Управление ценовой политикой предприятия (на примере ОАО «ЦУМ Минск»)

Суть подхода состоит в получении большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/ затраты».

Специалисты по ценообразованию сначала анализируют, какие цены они могут получить за свои товары, а затем определяют, какое количество товаров производить и на какие рынки с ними выходить.

Логика такого ценообразования заключается в понимании того, что цены изменяются не потому, что изменились затраты и надо теперь заставить покупателей оплачивать их более высокую величину. Изменение цен происходит потому, что изменяются спрос, и, следовательно, объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью[9, c. 192].

Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Потребители оперативно реагируют все изменения цен на рынке, что приводит к колебанию спроса на потребительские товары. В связи с этим ОАО «ЦУМ Минск» необходимо постоянно работать не только над снижением издержек обращения, но и над разработкой белее гибкой системы ценообразования.

 

3.2 Оценка экономического  эффекта внедрения предложений

 

Проведем расчет эффективности работы с поставщиками на специальных договорных условиях. Рассмотрим следующие примеры расчета цены горшков цветочных без скидки и со скидкой (таблица 3.1 и 3.2).

Таблица 3.1 Расчет розничной цены без учета скидки, р.

Наименование показателя	Расчет	Сумма
1. Отпускная цена (без учета НДС)	-	6700
2. Торговая надбавка	30%	-
3. Сумма торговой надбавки	Стр. 1 х стр. 2 / 100%	2010
4. Розничная цена, без НДС	Стр. 1 + стр. 3	8710
5. НДС	18%	-
6. Сумма НДС	(стр. 4 х стр. 5) / 100%	1567,8
7. Розничная цена с НДС	(стр. 4 + стр. 6)	10277,8
8. Налог на продажу	5%	-
9. Сумма налога	(Стр. 7 х стр. 8) / 100%	513,89
10. Розничная цена	(стр. 7 + стр. 9)	10791,69
11. Доход от реализации	Стр. 3	2010

 

Данные приведенных таблиц показывают, что если использовать в отношениях с предприятием-производителем систему скидок, то ОАО «ЦУМ Минск» снижает розничную цену (в примере: с 10791,69 р. до 7305,1). Однако при этом понижается валовой доход. Здесь следует отметить, что при снижении цены спрос на товар может существенно возрасти, что из-за эффекта масштаба может в результате повысить объем доходов торговой организации.

Помимо скидки, которую может предоставить только само предприятие-производитель, целесообразно предложить реализовать совместную акцию по  снижению и отпускных цен производителя и торговой наценки ОАО «ЦУМ Минск». Результаты такой совместной акции приведены в таблице 3.2. Расчеты проводятся при следующих условиях:

- вариант 1. Производитель снижает  отпускную цену на 10%, ОАО «ЦУМ Минск» снижает торговую наценку с 30% до 20%, т.е. на 10%;

- вариант 2. Производитель  снижает отпускную  цену на 20%, ОАО «ЦУМ Минск» снижает торговую наценку с 30% до 10%, т.е. на 20%.

 

 

 

 

 

Таблица 3.2. Расчет розничной цены с учетом совместной акции снижения цен ОАО «ЦУМ Минск» и предприятием-производителем, р.

Наименование показателя	Расчет		Вариант 1	Вариант 2
1 . Отпускная цена пред-приятия-изготовителя			6030	5360
2. Торговая надбавка	Вариант 1. 20% Вариант 2. 10%		-	-
3. Сумма торговой надбавки		Стр. 1 х стр. 2 / 100%	1206	536
4. Розничная цена, без НДС		Стр. 1 + стр. 3	7236	5896
5. НДС		18%	-	-
6. Сумма НДС		Стр. 4 х 18% / 100%	1302,4	1061,3
7. Розничная цена с НДС		Стр. 4 + стр. 6	8538,4	6957,2
8 . Налог на продажу		5%	-	-
9. Сумма налога		(Стр. 7 х стр. 8)/ 100%	426,9	347,9
10. Розничная цена		(стр. 7 + стр. 9)	8965,3	7305,1
11. Валовой доход		(стр. 10 - стр. 1)	1206	536

 

 

Результаты расчетов в таблице 3.2. показывают следующее:

- при снижении отпускной цены  предприятием-производителем на 10% 
и ОАО «ЦУМ Минск» торговой наценки с 30% до 20%, т.е. на 10% при реализации одного горшка валовой доход составит 1206 р.;

- при снижении отпускной цены предприятием-производителем на 10% 
и ОАО «ЦУМ Минск» торговой наценки с 30% до 10%, т.е. на 20% при реализации одного горшка валовой доход составит 536р.

Таким образом, по сравнению с данными таблицы 3.3 получаем следующие результаты по количеству дополнительно реализованных горшков с условиями скидок по сравнению с реализацией без скидок. Расчет осуществляется аналогично ранее приведенному.

Несмотря на увеличение количества реализованных горшков в следствии подобных совместных акций с поставщиками. Так, во втором варианта для достижения первоначального валового дохода дополнительно необходимо реализовать 206 горшков, а для третьего варианта – 315, то есть на 153% больше. Достижение данных показателей необходимо для поддержания  средней суммы валового дохода, а соответственно и прибыли. Однако возможно исполнение данных показателей требует подтверждения на практике. Снижение валового дохода вследствие таких акций недопустимо т.к. ведет к ухудшению показателя прибыли, однако возможно для товаров с низкой товарооборачиваемость, либо не проданных в сезон

Также, система гибкого ценообразования на ОАО «ЦУМ Минск» может быть реализована система скидок. Данная торговая организация использует систему скидок в предпраздничные периоды, в периоды распродаж.

Кроме этого, можно предложить использовать менее распространенные виды скидок. Так, можно использовать скидки постоянным покупателям по определенным группам отечественных товаров при приобретении товаров покупателю вручается специальная карточка (в зарубежной практике такие карточки называются бонусными). При предъявлении трех карточек покупатель имеет право на получение, скидки, при приобретении некоторых видов товаров.

Способом стимулирования продаж могут быть скидки «мгновенных распродаж». Такие скидки могут быть применены ОАО «ЦУМ Минск» следующим образом. В нескольких отделах одновременно либо с 19.30 до 20.30 снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

И последним направлением в области совершенствования ценообразования можно предложить ОАО «ЦУМ Минск» совместно с коммерческими банками, реализующими платежи с помощью пластиковых карточек предоставлять скидку. Такая скидка может учитывать меньше  на сумму по согласованию с банками, за счет чего банк может не снимать комиссионные при снятии наличных денег. Взаимная выгода - очевидна: для банка - увеличение числа безналичных расчетов, для ОАО «ЦУМ Минск» - увеличение товарооборота и прибыли.

Однако не нужно забывать, что цена не является устойчивым конкурентным преимуществом. Конкуренты в короткие сроки могут также снизить цены для стимулирования продаж. Снижение же общего уровня цен не принесет дополнительных доходов торговым предприятиям. Наоборот, в мировой практике встречались случаи, когда возникновение «ценовой войны» приводило к общему спаду в отрасли, к убыточности всех действующих на рынке предприятий. Так, если одно или несколько наиболее крупных предприятий торговли г. Минска снизят уровень торговой надбавки с 30% до 25% на все товары, они могут получить кратковременные выгоды за счет значительного увеличения объема продаж. В то же время остальным предприятиям, чтобы выжить в изменившихся условиях, придется также снизить торговую надбавку на реализуемые товары, учитывая при этом, что ассортимент товаров в большинстве предприятий почти одинаков и сложно конкурировать с низкими ценами за счет предложения более широкого ассортимента. После такого снижения цен на товары вновь установится паритет цен на рынке (торговая надбавка в большинстве торговых предприятий составит 25%, а не 30%, как в настоящее время). Но при этом большинство магазинов не смогут избежать убытков из-за низкого уровня доходов. Да и предприятия — инициаторы такой войны потеряют свои преимущества на рынке. Особенностью же данной ситуации является невозможность возврата к исходной торговой надбавке. Магазин, первым повысивший уровень цен, столкнется с резким снижением продаж и соответствующими ему негативными последствиями.

Таким образом, необходимо отдавать отчет, что цена — не только важнейший инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятия торговли на рынке, но одновременно и очень опасный инструмент. Ценовые решения должны быть ориентированы на получение краткосрочных выгод, рассматриваться, в основном, в качестве тактических мер. Скидки должны предоставляться на товары, реализация которых для магазина наиболее выгодно, когда они носят дифференцированный характер. Избирательное снижение цен, предоставление скидок с цены, проведение распродаж способны привлечь покупателя без развязывания «войны цен» на потребительском рынке. И в данном случае не имеет большого значения, что является ядром ценовых действий предприятия - стратегические цели или тактические задачи. Важно, чтобы предприятие осуществляло активную ценовую политику, при этом осознавая как возможные выгоды, так и потенциальную реакцию конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика большинства белорусских фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

Фирма должна поставить перед собой следующие цели:

-   обеспечение выживаемости;

-   максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям  доли рынка или по показателям  качества товара;

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка фирма должна выбрать один из следующих методов ценообразования:

- «средние издержки плюс прибыль»;

- анализ безубыточности и обеспечение  целевой прибыли;

- установление цены на основе  ощущаемой ценности товара,

- установление цены на основе  уровня текущих цен,

- установление цены на основе  закрытых торгов.

Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.