Управление маркетингом

Шестая особенность — более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону.

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.

К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается,  должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта. 

Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия [31].

Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.

Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге. 

По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только «главным арбитром» между фактом продажи и всеми теми действиями  подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

Применительно к системе маркетинга организационная структура отражает количество, функциональные характеристики, специализацию структурных подразделений служб маркетинга, а также регламентирует устойчивые прямые и обратные связи между ними по таким параметрам, как централизация (децентрализация), руководство (подчиненность), полномочия (ответственность), информация (принятие решений).

Организационная структура маркетинга устанавливает определенное распределение видов деятельности между отдельными управляющими, специалистами или структурными подразделениями [19; 44]. Следовательно, эффективность того или иного типа организационной структуры маркетинга в условиях конкретного предприятия будет зависеть от того, насколько точно в ней отражается классификация задач или видов деятельности, необходимых для достижения целей, как успешно установленные пределы децентрализации или диапазона управления способствуют координации совместных усилий всего коммерческого персонала, в какой мере существующие должности способствуют развитию способностей и соответствуют побуждениям тех сотрудников, которые будут на них работать.

Важное значение при формировании организационной структуры маркетинга имеет принцип функционального определения. Этот принцип требует в пределах установленного вида деятельности точного определения ожидаемых результатов от деятельности данного структурного подразделения; детальной регламентации делегированных полномочий, ответственности, а также информационного взаимодействия с другими структурными подразделениями.

Организация по «функциям» - означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которых вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям.

При функциональной структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы по отдельным функциям, а их деятельность координируется директором или управляющим по маркетингу [22].

Преимущества функциональной организационной структуры заключаются в ее простоте и возможности точно определить для каждого специалиста круг его обязанностей и меру ответственности за результаты работы.

Функциональная структура способствует усилению профессиональной специализации, упрощает процесс подготовки управленческого персонала, повышает ответственность высшего руководства предприятия за конечные результаты. Функции контроля сосредоточиваются на верхнем уровне управления предприятием.

Вместе с тем необходимо объективно учитывать не только преимущества, но и основные недостатки, которые характерны для данного типа организационных структур. Прежде всего, необходимо отметить, что функциональной структуре на уровне высшего руководства принадлежат функции принятия оперативных и стратегических решений. Но в процессе маркетинговой деятельности оперативные решения имеют тенденцию к доминированию над стратегическими.

В силу этого обстоятельства функциональная организационная структура в большей мере ориентирует руководителей на получение текущего эффекта. В то же время разработка и внедрение нововведений с перспективой долговременного эффекта приобретает второстепенное значение.

Функциональная специализация и сосредоточение функций контроля и принятия решений на уровне высшего руководства предприятия оказывает непосредственное влияние на процессы планирования и организации маркетинга [10]. Внутри той или иной функции маркетинга вертикальные связи значительно сильнее горизонтальных связей между отдельными функциями. Это отрицательно влияет на организацию работы управляющих среднего уровня, деятельность которых во многом носит межфункциональный характер, все функции маркетинга взаимосвязаны по отношению к общим целям и задачам маркетинга.

Этот недостаток усугубляется тем, что в функциональной структуре отсутствует группа, которая на среднем уровне эффективно объединяла бы все функции и рассматривала их в плане единых задач службы маркетинга.

Следовательно, функциональная структура преувеличивает значение отдельных элементов маркетинга как единой системы. Это может явиться причиной такого положения, при котором руководители отдельных функциональных подразделений будут стремиться к организационному консерватизму и сопротивлению переменам; конкурированию между собой при распределении средств, переоцениванию значимости своих функций [11].

Функциональная форма организации маркетинга является, пожалуй, наиболее распространенной, как в силу исторических причин, так и ввиду того, что она легко вписывается в общую структуру любой компании. Считается, что она наиболее эффективна в случае:

а) явного преобладания одного из элементов маркетинга;

б) отсутствия больших различий между группами выпускаемых товаров;

в) преобладания определенного ассортимента продукции, существования нескольких крупных групп товаров, которые оправдывают продолжающуюся функциональную специализацию между подотделами.

Товарная форма считается наиболее эффективной в случае, когда диверсифицированная продукция продается достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта. Товарная организационная структура отдела предусматривает назначение по каждой товарной группе управляющего по маркетингу, которому подчиняются специалисты по технологии производства, планированию ассортимента, организации товародвижения и сбыта.

Более общие функции маркетинга, такие, как проведение маркетинговых исследований, реклама, осуществление коммерческих операций с поставщиками и покупателями могут выполняться специализированными по этим функциям структурными подразделениями службы маркетинга.

Товарная организационная структура целесообразна в тех случаях, когда объемы продаж и количество ассортиментных позиций по каждой товарной группе достаточно велики и оправдывают неизбежное дублирование при выполнении одних и тех же функций. Данный тип организационной структуры является эффективным особенно в тех условиях деятельности, при которых разработка новых продуктов становится постоянной функцией службы маркетинга.

Разделение труда по продуктам обеспечивает лучшую интеграцию функций маркетинга, повышает эффективность и оперативность управления и усиливает ответственность за конечные результаты по сравнению с организационной структурой, построенной по функциональному принципу.

Основные особенности функциональной специализации управляющего по маркетингу в товарной организационной структуре проявляются в следующем:

- координация всех функций, связанных с данным товаром - от разработки до продажи;

- интерпретация и связь всех относящихся к данному товару аспектов политики предприятия: производства, упаковки, маркировки, цены, рекламы, продаж;

- разработка программы и управления маркетинговыми исследованиями в области рынка и сбыта;

- разработка планов и текущее финансирование каждой функции, влияющей на продукт;

- разработка и осуществление рекламной деятельности;

- корректировка оценок стоимости и применение решений по ценам в условиях конкуренции.

Важным условием совершенствования функционирования организационной структуры маркетинга, ориентированной на продукт, является создание необходимого баланса между размерами полномочий управляющего по продуктам (товару) и эффективностью координации между различными функциями как в самой структуре маркетинга, так и в целом по предприятию [37; 39 ].

В одних формах организации функция управляющего по продуктам считается совещательной, то есть управляющие по продуктам подчиняются руководителю группы управляющих по продуктам или управляющему маркетингом.

Они не имеют непосредственной административной власти над работой функциональных отделов. На таких предприятиях управляющий по продуктам выступает скорее в роли советника или консультанта, чем координатора совместных действий. Успешные результаты работы в области координации функций маркетинга основываются на степени его авторитета и влияния.

Рыночная, потребительская и региональная формы также возникают как способ приспособления к специфическим рыночным условиям. Рыночная форма наиболее приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный стандартный набор товаров, которые находят применение в нескольких различных отраслях экономики.

Сказанное относится также и к другим формам организации, в основе которых лежит специализация на группах потребителей или географических регионах (региональных рынках). Эти формы являются одним из путей специализации в области изучения рыночной конъюнктуры, хотя и сопряжены с ростом затрат, связанных с координацией и дублированием функций [1].

Следует отметить, что данные организационные формы редко существуют в «чистом виде», а чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах.

Организационная структура службы маркетинга по регионам аналогична по своей структуре с товарной, однако в основу положено разделение сфер деятельности не по товарам, а по отдельным географическим рынкам. Этот тип организационной структуры наиболее характерен для крупных децентрализованных предприятий, которые организуют свою деятельность на достаточно обширных рынках в пределах точно обозначенных географических зон.

Региональная ориентация службы маркетинга позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфические для каждого региона вследствие национальных, экономических, экологических и других особенностей. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.