Взаимосвязь жизненных циклов продукции и предприятия

Фирмы  фокусируют  свои  усилия   по   сбыту   на   потребителях,   наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

При формировании  системы  международного  маркетинга  надо  учитывать следующее:

1.  Для  успешной  деятельности  предприятия  надо  прилагать  значительные   целеустремленные  усилия,  тщательней   соблюдать   принципы   и   методы   маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние  рынки  предъявляют  высокие   требования к предлагаемых на них товарам ,  к  их  сервису  и  рекламе…Это   объясняется жесткой конкуренцией, преобладанием рынка покупателя.

2. Изучение  внешних  рынков  более  трудоемко,  чем  изучение  внутренних,   необходимо вкладывать в  это  деньги  и  брать  консультации  у  фирм  по   товарным рынкам.

3. Стандартных подходов для маркетинга на внешних рынках нет,  поэтому  нужен   творческий подход.

4. Надо следовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие  товары,   которые даже спустя несколько  лет  были  бы  вполне  конкурентоспособными   (высоко).

При рассмотрении  емкости  рынка  ,  что  определить  емкость  модно  весьма приблизительно, в отношении потребительских товаров  можно  взять  за  основу численность населения, размер доходов на душу населения,  уровень  расходов  на интересующие товары.

Маркетинговое  сегментирование   вскрывает  возможности   различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить, сколько  сегментов  следует  охватить  и  как  определить самые выгодные для нее сегменты.

Три  варианта  охвата  рынка.  Фирма   может   воспользоваться   тремя стратегиями     охвата      рынка:      недифференцированный      маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно,  фирма  решится  пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним  и  тем  же предложением. В  этом  случае  она  концентрирует  усилия  не  на  том,  чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах  общее.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки  по  производству, распространению  и   рекламе   товара   невелики.   Фирмы,   прибегающие   к недифференцированному маркетингу,  обычно  создают  товар,  рассчитанный  на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает  выступить  на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для  каждого  из  них отдельное  предложение.  Так,   например,  корпорация   «Дженерал   моторс» стремится выпускать автомобили «для  любых  кошельков,  любых  целей,  любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого  сегмента,  она  надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из  сегментов рынка. Она рассчитывает,  что  благодаря  упрочению  позиции  на  нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя  фирму  с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный  маркетинг.  Многие  фирмы  видят  для  себя  и  третью маркетинговую  возможность,  особенно  привлекательную  для  организаций  с ограниченными  ресурсами.  Эти  фирмы  концентрирует  усилия  на  одном  или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого  концентрированного  маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период  сосредоточивала  свои  усилия  на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» — на рынке  дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте  фирма  лучше  других  знает  нужды покупателей   и   пользуется   определенной   репутацией.    В    результате специализации в области производства, распределения и  стимулирования  сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.  Избранный сегмент  рынка  может  не  оправдать  надежд,  например  потребители   могут перестать покупать товар предлагаемого типа.  В  результате  фирма  потерпит большие убытки.

Далее следует   этап роста[3, c.69-78].

Цены остаются на прежнем уровне или слегка  снижаются  по  мере  роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на  прежнем  уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и  продолжать информировать публику о товаре. Прибыли  на  этом  этапе  растут,  поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж  при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально  растянуть период  быстрого   роста   рынка,   фирма   может   использовать   несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

Это главная цель  фирмы,  когда  она  успешно  ввела  на  рынок  новый продукт или придерживается стратегии LATE MOVER. При таких  обстоятельствах, когда  конкуренты  начинают  выпускать  свои  варианты  своей  продукции  и, вероятно, начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом  рынке, фирма должна для выживания  больше,  чем  остальные  заботиться  о  конечных потребителях и выпускать более качественные товары.

2. С повышением качества продукта или  даже  со  старым  продуктом  можно проникнуть на новые сегменты рынка  .  Предположим,  фирма  останавливает свой  выбор  на  методике  концентрированного  маркетинга.  Теперь   следует выявить  наиболее  привлекательный  для  себя  сегмент   рынка.  
3. С появлением первичной адаптации покупателей к новому  виду  продукции можно переориентировать часть рекламы с распространения информации о  товаре на стимулирование его приобретения .

Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном)  , для которого характерен высоки уровень  конкуренции,  невозможно  вести  без систематических и комплексных мер по формированию  спроса  и  стимулированию сбыта.

Далее следует этап зрелости.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара  замедляются,  наступает  этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот  период перед  фирмой  встают  сложные  задачи  управления  маркетингом.   Когда   в экономике  доминирует  определенный   технологический   уклад,   большинство имеющихся  на  рынке  товаров  находится  как  раз  на  этапе  зрелости   и, следовательно, управление маркетингом в основном  имеет  дело  со  «зрелыми» товарами.  Замедление  темпов   роста   сбыта   означает,   что   у   многих производителей  скапливаются  запасы  непроданных  товаров.  Это   ведет   к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по  сниженным  ценам.

Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой  торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в  целях  создания  улучшенных вариантов товара.  Все  это  означает  снижение  прибылей.  Наиболее  слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов  в  отрасли  остаются только прочно  укоренившиеся  соперники.  Без четкого представления  о  том какой будет  среда,  в  которой  придется  осуществлять  сбыт,  когда  товар достигнет зрелости,  фирма  долго  не  сможет  существовать.  Более  мощные системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей  же рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную  модель  и  направив сервис и рекламу таким образом, что даже  почти  новый  товар  фирмы  просто более не будет замечен[11, c.201-209].

  Менеджер по товару должен  не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать  способы  модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

  Модификация рынка. Фирма стремится  увеличить  потребление  существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые  сегменты  рынка.  Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет  изменить  позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для  более  крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Необходимо рассмотреть модификацию  товара.  Фирма  может  также  модифицировать  характеристики своего  изделия,  такие,  как  уровень  качества,   свойства   или   внешнее оформление,  чтобы  привлечь   новых   пользователей   и   интенсифицировать  потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость,  вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда  качество  поддается  улучшению, покупатели  верят  утверждениям  об  улучшении  качества  и   многие   хотят улучшения качества товара.

Кроме того, товару можно  придать  новые  свойства,  делающие  его  более универсальным,  более  безопасным  и  более  удобным.  Данную  стратегию   — стратегию  улучшения  свойств   успешно   применяют   производители   часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания...

Стратегия   улучшения   внешнего   оформления   имеет   целью    повысить привлекательность товара. Так, для привлечения  покупателей,  которым  нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные  фирмы  ежегодно  меняют  внешнее оформление своих моделей.

Завершающим этапом является этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара  или  марки  все-таки  пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях  с  товарами  первой необходимости, или стремительным, как в  случае  с  модными  товарами.  Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может  опуститься  до  низкого  уровня  и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение  сбыта  объясняется  рядом  причин.  Это  достижения  в  технологии, изменение вкусов потребителей и  обострение  конкуренции.  По  мере  падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут  сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких  сегментов  рынка  и наименее   эффективных   торговых   каналов,   урезать    ассигнования    на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре  товара,  вступившего  в  стадию  упадка, может оказаться  для  фирмы  чрезвычайно  накладным.  Товар  может  отнимать слишком  много  времени  у  руководства.  К  тому  же   он   часто   требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость  его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а  средства или силы, возможно, было бы  лучше  направить  на  организацию  производства новых,  более  прибыльных  товаров.  Сам  факт  падения  его  успеха   может отрицательно  сказаться   на   репутации   фирмы-производителя.   Но   самые значительные неприятности  могут  ожидать  фирму  в  будущем.  Не  снятые  с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их  замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом  маркетинга,  в  котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам»,  слишком маленькая  — «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность  и  ослабляют позиции фирмы.

Таким образом, при разработке новых товаров важно учитывать соотношение жизненных циклов разрабатываемого товара и аналогичных товаров других фирм. Для успешного развития любое предприятие нуждается в конкурентоспособных товарах в стадии роста.

2.3  Жизненный цикл  фирмы.

Первым этапом жизненного цикла фирмы является этап возникновения фирмы.

Фирмы возникают добровольно, потому что они представляют более эффективный метод организации производства. На первом этапе своего развития фирма ведет себя как "серая мышка" - подбирает зернышки, которые упускают из виду более крупные рыночные структуры.

На этапе возникновения фирмы очень важно определить стратегию конкурентной борьбы[17, c.10-19].

Существует четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы.

Первая стратегия - силовая, действующая в сфере крупного производства товаров и услуг. Вы занялись крупномасштабным бизнесом. Это автоматически означает, что у вас должны быть сравнительно доступные цены и невысокие издержки. Если вы ориентированы на массового покупателя, цены должны быть для него приемлемыми. При этом вы обеспечиваете средний уровень качества. Если качество вашего товара низкое, бизнес становится ненадежным. Потребитель сразу же отворачивается от низкокачественного продукта, если у него либо возросли доходы, либо появилась лучшая альтернатива. Очень высокое качество продукции требует увеличения издержек и как следствие - продажной цены.

Круг потенциальных потребителей в этом случае сужается. Таким образом, вы сосредотачиваетесь на производстве продукции среднего качества и средних (и даже немного ниже) ценовых параметров. В результате вы попали в ситуацию очень высокой конкуренции с фирмами, занимающими эту же позицию. Так как обслуживаете один и тот же массовый сегмент рынка.

Вторая стратегия. Если вы сосредоточились в сфере мелкого бизнеса (маленькие мастерские, кафе и т. д.), то вам необходимо придерживаться приспособительной стратегии. Достоинства вашей фирмы будут принципиально иные, чем у крупных предприятий. Задачи таких фирм: удовлетворять индивидуальные потребности конкретного человека. Преимущества такой форм бизнеса - гибкость. Если товар или услуги такой фирмы не совпадают с серийным, тиражным производством, то крупные фирмы никогда не будут заниматься такими пустяками и, соответственно, никогда не будут вашими конкурентами.

Третья стратегия нишевая. Есть два принципиальных пути вырваться за пределы локального бизнеса. Первый путь - глубокая специализация производства. Ваша фирма обслуживает редкие специальные запросы потребителя, которые есть только у одного слоя, но зато вы умеете это делать лучше всех. Узкий слой потребителей определяет средние размеры фирмы. При этом клиент заинтересован именно в данных характеристиках продукта, что дает возможность свободного отношения к ценам. Вы пожертвовали массовостью продукции, ушли в какую - то специфику, но это ваша специфика, и конкуренту проникнуть в нее очень сложно. Вы относительно защищены от конкуренции.