Управление маркетингом

 

 

Эффективное управление сельскохозяйственным производством в условиях неустойчивой конъюнктуры аграрного рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на сельскохозяйственных предприятиях.

Объектом исследования данной дипломной работы является производственная и управленческая деятельность СПК «Большевик» Кумылженского района Волгоградской области.

Целью данной дипломной работы является совершенствование инструментов управления на основе применения маркетинга, разработка более совершенной и приспособленной к рыночным условиям хозяйствования системы управления СПК «Большевик». Даётся анализ сегодняшнего экономического положения хозяйства и перспективы его дальнейшего развития.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- изучение теоретических основ  маркетинга и управления сбытом  продукции;

- анализ фактического состояния  деятельности предприятия;

- разработка предложений по  организации службы маркетинга  и совершенствованию управления  сбытом на предприятии.

При написании работы применялись методы: монографический, используемый при описании хозяйства; статистический – используемый при анализе и обобщении данных, характеризующих производственную деятельность предприятия; расчетно-конструктивный – для анализа фактических данных и расчетно-конструктивный.

Информационной базой послужили данные годовых бухгалтерских расчетов, нормативные и законодательные акты РФ, экономическая литература и ресурсы сети Интернет.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетингового управления и его роль в повышении эффективности деятельности предприятия

1.1. Сущность маркетингового  менеджмента и его роль в  современной экономике

Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов - к рыночной, а информационная эра - к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, когда хозяином положения является потребитель.

Маркетинг начинается с анализа потребительского спроса с целью воплотить желания потребителя в конкретном виде продукции, к которой после завершения производства надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести. Таким образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [14].

Если предприятие занимается маркетинговой деятельностью, оно стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Это прямо противоположно ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание лишь изготовлению продукции, которую следует продать.

Схематично различия «производственного» и «рыночного» подходов представлены на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

                                      ОРИЕНТАЦИЯ

 

 

                                          СРЕДСТВА

 

 

                                              

                                               ЦЕЛИ

 

 

 

Рис.1. Различия «производственного» и «рыночного» подходов

Если предприятие принимает хозяйственные (управленческие) решения через маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику, организацию производства, планирование, систему управления персоналом, научные исследования в области технологии. Он представляет собой реально существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.

Маркетинг - это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и услуг [28].

Два основных аспекта маркетинговой деятельности - это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. Другими словами, предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на базе альтернативных вариантов.

Следует иметь в виду, что в практике хозяйствования не существует универсальной формулы организации производственно-сбытовой деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Всё зависит от особенностей производимой продукции, её предназначения и рынка сбыта, поэтому не может быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем группам товаров и услуг.

Маркетинговый подход требует от каждого работника независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями рынка и стремится внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По сути, это и есть «рыночное» мышление, когда маркетинг позволяет осуществлять целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев производства и сбыта [2].

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, изучение товара, определение цены, организация сбытовой сети, рекламная деятельность, прогнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не обеспечивают желаемого эффекта. Известны попытки сосредоточения усилий только на проблеме сбыта. Они, как правило, приводят к кратковременному коммерческому успеху. Поэтому маркетинговой концепции следует подчинять все виды деятельности, и в первую очередь сбор и обработку рыночной информации.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю»[4].

Любое предприятие - это цепь, состоящая из множества звеньев, разрыв одного из них приводит к краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется ежедневно, и быть на шаг впереди других - это известный в практике метод овладения ситуацией. По сути, все маркетинговые усилия и направлены на получение достоверной информации, которая нужна, чтобы проанализировать любую проблему, составить о ней чёткое представление и принять нужное решение.

Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Во главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса.

В своём развитии маркетинговые системы прошли ряд этапов. Так, на первом этапе, условно разделённом на три стадии (производство сырья - кустарная переработка - потребитель), произошёл переход от так называемой бартерной экономики к первой ступени индустриальной. Этот период в экономической литературе чаще всего называют «товарная ориентация» [ 26; 33] - производство товаров и услуг осуществляется без особого учёта индивидуальных потребностей и направлено на увеличение объёмов производства.

Второй этап, называемый «сбытовая ориентация» [33] или система товар - рынок, вошёл в историю как «рынок продавца». На этом этапе успех производственно - распределительной системы в большей степени зависит от массовости и масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые приёмы и методы воздействия на покупателей.

На третьем этапе формируется более сложный тип сбытовой системы: товар - стимулирование сбыта, включая рекламу, - рынок. Он получил название «рыночная ориентация» [15]. В этот период «рынок продавца» полностью трансформируется в «рынок покупателя», то есть учитывают предпочтения, желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся ситуация, когда ассортимент требуемых товаров как отечественного, так и импортного производства постоянно имеется в продаже в виде предложения.

В задачу продавца входит умение продать товар, что способствует увеличению объёмов сбыта. Создаётся система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, система скидок и пр. Кроме того, постоянно проводится работа по анализу деятельности конкурентов для повышения конкурентоспособности товара.

Четвёртый этап, продолжающийся в настоящее время, получил название «маркетинговое управление» [30;12]. В основе системы - управленческие решения по поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами рынка, включает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу; производство сырья; глубокую переработку сырья на базе гибких и безотходных технологий; формирование спроса и стимулирование сбыта; рынок. Эта сложнейшая система доведения товара до потребителя базируется на заранее согласованных действиях всех участников производственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по распределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сырья и конечных продуктов [18].

Маркетинг основывается на определённой системе логически связанных действий, которые, развиваясь как бы по спирали, продолжают совершенствоваться. Однако главным в маркетинге всегда остаётся целевая ориентация и комплексность - слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. При этом цели определяются на основе анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с учётом изменения потребностей покупателей.

 

Маркетинг базируется на следующих принципах:

• нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;
• направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;
• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;
• глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;
• использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;
• проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а так же приёмов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;
• планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах [39].

Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратегические меры в зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей, так как позволяют использовать новые приёмы и методы, снижающие риск, обеспечивающую финансовую стабильность деятельности и создающие гарантии сбыта. При этом внутрипроизводственное планирование и организация производства, основываясь на маркетинговых программах, способствуют сбалансированности деятельности в условиях конкуренции.

1.2. Виды маркетинга и  его функции на сельскохозяйственном  предприятии

 

На дворе XXI век и кажутся далекими те года, когда слово маркетинг произносилось только в узком кругу профессионалов. Сегодня многие российские предприятия имеют в своей структуре службу или отдел маркетинга, на рынке труда профессия маркетолога находится в числе самых престижных и высокооплачиваемых. Но, к сожалению, надо констатировать, что служба маркетинга пока не стала статусным подразделением для предприятий агропромышленного комплекса.

Отношение руководства и сотрудников к своим коллегам из подразделения маркетинга по-прежнему непонимающе настороженное. Понятно, что отдел продаж - продает, отдел снабжения - снабжает, а что делает отдел маркетинга? По-прежнему работа службы маркетинга во многом зависит от начальника, который возглавляет эту службу, от его знаний и профессиональных навыков.

При этом высшее руководство смотрит на маркетинг, как на некоторую панацею от всех недугов, и, поскольку часто еще плохо представляет, чем должна и чем не должна заниматься служба маркетинга, на нее вешается все то, чем не занимаются другие службы.

Но вот проходит время и возникает противоречие между ожиданиями и результатами. Руководство начинает давать задания, не присущие функциям маркетинга, а начальник службы, понимая, что эти функции не входят в круг его профессиональных обязанностей, старается либо не делать их, либо сделать с минимальной затратой сил и, соответствующим результатом. Возникает конфликт, суть которого лежит на поверхности - это разрыв между теоретической базой и отсутствием стандартов деятельности маркетинга на предприятии.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые  конкретными.                                     

Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение [5; 8], поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.