Сущность стратегического планирования и планирования маркетинга» (на примере Торгового Дома «Барис»)

Процесс определения  маркетинговой стратегии и формирования продуктового портфеля предполагает соотнесение  их с целями и миссией организации. ТД «БАРИС» была определена следующая  миссия: продажа высококачественной бытовой химии с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию  в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для выработки стратегии  позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного  анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT - анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней cреды. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее  - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Для установления связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид.

     На пересечении  разделов образуются четыре поля: поле “СИВ” (сила и возможности); поле “СИУ” (сила и угрозы); поле “СЛВ” (слабость и возможности); поле “СЛУ” (слабость и угрозы).

     Вырабатывая стратегии,  следует помнить, что возможности  и угрозы могут переходить  в свою противоположность. Так,  неиспользованная возможность может  стать угрозой, если ее использует  конкурент. Или наоборот, удачно  предотвращенная угроза может  создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

 

Матрица SWOT.

	Возможности: 1.Выход на новые рынки или сегменты рынка. 2.Расширение диапазона возможных  товаров; 3. Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	Угрозы: 1. Возможность  появления новых конкурентов. 2. Возрастающее влияние на цены у покупателей  и поставщиков.
Сильные стороны:  1.Активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание); 2.Более гибкая ценовая политика; 3.Хорошая репутация у покупателей; 4.Надежная сеть распределения.	ПОЛЕ "СИВ": Используя  репутацию компании, высокую степень  соблюдения договорных обязательств в  отношении конечных потребителей, гибкую ценовую политику, активную роль маркетинга возможен выход на новые рынки. Надежная сеть распределения, лучшее обслуживание позволит в дальнейшем расширить диапазон товаров, а также возможность обслуживания дополнительных групп потребителей.	ПОЛЕ "СИУ" Угроза появления новых конкурентов предполагает проведение гибкой ценовой политики, активной роли маркетинга, повышение имиджа компании в общественной жизни. Гибкое руководство и ценовая политика позволит уменьшить влияние на цены покупателями и поставщиками
Слабые стороны:  1.Ожесточение  конкуренции; 2. Появление иностранных  конкурентов с товарами низкой стоимости; 3.Усиление требований поставщиков	ПОЛЕ "СЛВ" Расширение ассортимента и возможность обслуживания дополнительных групп потребителей позволит ослабить  конкуренцию и усиление требований поставщиков.	ПОЛЕ "СЛУ" Появления  новых конкурентов и появление  иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости приведет к ожесточению  конкуренции

Считается, что при выработке  стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами создает благоприятные условия, прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом товаров. К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных товаров (СМС, мыло, зубная паста и т.д.). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация) маркетинговую стратегию для данных товаров можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (Выход на новые рынки или сегменты рынка. Расширение диапазона возможных товаров) устранить слабые стороны организации (Ожесточение конкуренции Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости; Усиление требований поставщиков).

Для успешного применения методологии SWOT - анализа окружения организации  важно уметь не только вскрыть  угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

     Для оценки возможностей  применяется метод позиционирования  каждой конкретной возможности  на матрице возможностей. Данная  матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, малое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля “ВС”, “ВУ” и “СС”, имеют большое значение для организации. Возможности же, попадающие на поля “СМ”, “НУ” и “НМ”, практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

	Влияние на   Сильное влияние	возможностей организацию   Умеренное влияние	Малое влияние
Вероятность  использования  возможностей                                                   Высокая	ПОЛЕ “ВС”	ПОЛЕ “ВУ”	ПОЛЕ “ВМ”
Средняя	ПОЛЕ “СС”	ПОЛЕ “СУ”	ПОЛЕ “СМ”
Низкая	ПОЛЕ “НС”	ПОЛЕ “НУ”	ПОЛЕ “НМ”

 

 

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Расширение диапазона  возможных товаров
Средняя вероятность	Выход на новые рынки  или сегменты рынка за счет брендированной продукции
Низкая вероятность

Как видно,  возможности  фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для  оценки угроз. Сверху откладываются  возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность  того, что угроза будет реализована.

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая вероятность		Возрастающее конкурентное давление	Возможность появления  новых конку-рентов
Средняя вероятность				Возрастающее влияние  на цены у покупателей и поставщиков
Низкая вероятность

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Что касается возрастания  влияния покупателей и поставщиков  на цены, то этой угрозе можно уделить  меньше внимания.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов  анализа позволяет эффективно управлять  продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые  стратегии по товарным линиям для  достижения целей организации в  целом.

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного  пользователя. От размеров и эффективности  работы сбытовой сети зависят общий  оборот предприятия и динамика его  роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения  продукции ТД «БАРИС» можно сказать, что канал сбыта, идет от изготовителя к потребителю. В канал сбыта включаются оптовые торговцы; розничные торговцы.

Рассмотрим каналы распределения  потребительских товаров.

                                          Производители

 

 

                                          Дистрибъютор

 

      

 

 

 

 

 

 

                                     П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь

На данный момент применяется стратегия  охвата рынка: стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. 

 Сотрудничество посредников  - ключевой фактор успешной реализации  маркетинговой стратегии фирмы.  Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

В своей деятельности компания «БАРИС» применяет два  вида стратегии: Стратегию вталкивания  и стратегию втягивания.  Стратегия  вталкивания характеризуется тем, что основные маркетинговые усилия обращены на клиентов, чтобы побудить их принять товар фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с клиентом, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с клиентами, и главную роль здесь играют торговые представители. Основные способы мотивирования клиента: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегии втягивания концентрируют  все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного  спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. На практике компания применяет смешанные стратегии.

 Розничные и мелкооптовые  торговые точки предпочитают  ориентироваться на перепродавцов  (крупных оптовиков), не обременяя  себя контрактами с производителями,  что влияет на уровень цен для розничного потребителя. Цена формируется с тремя (или четырьмя) ступенями увеличения – производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничная наценка. Выбор же поставщика зависит от следующих вещей:

• Ширина ассортимента;
• Оперативность и постоянство получения информации о товаре и фирме;
• Долгосрочное присутствие поставщика на рынке;
• Удобный способ оплаты (или предоставление товара на реализацию или с отсрочкой платежа).

Желаемые услуги клиентов:

• отсрочка платежей
• цены как при предоплате, но с отсрочкой платежа.
• больше рекламных проспектов
• более длительные отсрочки (до 20 д.)
• возврат не реализованного товара

Фактически на сегодняшний день складывается следующая картина: наиболее часто встречающаяся форма оплаты – это наличный расчет при получении  товара (8 из 10 случаев). В остальных случаях практикуется безналичный расчет, отсрочка платежа на несколько дней (5 – 15 дней) и оплата по реализации.

Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя  очень трудно, поэтому качество и  напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
• упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
• премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.