Сущность стратегического планирования и планирования маркетинга» (на примере Торгового Дома «Барис»)

Министерство сельского  хозяйства и продовольствия

ФГОУ ВПО «Бурятская Государственная Сельскохозяйственная

Академия им В.Р.Филиппова»

 

 

 

 

 

Кафедра

 

 

 

 

 

Курсовой проект

 

«Сущность стратегического  планирования и планирования маркетинга»

(на примере  Торгового Дома «Барис»).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                        Проверила: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ

2010

 

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………………………3

 

Глава 1.  Теоретические  основы  маркетинговой деятельности предприятия

 в условиях  рыночной экономики ……………………………………9

1.1. Сущность и предназначение  маркетинговых стратегий………............9

1.2. Методика планирования  маркетинговой стратегии на предприятии……………………………………………………………................15

     Глава 2.  Характеристика маркетинговой деятельности Торгового Дома «БАРИС»……………………………………………………………………………..24

       2.1. Общая  характеристика предприятия………………………….. ……..24

       2.2. Анализ  конкурентной среды и конкурентоспособности  товаров 

 фирмы …………………………………………………………………...29

       2.3. Анализ  финансовой деятельности предприятия……………………..39

      Глава 3. Разработка предложений  по совершенствованию планирования 

                     маркетинговой деятельностью компании……………………………47

1.  Стратегическое планирование и задачи ТД «БАРИС»……………….47
2. Интернет-реклама ТД «БАРИС» и методы повышения

      ее эффективности………………………………………………………..55

Заключение…………………………………………………………………………...61

 

Список литературы…………………………………………………………………..64

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы: Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения, как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Степень научной разработанности: На протяжении длительного времени разработкой теории, и практики маркетинговой стратегии активно занимались представители экономической науки. О.С.Анисимов, рассматривая в работе понятие стратегии на основе реконструкции и анализа представлений о стратегии классиков военной науки, цитирует К.Клаузевица “Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны... Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая – использованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения”.

По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд  последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе... Во всех случаях, когда оперативному искусству предстоит выбор между двумя оперативными альтернативами, оператор не найдет оправдания для того или иного оперативного метода, оставаясь в пределах оперативного искусства, а должен подняться в стратегический этап мышления”. Отмечается, что стратегия нормирует не отдельные решения, а весь комплекс решений, принимаемых в ситуации. Она должна учитывать ресурсы и условия деятельности, но не только и не столько реальные, сколько потенциальные, которые могут быть вовлечены в деятельность при необходимости.

На основе этого анализа  О.С.Анисимов приходит к выводу, что  “стратег строит абстракции нормативного типа, а тактик – их конкретизирует и пользуется конкретизированными заместителями абстракций”. Представляется, однако, что отношение между стратегией и тактикой в менеджменте и, в частности, в маркетинге не является отношением “абстрактное – конкретное”. Стратегия действительно есть норма, но не норма деятельности, а норма мышления (мышления “тактика”), которое, в свою очередь, задает (нормирует) конкретную деятельность. Стратегия организует мышление тактика, его целеопределение, выбор средств достижения цели. Имея перед собой в реальных ситуациях множество альтернатив, тактик черпает в стратегии, прежде всего, критерии их выбора. В такой интерпретации понятие стратегии в принципе совпадает со сформулированным известным специалистом в области стратегического управления И.Ансоффом: “По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности”. И.Ансофф называет непредсказуемость как основную причину возникновения стратегического менеджмента. В сочетании с “широкой перспективой” видения будущего – это отрицание возможности и необходимости постановки долгосрочных целей. Способ, правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых ситуациях и средств их достижения из числа возможных – это и есть стратегия.

Представление стратегии  как совокупности принципов существенно  отличается от расхожего представления  о ней, как о каком-то долгосрочном “крупноблочном” плане. Впрочем, долгосрочный план тоже может быть формой представления  принципов, формой организации тактического мышления, если он не содержит конкретных планируемых действий или актов деятельности, а представляет собой перечень этапов с указанием того, как эти этапы следует планировать (или проектировать) в деталях. Именно последнее – указание принципов, способов планирования и проектирования “деталей” – позволяет считать план стратегическим.

Представляет интерес  сопоставить такое понимание  стратегии с интерпретацией этого  термина известным специалистом в области стратегического маркетинга Ж.Ж.Ламбеном. Автором перечисляются различные стратегии: в отношении охвата рынка – стратегии концентрации (фокусирования) рынка, функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата рынка; в отношении развития – стратегия лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации; приводятся также стратегии роста, конкуренции, международного развития. Автором стратегия понимается именно как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов некоторой деятельности. С другой стороны, один из исходных моментов Ж.Ж.Ламбена – различение стратегического и операционного маркетинга. Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга – организация сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Приведенные формулировки оставляют впечатление, что стратегический и операционный маркетинг представлены здесь как разные, сменяющие друг друга этапы. По этому поводу можно заметить следующее: если принципы операционного маркетинга не зависят от того, какой рынок, сегмент рынка, потребности покупателя диктуются стратегическим маркетингом, и переход с одного рынка или сегмента на другой сводится лишь к механической замене объекта оперирования, то такой стратегический маркетинг действительно не следовало бы называть стратегическим – это всего лишь начальный этап операционного маркетинга. Но представляется, что на разных рынках, сегментах, с разными потребностями и разными товарами операционная деятельность должна основываться на разных принципах или, по меньшей мере, использовать разные средства и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж.Ламбеном стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая использования на операционном этапе определенных способов работы и в первую очередь – норм мышления по выбору этих способов.

Объектом исследованием является ООО Торговый дом «БАРИС» (Бурятская ассоциация развития и сотрудничества)  - компания, занимающееся оптово-розничной продажей бытовой химии, продуктов питания, декоративной косметики, лакокрасочной продукции, хозяйственными товарами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы  маркетинговой  деятельности предприятия в  условиях  рыночной экономики

1.1. Сущность и предназначение  маркетинговых стратегий

 

В условиях рыночных отношений  особое место занимает маркетинг  как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Естественно, маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить своей фирме долгосрочное процветание.

 Маркетинг  представляет собой процесс планирования  и воплощения замысла, ценообразование,  продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством  обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Для каждого предприятия  процесс внедрения маркетинга, а  в последующем и его использования, индивидуален. Он зависит от множества  различных факторов, влияющих на предприятие в данный момент времени. Маркетинговые цели предприятия в основном касаются только двух аспектов – продуктов и рынков: какие продукты и на каком рынке предприятие хочет реализовать? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии  являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга. Влиять на потребителей целевого рынка, чтобы вызвать у них желаемую реакцию, предприятия могут только на основе разработки комплекса маркетинга («marketing-mix»). Известна четырехфакторная классификация этого комплекса:

Р – «Product» (товар);

 Р – «Price» (цена);

 Р – «Place» (место продажи, распространения товара);

 Р – «Promotion» (продвижение товара, стимулирование продажи).

По первым буквам английских названий этих четырех составляющих комплекса маркетинга его кратко называют «4Р».

     Стратегия  - это детальный, всесторонний, комплексный  план, который разрабатывается высшим  руководством, а реализуется всеми  уровнями  управления. Стратегия  разрабатывается с точки зрения  развития всего предприятия на основе исследований и фактических данных.

Стратегическое управление можно определить как  управление организацией, которое опирается  на человеческий потенциал как основу предприятия, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения  на предприятии, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться  конкурентных  преимуществ, что в совокупности в результате позволяет предприятию выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

     Термин “стратегическое управление” был введен в конце 60-х начале- 70-х годов  для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего [оперативного] управления на уровне производства. В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой.

 Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

 Модель процесса стратегического планирования представлена на схеме 1.

Рисунок  1 Процесс стратегического планирования

             Основным звеном  в процессе  стратегического планирования является  анализ, как хозяйственного портфеля, так и всех сторон деятельности предприятия.  Такой анализ проводят с целью выявить более или менее рентабельные производства, более или менее конкурентные товары  и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности.