примитивный характер и использует «неформальные» дистрибуторские каналы. Проникновение в эти каналы часто становится залогом успеха.

Существует  два основных способа продажи товаров:

1. Розничная торговля – товар доходит от производителя до оптовой торговли, где возможны многочисленные посредники, затем до розничной торговли – это универмаги, овощные магазины, аптеки и так далее.
2. Прямые продажи – продажа товара конечному потребителю у него дома или по месту его работы.

Построение или организация  собственной структуры распределения  предполагает:

- оценку ситуации,

- анализ товарных потоков  и затрат с целью определения  слабых мест в структурах распределения, 

- предложение альтернативных системных решений и концепций,

- проведение расчета  по оптимизации места, 

- обсуждение альтернатив,  а также предложений и рекомендаций  по решению проблемы.

Создание и последующее  использование оптимальной системы  снабжения/ распределения все же сильно затруднено вследствие динамики развития рынка, конкуренции европейских и других стран мира по повышению производительности и снижению затрат, а также измененного отношения к рынку со стороны логистики распределения.

Конечный уровень цен в условиях конкуренции и рынка определяется отнюдь не желанием посредника получить прибыль и не количеством посредников, а общим уровнем цен на рынке, качеством продукции, желанием и возможностью потребителя покупать данный товар по предлагаемой цене. Поэтому посредники, как бы противоречиво это ни звучало, призваны удешевлять стоимость продукции.

Другая важная функция, которую выполняют посредники, —  обеспечение необходимого ассортимента продукции. Производителя, который может предоставить все необходимые для потребителя продукты, не существует. Так, например, камеры и магнитофоны выпускают одни компании, штативы — другие, насадки — третьи, а платы нелинейного монтажа — четвертые. Собрать товар от разных производителей и добавить к нему необходимый комплект услуг — также задача посредников, т.е. дилеров и дистрибьюторов.

Так сколько же посредников  может быть между производителем и потребителем продукции, или конечным пользователем? Их количество определяется уровнем (каналом) дистрибьюции (рис. 2.2).

 

Рисунок 2.2 – Схемы дистрибьюции¹³

 

Рассматривать схему  с нулевым уровнем, когда производитель  продает товар напрямую потребителю, не имеет смысла, поэтому перейдем сразу ко второй схеме.

Наиболее логичной выглядит классическая двухуровневая схема, когда дистрибьютор (оптовый продавец), покупает у производителя крупные  партии товара и продает его мелкими партиями розничным продавцам-дилерам. Такая схема характерна для рынков с большим и очень большим количеством покупателей, прежде всего, «коробочных» товаров широкого потребления (именно такие рынки характеризует английский термин box moving «передвижение коробок»). Типичными примерами могут служить рынки бытовой техники и электроники, продуктов питания и печатной продукции. При работе по двухуровневой схеме в функции дистрибьютора входит доставка товаров на свой склад и обеспечение наличия на нем необходимого ассортимента.

Схема, предусматривающая  три посредника и более, называется многоуровневой, но ее используют довольно редко. (Всех, кто стоит между дистрибьютором и дилером, в этом случае называют субдистрибьюторами, а в нашей стране еще лаконичнее — спекулянтами.) В основном ею пользуются компании с большим финансовым потенциалом: они скупают у дистрибьюторов крупные партии товара, тем самым, опустошая их склады и создавая временный дефицит, а потом продают его, но уже по более высокой цене. В мире же эту схему в основном практикуют японцы, у которых число посредников может доходить до десяти, а компании, находящиеся в разных концах одной улицы, иногда могут через посредников продавать друг другу мелкие партии товара.