Взаимосвязь жизненных циклов продукции и предприятия

      Этап  второй  —  рост.  Допустим,  что   новый   товар   удовлетворяет потребности  потребителей,  тогда  объем  продаж  начинает  расти,  «как  на дрожжах».  К  активным  покупателям,  повторно   покупающим   новый   товар, присоединяется  большое  количество  других  покупателей,  инерция  которых, наконец,   сменилась   вниманием   к   данному   товару.   Реклама   помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар.  В процессе отработки технологии  высокое  качество  товара  стало  устойчивым. Появляются модификации товара  внутри  фирмы,  чему  способствует  появление товаров-конкурентов.  Цены  либо  продолжают   оставаться   высокими,   либо повышаются.  Спрос  на   рынке   растет.   Предприятие   начинает   получать значительную прибыль, которая  возрастает  и  достигает  максимума  к  концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме  выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение  времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа  роста?  Можно попытаться улучшить качество товара,  освоить  новые  участки  рынка,  найти неохваченные  каналы  сбыта  данного  товара,  усилить  активность  рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

Этап третий— зрелость.  Товар  выпускается  крупными  партиями  по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет  более  медленный,  чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж  до  его  максимального  значения. Становится  острее  конкуренция  в   области   цен,   аналогичных   товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для  удержания  конкурентных позиций требуются улучшенные варианты  товара,  что  в  большинстве  случаев отвлекает значительные средства. Все  это  приводит  к  сокращению  прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый  рынок,  люди  покупают  его повторно и многократно. В рекламной работе  необходим  акцент  на  массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально  массовой  и интенсивной.

Необходим  поиск  дополнительных  рынков для  нового  товара   и   новых пользователей. Предприятие  разрабатывает  систему  поощрения  более  частых покупок товара теми покупателями, которые  его  уже  приобрели.  Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного  использования товара и новых сфер применения.

Этап четвертый — старение . Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки  станет  уменьшаться.  Это  свидетельствует  о  почтенном  возрасте товара, когда  он  вступает  в  завершающую  стадию  существования  —  спад, характеризующуюся «уходом»  товара  с  рынка.  Этому  способствуют  успешная деятельность  конкурентов,  изменения  в  технологии,  другие   предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается,  товары  могут  продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в  конце  этого  этапа  они могут несколько  повыситься.  Конкуренты  начинают  покидать  рынок  данного товара,  оставшиеся  производители  вынуждены  сокращать  его   ассортимент, сужать свое рыночное пространство,  их  каналы  сбыта  начинают  истощаться.

Какие возможны варианты продления жизни товара?

   1. Можно попытаться продлить  жизнь стареющему товару за  счет  интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен,  реорганизации  системы сбыта.

   2. Можно опереться на  приверженных этому товару  потребителей,  допродать товар  и  «выжить»  всю  оставшуюся  прибыль,  резко  сократив  затраты  на производство и сбыт.

   3. Можно прекратить выпуск  товара, снять его с продажи.  Однако  не  надо торопиться. Сначала  снимаются  с  продажи  самые  неходовые  представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для  выигрышного  показа оставшегося товара».

   Таков классический рисунок  ЖЦТ.  Маркетинг  как  надежный  и  бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая  производителю добиться получения максимальной прибыли.

   Появление  разрыва  между  циклами  во  времени  часто  ведет  к   потере предприятием позиций на рынке,  снижению  его  экономических  показателей  и даже возможному банкротству.

Иногда  реальная  жизнь  товара выражается  так  называемой  кривой  «БУМ»,  когда   с   помощью   грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ  добиваются  больших  объемов сбыта и высокой прибыли, а  затем  поддерживают  значительный  объем  продаж.

Рисунок №2 «Кривая «БУМ»

 

Исходя из рисунка видно, что при больших объемах сбыта предприятие получает наибольший объем прибыли.

Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем  резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» . 

Рисунок №3 «Кривая «УВЕЛИЧЕНИЕ»

 

В соответствии с рисунком мы видим, что предприятие в какой-то момент резко увеличивает сбыт продукции, что соответственно увеличивает размер прибыли, но потом и прибыль и сбыт резко падают.

Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное  его  падение до  среднего  уровня  продажи  ,   кривая   так   и   называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ».

Рисунок №4 «Кривая «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ»

 

На рисунке видно, что предприятие в какой-то момент доводит объем сбыта до максимума, а затем объем падает до средних величин.

А  следующая  кривая  является  следствием  так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ  .  Кривая  моды  показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические  и  неоднократные взрывы и падения спроса.   Первыми  покупают  товар  самые  активные  потребители.  Однако  их,  как правило, не так уж много,  и  объем  реализации  товара  невелик  и  нередко растет медленно.

Рисунок №5 «Кривая «МОДЫ»

 

На пятом рисунке мы можем наблюдать зависимость объемов сбыта и выручки от веяний моды, причем спрос на продукцию может расти и падать независимо от стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее  маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме  выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение  времени роста объема реализации. На этапе зрелости спрос на товар стал массовым, товар уже насытил массовый  рынок,  люди  покупают  его повторно и многократно. На этапе старения прибыль резко сокращается,  товары  могут  продаваться даже с убытком.

 

                        2.2 Жизненный цикл   нового товара

 

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие  товары.  Потребитель  ждет новых усовершенствованных изделий.  Конкуренты  прилагают  максимум  усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у  каждой  фирмы должна быть своя программа разработки новых  товаров.  Фирма  может  получит новинки двумя способами. Во  –  первых,  путем  приобретения  другой  фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара.  Во  –  вторых  благодаря своим исследованиям  и  разработкам.  Некоторые  предприятия,  не  умея  как следует работать с уже существующими товарами, концентрируют  свое  внимание на создании новинок.  Другие,  наоборот,  направляют  энергию  на  работу  с существующими  товарами  в  ущерб  созданию  новинок.  Эти   две   крайности необходимо сбалансировать.

По    данным    американских исследователей, на рынке товаров широкого  потребления  терпит  неудачу  40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения —  20%, а на рынке услуг — 18%.

Почему новинки терпят неудачу?  Причин  несколько.  Высокопоставленный руководитель  может  «протолкнуть»  милую  его  сердцу  идею,  несмотря   на отрицательные  результаты  проведенного  маркетингового  исследования.

Таким  образом,  перед  фирмой  стоит  дилемма:   с   одной   стороны разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех  новинок не так уж много. Ответ частично заключается  в  том,  чтобы  целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к  работе  с  новинками. Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должны  тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок[13, c.29-36].

Если фирма рассчитывает существовать  не  2—3  года,  а  десятилетия,  то альтернативы  постоянному  созданию  новинок  нет.  Фирмы,   действующие   в наукоемких  отраслях  хозяйства,  случается,  тратят  на  эти  цели   суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой  объем  выручки  от  реализации товаров и услуг.

Необходимо начинать с формирования идеи. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать,  чего  именно стремится достичь  фирма  с  помощью  новинок:  получение  больших  доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то  иных целей.  В   организационной   структуре   фирмы   должно   быть   закреплено распределение усилий  между  созданием  оригинальных  товаров,  модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна  из  двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За  их  нуждами и  потребностями  можно  следить  с  помощью  опросов  клиентуры,  групповых обсуждений, анализа  поступающих  писем  и  жалоб,  чтобы  найти  именно  те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

Отбор среди новых идей позволяет  как  можно  раньше  выявить  и  отсеять непригодные идеи.  В  большинстве  фирм  специалисты  должны  излагать  идею новинок в письменном виде на стандартных бланках,  которые  поступают  затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая  заявка  содержит  описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара.  В заявке указаны продолжительность и  стоимость  работ  по  созданию  новинки, стоимость ее производства и норма прибыли[16, c.14-25].

  Даже в том случае, когда  идея представляется хорошей,  возникает  вопрос: подходит  ли  она  для  конкретной  фирмы,  согласуется  ли  с  ее   целями, стратегическими  установками   и   ресурсами.   Многие   фирмы   разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Эти идеи  надо  превратить  в  замыслы  товаров.  Замысел товара  —  это  проработанный  вариант  идеи,   выраженный   значимыми   для потребителя понятиями. Образ товара— конкретное  представление,  сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка готового товара. Если замысел  товара  успешно  преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается  этап  НИОКР,  в  ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе  дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие[7, c.125-128].

Отдел исследований и разработок  создает  один  или  несколько  вариантов физического  воплощения  товарного  замысла  в  надежде  получить  прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

1)  потребители  воспринимают  его  как  носителя  всех  основных   свойств,    изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно  работает  при  обычном  использовании  в  обычных    условиях;

3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированной сметы.

На рисунке показана разработка товара следующего поколения на фоне увеличения выпуска производимого товара.

Рисунок №6 «Разработка нового товара»

 

Рассмотрим этап внедрения

Этап выведения на рынок начинается с момента  распространения:  товара и поступления его и продажу. Процедура выведения  товара  на  рынок  требует времени, а сбыт в этот период обычно  растет  медленно.  Например,  придется ждать не один год, прежде чем  такие  виды  записи  звука,  как  электронные смарт-карточки и  вообще  компьютерные  форматы  музыки  войдут  в  школьные классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост  может объясняться  следующими  обстоятельствами: 

1)  задержками  с   расширением, производственных, мощностей,

2) техническими  проблемами, 

3)  задержками  с доведением товара  до  потребителей,  особенно  при  налаживании  надлежащею распределения  через  различные  розничные  торговые  точки, 

4)  нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

5) не  готовность  рынка воспринять  новый  товар  в  полном  объеме. 

В  случаях  с   дорогостоящими  новинками, рост сбыта сдерживается  и  рядом  других  факторов,  таких,  как незначительное  количество  покупателей,  способных   воспринять   товар   и позволить себе его приобрести.

На этом этане фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень  невелики из-за незначительных  продаж  и  высоких  расходов  по  организации  каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты  на  стимулирование достигают в это  время  наивысшего  уровня,  это  связано  с  необходимостью концентрации  усилий  на  продвижении  новинки.   Необходимо   информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им  товаре,  побудить  их  к опробованию  товара  и  обеспечить  этому   товару   распространение   через предприятия торговли[14, c.136-142].

Производителей на этом этане немного, они  выпускают  только  основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его  модификации.