Взаимосвязь жизненных циклов продукции и предприятия

Четвертая стратегия - инновационная. Не вы приспосабливаетесь к рынку, а рынок становится совсем иным после вашего прихода. У вас большие потенциальные возможности расширения. Основная трудность на этом пути: как ее сделать, эту прорывную инновацию. Плата за осуществление прорыва - высокая степень риска.

Возможны переходные стратегии, и возможны смеси стратегий разных по принципу: если вы в рамках своей фирмы выделяете структурное подразделение, обладающее значительной самостоятельностью, оно вполне может подчиняться другим принципам, чем фирма в целом. Но самой фирме быть и крупной и специализированной, и еще какой - либо невозможно. Фирмы могут сочетать в себе признаки разных стратегий, но та как это делается в коктейле «Кровавая Мэри» - компоненты не смешиваются.

Рассмотрим развитие каждой стратегии. Удобнее начать с крупного бизнеса, который определяет ситуацию на рынке. В чем преимущества крупного бизнеса?[7, c.206-211]

Если мы имеем две компании, занимающиеся выпуском одинакового массового товара - маленькую и большую, то последняя будет работать эффективнее поскольку, ее безусловные постоянные издержки ниже.

Второй причиной, почему крупная компания работает эффективнее  потому, что так устроен спрос. Исследования показали, что 60 % спроса на товар находится в узком диапазоне качественных характеристик. Следовательно, если продукты однотипные, то их выгодно производить на одном предприятии –на конвейере. Усредненность ценовых и качественных запросов массового потребителя создает объективную основу крупного производства. Получается, что в сфере массового серийного производства сравниться с крупным производителем не может никто.

Но дальше у крупных компаний возникают проблемы. С одной стороны, она будет эффективна только тогда, когда привлечет к себе массового покупателя. С другой стороны, с точки зрения конкретного покупателя, индивидуализированный продукт всегда предпочтительнее, чем массовый. Ваша задача выиграть в конкурентной борьбе за массового покупателя. Ваш стандартный товар должен чем - то привлечь, приманить покупателя. Вот известная шуточка, которую любил Генри Форд: «Покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что он согласиться, что она будет черной». Вряд ли у покупателей не было возможности приобрести красные, синие или белые машины других фирм. Знаменитая фордовская модель Т выпускалась только черного цвета, потому что эта краска была самой дешевой. Покупатель мирился с этим, предпочитая ее ради сенсационной дешевизны и надежности первых фордов.

Другой пример – «Макдональдс» стал мировой империей, торгуя тремя основными продуктами - гамбургер, Кока – кола и жареная картошка. В других кафе ассортимент был значительно богаче. Производственный конвейер «Макдональдса» позволил сделать продукцию в три раза дешевле, чем у конкурентов. Выигрыш в эффективности позволил привлечь покупателя.

Важно понять основной принцип. Крупное предприятие обязано работать на большое количество потребителей, только тогда оно будет эффективным. Но потребитель сопротивляется, его надо привлечь искусственно ценой, качеством, ассортиментом, рекламой и т. п. В итоге потребитель будет добровольно и радостно покупать то, чего ему не нужно. Здесь же возникает проблема постоянного клиента. Если у фирмы широкая сфера клиентов, то часть из них являются настоящими приверженцами этой продукции.

Рыночные ниши крупных компаний в значительной степени перекрываются.

Взаимоотношения с конкурентами именно у крупной фирмы самые напряженные. Принципиальное значение имеет, является ли фирма лидером в этой отрасли. Если компании удается захватить крупный сегмент рынка, они потом оказываются удивительно живучими. Например, фирма «Дженерал электрик» существует уже более ста лет. Что происходит с фирмами, которые рядом с лидером. Их положение, как правило, очень неустойчиво. У лидера есть ряд неоспоримых преимущества - большой технический опыт, хорошая репутация у потребителя, опыт обслуживания рынка. При этом емкость рынка ограничена. Если компании - лидеру удается насытить данный сегмент рынка своей продукцией, то поступление на рынок дополнительного продукта вызовет ухудшение ценовых условий, что больнее отразиться на слабой фирме.

Следующим этапом является этап  становление фирмы[6, c.143-149].

Для становления крупной фирмы нужны три направления инвестиций в крупное производство, в сбытовую сеть и в дееспособный менеджмент.

Отношение к сбыту - очень важный вопрос для развития фирмы. Функции сбыта - подведение реального питания к фирме. Фирма сейчас же задохнется без спроса на свою продукцию. Задача: собрать как можно больший спрос с территории и направить его в данную фирму. Контролируемая сеть сбыта у российских предприятий развита плохо. Стандартная цепочка: производитель, оптовик, розница. Мотивы производителя - продвинуть свой собственный товар, мотивы оптовика - продвинуть тот товар, который окажется более выгодным. Пример с нашими производителями мороженого. Торговая сбытовая фирма «Рамзай» была на четверть профинансирована московским комбинатом «Айс – Фили», однако продукцию этого предприятия «Рамзай» сейчас не продает. Другой пример: портативные приемники «Sony»  плохо продавались в больших магазинах, пока фирма не создала собственные отделы. Для крупного производителя контролируемая сбытовая сеть - значительная составляющая успеха.

Главная проблема в области менеджмента на крупном предприятии состоит в том, что теряется единство рискующего и принимающего решение. Часто конкретное решение принимает специалист, не являющийся владельцем фирмы. В ряде случаев фирма не может принимать рискованные быстрые решения. У хозяина главный мотив - интересы компании, у менеджера -  его собственная репутация, он может скрывать свои ошибки.

Главный риск крупного предприятия - решиться вложить крупный капитал в рассмотренные нами три сферы. Классический пример с органической химией.

Компании  «BASF» «Byer»  и «Hehst» стали лидерами в конце 19 века, несмотря на то, что анилиновые красители были изобретены в Англии. Однако германские фирмы вложили мощные инвестиции и заняли ведущие позиции на рынке. Английские фирмы не решились на крупные капиталовложения. Пропорции капиталовложений зависят от конкретных отраслей. Например, в фармацевтике, идут равные доли в производство и менеджмент и вдвое большие доли в сеть сбыта.

Далее следует этап развития фирмы.

Фирмы не только воюют. Сотрудничество фирм плодотворно в сфере сбыта, если они выпускают стандартную или смежную продукцию  взаимное усиление. Когда началось продвижение продукта, ищите союзников, тех, кто своим корыстным интересом поможет вашему успеху.

Питер Друкер в одной из своих книг "Задачи менеджмента в XXI веке" подразделил фирмы на несколько групп[9, c.104-112]:

   1) Фирма - лев

   В чем проблемы фирмы  льва? К сожалению, счастье не  вечно. Даже, если вы вышли на рынок с динамичным продуктом, у каждого продукта есть цикл жизни.

Через некоторое время продукт перестает быть динамичным. Существует ли лекарство от этого? Создание технологической платформы позволяет продлить цикл жизни производства. До определенного момента вы выпускаете разные продукты в рамках единого направления. Направление будет жить дольше, чем конкретный товар, но не бесконечно. В результате в жизни фирмы – льва наступает момент, когда она начинает диверсифицироваться. Само по себе это не опасно. Лев просто превращается в слона, который обладает двумя видами диверсификации - в области выпуска продукта и географической.

Диверсификация продуктовая (выпуск разных продуктов) позволяет застраховаться от полного провала, так одновременно все продукты в полосу спада попасть не могут. Крупное предприятие сильно тем, что раскладывает постоянные издержки по разным продуктам. Однако когда изделия совершенно разные, например выпуск таблеток и шампуней, то издержки на выпуск каждого товара будут разные. Диверсификация продуктовая хороша тем, что помогает избежать убытков, связанных с циклом жизни продукта, но плоха тем, что подрывает стратегические преимущества крупного предприятия. Диверсификация географическая подразумевает производство одного вида товаров или услуг на разных рынках. Конъюнктура на разных рынках отличается, тогда, как усилия направлены на продвижения одного и того же товара. Это выгодная позиция.

2) Фирма - слон. На этапе зрелости, когда главная задача – обеспечить устойчивость бизнеса, "хитрая лиса" превращается в "могучего слона" - широко диверсифицированную компанию, успешно занимающуюся несколькими видами бизнеса одновременно.

Фирмы - слоны очень стабильны, они долгоживущие. Что особенно выгодно в позиции фирмы - слона? Часто они предлагают комплексное решение.

Диверсификация тогда выгодна, когда она разумна. Фирма предлагает не просто отдельные, ставшие популярными нововведения, а логически взаимосвязанный комплекс. Системное решение в этой области порой лучше любых других успехов. К примеру, возьмем историю фирмы «IBM». Технология для этой фирмы оказалась менее важна, чем методы сбыта и продажи. Они постоянно продавали больше, чем их конкуренты, имеющие лучшую технологию, так как знали, как лучше объяснить все клиенту, как помочь ему с внедрением, как привязать к себе клиента после покупки. Фирма в данном случае чужие достижения использует лучше, чем свои. Происходит введение инновации на фоне широкой палитры предложения. Эта стратегия называется «тактика ловкого второго».

Слон в принципе вечен. Современная наука не знает объективных причин гибели слонов. Переход таких фирм в худшее состояние обусловлено, как правило, субъективными ошибками. При выпуске множества различных продуктов вы не можете во всех областях быть первым. Появляются отсталые сектора. Появляется проблема избыточной диверсификации. Любые инвестиции в новое направление сразу не показывают, успешно это вложение или нет. Должно пройти определенное время, более того, нормально, чтобы сначала были неудачи. Представьте себе, в какую ловушку это затягивает руководящего работника фирмы. Часто опасность потерять авторитет заставляет скрывать провалы нового направления.

В итоге, фирма - слон превращается в неповоротливого бегемота. Его главные признаки: утрата динамизма, падение прибыли либо убыточность и излишняя диверсификация. Фирма уже не определяет ситуацию на рынке, а пассивно реагирует на происходящие изменения. Фирма перестает двигаться вперед, а занимается спасением то одного, то другого убыточного направления. Чтобы ситуацию исправить, нужны хирургические меры. Специальная культура дезинвестиций - избавление от неприбыльных производств. Например, - «Новомосковскбытхим». Это очень сложно и связано с социальными проблемами, а, кроме того, не популярно у руководства фирмы. Часто сокращаемые подразделения - это сокращаемые хорошо знакомые люди, в результате чего возникают психологические проблемы. Такие меры принял Брынцалов на своем предприятии. Он лично автогеном резал установки синтеза, потому что производство субстанций на тот момент было крайне не выгодным. На западе эта процедура более цивилизована, там существуют специальные кризисные «чудо - менеджеры», чья задача обрубать отсталые отрасли предприятия. Этап ее развития - специализация в узкой сфере - это уже "хитрая лиса"

3) Фирма –лиса.

Теперь рассмотрим развитие фирмы, которая двинулась по пути специализации. Здесь и появляется фирма - лиса. Мы выяснили чуть раньше, что фирма эта средних размеров. Слишком большие фирмы работают на массового потребителя, а у слишком маленьких не хватит сил, чтобы стать специалистом в какой - то области.

Преимущества фирмы - лисы. Во - первых, более высокие цены и удельные прибыли. Специализированное производство ориентировано на два типа клиентов. Либо если речь идет о каких - то особых условиях, либо если вы работаете на особо богатых людей. Например, Билл Клинтон играет в гольф русской клюшкой фирмы «TZAR». Клюшки из титана может делать только эта фирма. Другой пример. Каждое произведение для высшего класса -это штучный товар, с очень специфическими свойствами, которые нужны далеко не всем.

Часто специализированная продукция является не готовой, а промежуточной. Флакон для духов. Такие товары, не являясь главным компонентом расходов при производстве продукта, часто определяют его имидж.

Второе преимущество фирмы - лисы - лояльность потребителя. Придав своей продукции запоминающиеся, а лучше неповторимые черты, фирма привязывает клиента к своей марке.

Третье преимущество заключается в том, что вы выходите на особую группу потребителя, которая для стандартного продукта вообще недоступна.

Классический пример этого типа - контактные линзы. Женщины иногда согласны носить очки, но всегда охотно купят контактные линзы. Последнее, что очень важно для (лисьей) стратегии - специализация защищает вас от конкурентов. Они должны повторить ваш ход, что часто не возможно. С другой стороны, специализированный продукт рассчитан на немногих, поэтому он не только трудно копируем, но его еще и не выгодно копировать крупному производителю.

Пример. Датская фирма «Бюль энд Кир» контролирует 85 % европейского рынка аппаратов для измерения глазного давления. Ее позиции во многом превосходят присутствие там ее основного конкурента - японского электронного гиганта «Toshiba» Одним из объяснений такой ситуации является узость рыночного сегмента. Весь рынок аппаратов измерения глазного давления оценивается в 5 млн. долларов. Для продающей свои изделия на десятки миллиардов «Toshiba» он даже не второстепенен по значению, а пренебрежительно мал. Поэтому крупная фирма, не будет вторгаться в узкую нишу, где фирма - лиса окажет ожесточенное сопротивление. Очень опасно лисе задремать на своем уровне.

И самым последним этапом является этап умирания фирмы (или переход в новое качество).

Необходимо сказать, что в жизненном цикле фирмы очень важное место принадлежит четвертой (последней) фазе. Появляющаяся “вилка” или дает фирме возможность развиваться в будущем, или приводит к умиранию экономической организации.