Сущность стратегического планирования и планирования маркетинга» (на примере Торгового Дома «Барис»)

 

 

Из таблицы 2.4. за периоды  с 1999 г. по 2001 г. видно значительное ухудшение  использования имущества ООО «БАРИС», это характеризуется уменьшением рентабельности активов:

• по балансовой прибыли – уменьшение на 22,78 копеек (↓ на 53,31%);
• по чистой прибыли – уменьшение на 17,32 копейки (↓ на 56,18%),

уменьшением рентабельности собственного капитала:

• по балансовой прибыли – уменьшение на 26,85 копеек (↓ на 35,69%);
• по чистой прибыли – уменьшение на 21,64 копейки (↓ на 39,7%).

Уменьшением рентабельности продаж как общей, так и по основной деятельности, хотя это уменьшение не особо влиятельное.

         Оценка эффективности торговли. Значительно заметна производительность  в торговли, за 1999 – 2001 г. она  возросла на 76 954,4 рублей на человека (↑ на 103,4%).

Прибыль на одного работающего возросла, но не сильно, всего лишь на 32 копейки (↑ на 0,02%)

Фондовооруженность  повысилась на 1231,10 рублей (↑ на 46,83%) – это означает, что предприятие  потихоньку вводит новые технологии, хотя их нужно вводить немного  быстрыми темпами, т.к. наука и техника  на месте не стоит.

 

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию планирования маркетинговой деятельностью компании

3.1. Стратегическое планирование и задачи ТД «БАРИС»

 

Репутация компании, имидж  компании в общественной жизни (участие  в выставках, конкурсах, благотворительная  деятельность), высокая степень соблюдения договорных обязательств в отношении конечных потребителей, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, надежная сеть распределения, лучшее обслуживание позволит в дальнейшем обслуживать дополнительные группы потребителей, расширить диапазон товаров и выйти на новые рынки.

На данный момент в компании применяется  стратегия охвата рынка: стратегия  интенсивного сбыта путем использования  максимально возможного числа торговых точек и складов. Данная стратегия  реализуется с помощью стратегий вталкивания и втягивания.  В условиях ожесточения конкуренции доминирует стратегия вталкивания, т.е. устанавливаются гармоничные отношения с клиентами, и главную роль здесь играют торговые представители. Стимулирование клиентов к сотрудничеству осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

1. Расширение сбытовой команды.
2. Подготовка и обучение сбытового персонала.
3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает компания.
4. Изучение и анализ потенциальных рынков.

Отделу маркетинга и  сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

При затаривании складов  выпущенной продукцией провести  1-2 недельную распродажу со снижением  цен, можно приурочить распродажу к  какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров  с предварительным изучением  нужд и потребностей потенциальных  клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных  мероприятий.

Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям.

Отделу маркетинга и  сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать  план, опираясь на полученную статистику.

 

Основой успешной деятельности ТД «БАРИС» является размещение торговых точек на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина принимается во внимание зона тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, расчет производится  только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа  устанавливается потенциальное  число покупателей, которые будут  пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Большая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации товаров и личности самого продавца. Стратегия продаж состоит или в установлении с ним долговременных отношений, приобщая случайного покупателя в постоянного своего клиента, и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые сделки. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть.

Очень важно, чтобы магазин  сформировал в глазах покупателей  определенный имидж. К наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей;

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.         

   Особенностью  розничного предприятия является  ограниченная зона притягательности  для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничной торговли ТД «БАРИС» разрабатывает  маркетинговые мероприятия как  самостоятельно, так и с помощью  своих поставщиков.

Основные направления маркетинговой деятельности компании розничной торговли представлены в таблице.

Таблица

Маркетинговая деятельность в розничной торговле

 

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых  стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых  исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий  торговли; исследование поведения  покупателей в торговом зале; исследование рынка  поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков  по имиджу торговых марок товаров, деловой  репутации; разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового  зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового  зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии  товарного ассортимента; организация работы с  претензиями покупателей
Решения по подбору торгового  персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в  торговом зале

Таким образом, с позиций  маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие  магазинов-конкурентов. При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении. Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Обозначение цены на конкретный товар  учитывает все многообразие маркетинговых  факторов и стратегий предприятия. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

Специфика розничной торговли состоит  в том, что покупатель в большинстве  случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает  это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

При установлении цены необходимо учитывать  и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Таблица 

Ценовые тактики

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения  в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс  и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между  отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых  торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в  убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимодополняющих  товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах  сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

При разработке тактических ценовых  решений практики не всегда учитывают  тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто используемых тактических инструментов –  скидок сопряжено со значительными рисками.

По мнению западных специалистов у нас фактически отсутствует  ориентация на покупателя, а маркетологи  осваивают экстенсивные методы привлечения  покупателя. То есть берут не качеством  обслуживания и как можно более длительным удержанием клиента, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов.

В этот переломный момент активное внедрение  и использование современных  технологий, которые уже используются на Западе, может оказаться существенным преимуществом в конкурентной борьбе. Одним из элементов торгового маркетинга, который активно используется на Западе, является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров.

Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи  размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что  и для производителя. Отличие  состоит в том, что мерчендайзинг  розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных  типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.