Взаимосвязь жизненных циклов продукции и предприятия

4)подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний  и обследований;

7) упаковка и хранение;

8) реализация продукции;

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь и обслуживание;

11) утилизация после обслуживания.

Бесспорно, что сначала необходимо разобраться, для кого предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе в результате маркетинговых исследований определяются поставщики сырья и комплектующих, от них во многом зависят себестоимость и потребительские свойства товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формирует себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Шестой этап имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных или иных стандартов. В 80-е годы ХХ в. во времена т.н. «Госприемки» вполне пригодные для продажи и нужные потребителю изделия зачастую браковались из-за несоответствия надуманным требованиям. Их включили в государственные стандарты разработчики, которые, увы, не всегда разбирались в сути дела. Действовали и отдельные полностью безграмотные стандарты, примеры приведены в статье . 

От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг на седьмом этапе необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс.

Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до "смерти" товара.

Рассмотрим жизненный цикл товара с точки зрения динамики прибыли. Рассмотренный только что инженерный подход необходимо дополнить экономическим анализом. И тогда выделяются иные этапы, связанные не столько с самим товаром, сколько с порожденными им расходами и доходами[8, c.146-151].

На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда конкуренты оттеснены и завоевана достаточно большая доля рынка, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая мода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

"Убитые" конкуренцией товары  отнюдь не всегда объективно плохи. Возможно, зря поспешили прекратить производство галош, съемных воротничков и манжет, 286-х компьютеров, которые так удобно было использовать в качестве интеллектуальных пишущих машинок, и ряда других товаров. Это – издержки конкурентной борьбы. Например, отказ от съемных воротничков и манжет позволил расширить объем продаж рубашек и прибыль соответствующих компаний.

Также следует рассмотреть жизненный цикл семьи. Для многих товаров и услуг сегментация рынка тесно связана с учетом распределения потребителей по этапам жизненного цикла их семей. В основополагающей работе американских маркетологов Джона Б. Лансинга и Джеймса Н.Моргана "Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя"  следующие этапы[2, c.56-69].

Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех). Юноши и девушки, отделившись от семьи, живут самостоятельно. Они покинули дом, где выросли, но еще не завели собственной семьи. Типичными примерами являются студенты или молодые специалисты, живущие в общежитии. На этом сегменте потребительского рынка наибольший спрос вызывают одежда, развлечения, аудио- и видеотехника, образовательные услуги, спортивные товары и др.

Молодая пара (молодожены) без детей. Первым делом покупается или арендуется жилье. Следовательно, наибольший интерес вызывает мебель, бытовая электротехника. Молодожены - наиболее вероятные потенциальные покупатели готовых к употреблению пищевых продуктов, различных новинок для облегчения домашнего труда. Они интересуются развлечениями, которые могут посещать вдвоем, товарами для путешествий и отдыха, аудио- и видеотехникой, книгами и др.

Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (т.е. он является дошкольником). Основные интересы семьи сосредоточены вокруг детей - детская одежда, питание, игрушки, медицинские услуги и лекарства, памперсы и другие детские товары... Большинство стиральных машин покупают на этом этапе жизненного цикла семьи. Эти же семьи являются наиболее вероятными покупателями подержанных автомобилей. Надо отметить, что именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевой доход за весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в основном или полностью посвящает себя уходу за детьми.

Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двух поколений и достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается оформление "семейного очага". Характерны покупки детских книг, «школьных» принадлежностей, от формы до глобусов,  мебели, холодильников и плит, появление домашних животных (собак, кошек) и приобретение необходимых для них товаров.

Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьютеры, квартиры, дачи, автомашины. Впрочем, в настоящее время домашние компьютеры постепенно переходят в разряд товаров, без которых не мыслится типовая семья, таких как, например, телефон. Для младшего поколения характерен спрос на образовательные услуги, книги, аудио- и видеотехнику, развлечения, спортивные и туристические товары.

Пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом. После ухода детей из семьи, иногда довольно близкого по времени с выходом родителей на пенсию, начинается последняя стадия жизненного цикла семьи. Потребительские интересы достаточно ограничены. Популярны товары и услуги, связанные с садоводством и огородничеством. В некоторых странах распространены путешествия и экскурсии. Заметное место в расходах занимает оплата медицинских услуг.

Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого. После смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося еще больше ограничиваются. Заметными являются расходы на религиозные и ритуальные услуги.

Надо отметить, что разобранный вариант жизненного цикла семьи весьма упрощен. Это во многом объясняется  упрощенностью социальной структуры американского общества, в котором образ человека – одинокий атом, по сравнению с другими обществами, например, российским. У нас большую роль играют отношения дедушек и бабушек со внуками и внучками, дядей и тетей с племянниками и племянницами., иные родственные и дружеские связи.. Естественно, что в американском учебнике, ориентированном на более примитивное общество, подобные связи не рассмотрены. Например, в нем не рассмотрена деятельность членов семьи в качестве бабушек и дедушек. А ведь реклама детских товаров может быть адресована именно им, а не замотанным в повседневности молодым супругам!

Для практической работы маркетологи используют более подробные, чем описаны выше, сегментации рынка на основе тщательного выделения типов потребительского поведения. Разумеется, отнюдь не всегда эта сегментация бывает связана с жизненным циклом семьи.

Таким образом, авторитетный международный союз инженеров ИСО (International Standardization Organization - Международная организация по стандартизации) выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции. От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг на седьмом этапе необходим. Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от "рождения" до "смерти" товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ПРОДУКЦИИ И ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1 Жизненный цикл продукции

 

 

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью,  называемой  в маркетинге жизненный цикл товара.  У  различных  товаров  разный  жизненный цикл.  Он  может  длиться  от  нескольких  дней  до  десятков  лет.  Впервые концепция жизненного  цикла  товара  (ЖЦТ)  была  опубликована  американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

  Жизненный путь товара имеет  различные этапы, каждый из которых  требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.   Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее  маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

  Жизненный цикл товара состоит, как  правило,  из  нескольких  этапов  или стадий[11, c.241-249]:

  1) ввод (исследование и разработка  и внедрение);

  2) рост;

  3) зрелость;

  4) старение

  В зависимости от этапа  ЖЦТ, представленного  на  рис.,  изменяются  объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг;  становятся  иными степень конкуренции и цена товара, поведение  покупателей  и  дифференциация выпускаемых товаров.

Рисунок №1 «Жизненный цикл товара»

 

На рисунке показаны разные периоды  жизни  товара  с  учетом  зависимости сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ.

Этап первый — ввод.

Рассмотрим сначала исследование и разработку продукции. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от  идеи  до ее  воплощения  в  изделие.  Для  этого  с  помощью  маркетинга  изучается, нуждается  ли  потребитель  в  данном  продукте,  что  собой   представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ  благоприятный,  то  приступают  к  воплощению  идеи  в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара —  это  только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще  и  в том,  чтобы  разъяснить  потенциальным  потребителям,  какую  пользу  может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

  Далее необходимо рассмотреть внедрение.  Товар  начинает  поступать  в  продажу.  Для предприятия данный  этап  означает  наиболее  высокие  затраты  на  создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей  товара  мало,  и они стремятся выпускать  только  основные  варианты  товара.  Рынок  еще  не «созрел» для  восприятия  различных  модификаций.  Покупатель  пока  думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся  потребительские  стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для  того,  чтобы  убедить  потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель  должен  получить  максимальное количество   самой   разнообразной   информации   о   полезных    свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

  Первыми  покупают  товар  самые  активные  потребители.  Однако  их,  как правило, не так уж много,  и  объем  реализации  товара  невелик  и  нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить  очень высокую, «престижную»  цену,  ориентируя  покупателя  на  новизну  и  особую полезность товара для него. Возможно установление  максимально  низкой  цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В  любом  случае  вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму  прибыли.  Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью  маркетинга  решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства  нового товара, какими  каналами  сбыта  воспользоваться  для  его  реализации,  как выбрать оптимальный момент выхода  на  рынок  с  новым  товаром,  предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.