Место и роль банковских пластиковых карт в системе безналичных расчетов

Основные цели тарифной политики в бизнесе банковских карт аналогичны общей банковской тарифной политике:

• максимизация текущей прибыли;
• удержание позиций на рынке;
• лидерство в качестве продуктов.

К основным факторам, влияющим на установление тарифов по банковским картам относятся:

• имидж банка;
• географический фактор;
• условия договоров с платежными системами;
• поставщики технологий и спецоборудования;
• межфилиальная политика банка (для многофилиальных структур);
• масштаб развития системы;
• влияние других субъектов рынка банковских услуг;
• обеспечение баланса между количеством клиентов и качеством предлагаемых

услуг, барьерные цены (ценовая дискриминация) и ценовые скидки.

Кроме того, существуют законодательные ограничения на значительные отклонения в тарифах от конкурентной среды – это ст.40 Налогового Кодекса РФ, в соответствии с п.4 которой налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам при отклонении более чем на 20% в любую сторону от уровня рыночных цен идентичных (однородных) товаров/работ/услуг, и может вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных исходя из применения рыночных цен.

Тариф должен быть доступен клиентам на выбранном сегменте рынка, и в то же время должен обеспечивать окупаемость затрат и подчеркивать качество услуги. Бизнес пластиковых карт является технологически сложным и дорогостоящим направлением банковского бизнеса, и это накладывает особые требования к формированию тарифной политики. Каждый технологический участок вносит свой вклад в переменную или постоянную составляющую цены. Большое количество различных элементарных операций в реализации обслуживания клиентов приводит к необходимости тарификации каждой из предоставляемых с помощью карты услуг. В то же время тариф должен быть понятен клиенту, и количество тарифов по одному продукту не должно превышать разумную величину, которую средний клиент данного сегмента рынка способен нормально воспринять.

Рынок банковских услуг имеет олигополистическую структуру и по сути является рынком продавцов, несмотря на большое количество коммерческих банков. Это справедливо и для рынка банковских карт.

Какого бы из способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему обычно приходится руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.

а) Предварительный анализ:

• определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;
• выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса, по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном сегменте рынка;
• анализ цен конкурентов;
• получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

б) Оперативный анализ:

• анализ качественного и количественного уровня издержек, как отдельной операции, так и самой банковской услуги в целом;
• выбор метода ценообразования, оптимальной и выгодной для банка цены;
• корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;
• предложение цен на рынок.

в) Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги.

Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем формирования тарифов. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от кластера, к которому относится каждый банк (его рейтинга и финансовых возможностей), квалификации менеджмента и т.п. Кроме того, для многофилиальных структур тарифы в виде уже утвержденных документов, либо в виде допустимых ценовых диапазонов разрабатываются Головным офисом и, с одной стороны, ограничивают возможность гибкой тарифной политики, а, с другой стороны, гарантируют единые (близкие) тарифы по филиальной сети.

Для расчета тарифов по банковским картам банк может использовать в зависимости от содержания конкретной услуги альтернативные методы ценообразования, среди которых популярны следующие:

• ценообразование по методу "средние издержки плюс прибыль" (применяется в большинстве случаев);
• ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли (широко используется в рекламных кампаниях);
• ценообразование на основе потребительской стоимости продукта (применяется к престижным продуктам на базе ощущаемой ценности для клиента);
• ценообразование на основе текущих рыночных ставок (применяется к зависимым от текущего состояния рынка услугам, например, конверсионным операциям);
• ценообразование на основе взаимоотношений с клиентом (применяется с учетом того, что при использовании публичных договоров индивидуальный подход невозможен);
• ценообразование с целью проникновения на рынок (очень опасная тактика на рынке банковских карт, т.к. в прошлые годы ряд банков, пытаясь использовать демпинг для проникновения на рынок, значительных успехов не добился, но развитие рынка затормозил на несколько лет);

Кроме того, все эти методы применяются на основе анализа тарифов конкурентов.

Банком могут использоваться следующие ценовые стратегии:

1. Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их.
2. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Такая стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг.
3. Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования, использовать договорные цены (в области договоров с юридическими лицами, т.к. все договоры обслуживания банковских карт физических лиц являются публичными).
4. Устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиентов, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами (путем формирования банковских продуктов различных классов).
5. Банки могут ориентироваться на "цену лидера" (наиболее популярная стратегия на рынке банковских карт).

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментов. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый стандартный набор банковских продуктов, а специальные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов. И в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.

Для того, чтобы было понятно, о каком количестве разнообразных тарифов и комиссий идет речь, можно привести сводный список, обобщающий практику построения тарифов по банковским картам нескольких популярных банков:

1. Тариф за открытие.
2. Тариф за открытие карты существующему клиенту.
3. Тариф за открытие первой дополнительной карты.
4. Тариф за открытие второй и следующей дополнительной карты.
5. Тариф за срочное открытие.
6. Годовое обслуживание основной карты в первый год.
7. Годовое обслуживание основной карты во второй и последующие годы.
8. Годовое обслуживание дополнительной карты в первый год.
9. Годовое обслуживание дополнительной карты во второй и последующие годы.
10. Перевыпуск потерянной карты без блокировки.
11. Перевыпуск потерянной карты с блокировкой.
12. Постановка карты в стоп лист.
13. Перевыпуск ПИНа.
14. Перевыпуск ПИНа потерянной карты.
15. Перевыпуск карты из-за повреждения.
16. Комиссия за получение наличных в самом банке.
17. Комиссия за получение наличных в самом банке, минимальная сумма.
18. Комиссия за получение наличных в ATM своего банка.
19. Комиссия за получение наличных в кассе другого банка.
20. Комиссия за получение наличных в кассе другого банка, минимальная сумма.
21. Комиссия за получение наличных в кассе другого банка, базовая стоимость, к которой плюсуется процент от суммы.
22. Комиссия за получение наличных в банкомате другого банка.
23. Комиссия за получение наличных в банкомате другого банка, минимальная сумма.
24. Комиссия за безналичные покупки.
25. Плата за овердрафт.
26. Плата за штрафной овердрафт.
27. Плата за штрафной овердрафт, минимальная сумма.
28. Тариф за срочное зачисление.
29. Комиссия за конвертацию.
30. Тариф за расследование.
31. Плата за повторную выписки.
32. Плата за отправку выписки по факсу.
33. Плата за годовую выписку.
34. Плата за срочное получение наличных при потере карты за границей.
35. Плата за срочный перевыпуск карты при ее потере заграницей.
36. Плата за срочное увеличение платежного лимита.
37. Плата за срочное увеличение платежного лимита, минимальная сумма.

Каждый из этих пунктов является, по сути, отдельной услугой и имеет свою структуру себестоимости.

Все тарифы, которые разрабатываются банком, можно разделить на несколько групп:

1-я группа – плата за выпуск и перевыпуск карт, а также за их обслуживание. Это тот минимум расходов, которые клиент будет нести по карте в любом случае, даже если деньги не будет расходоваться. Для банка – это обеспечение окупаемости затрат по обслуживанию счета каждого клиента.

2-я группа тарифов – комиссии за операции. Имеются в виду в первую очередь комиссии за снятие наличных. Дело в том, что основной режим использования пластиковых карт – это либо снятие наличных (в банкоматах или в банковских учреждениях), либо безналичная оплата в магазинах, ресторанах, гостиницах и т.д. Большинство банков не взимает комиссии по второму режиму использования карт – т.е. безналичные покупки, как правило, не тарифицируются, и купив по кредитной карте бутылку спиртного за 10$ в магазине dute free, вы истратите с карты ровно 10 долларов. Зато, если в магазине не принимают карточки и вы решите снять в банкомате с кредитной карты 10$ , то вы заплатите банку комиссию за снятие наличных где-то от 3 до 5 долларов в зависимости от банка и типа используемой карты. В эту же группу можно записать комиссию за конвертацию валют, которая может иметь место при оплате счетов в одной валюте средствами, находящимися на карточке в другой валюте.

3-я группа тарифов – плата за операции, связанные с обеспечением процедур безопасности (когда пластиковая карта утеряна, требуется блокировка счета, перевыпуск карты или ПИН-кода к карте).

4-я группа тарифов – плата за кредит или (если карта не кредитная) за овердрафт, т.е. за ситуацию, когда покупок по карте сделано на сумму большую, чем у клиента было денег на карточном счете. За этот своеобразный намеренный или ненамеренный кредит нужно платить, и плата достигает у некоторых банков удвоенной ставки рефинансирования.

5-я группа тарифов – информационное обслуживание клиента (за выдачу выписок сверх оговоренного договором норматива, за предоставление копий документов и т.п.)

Приведем пример расчета необходимого размера тарифной ставки  по выдаче наличных денежных средств в кассе банка по картам клиентов сторонних банков (Расчет по принципу издержек).

Основными составляющими расходов по проведению данной операции являются (приведенные к единичной операции по выдаче наличными):

• приведенные затраты на оплату персонала (зарплата, организация рабочего места);
• приведенная стоимость бумажных денег (инкассация, покупюрный пересчет);
• приведенные затраты на спецоборудование;
• затраты на электроэнергию, электросвязь;
• бланковые расходы;
• оплата услуг центра авторизации.

Кроме этого, при расчете необходимо учитывать упущенную выгоду по причине отвлечения ресурсов под гарантию платежной системы на период с момента выдачи денежных средств до момента получения возмещения банком по данной операции. В рассматриваемом случае определим минимально возможную комиссию банка по выдаче денежных средств по банковским картам, при которой расходы будут равны доходам (точка безубыточности) для объема операций в 1000 обращений клиентов в год. Предположим, что приведенные затраты на персонал и бланковые расходы составляют 20 руб./операция (З_пбланк), затраты на спецоборудование и связь учитываются в сумме 10 руб./операция (З_спецоб), инкассация и покупюрный пересчет – 0,1% от суммы операции (З_инкас), комиссия центра авторизации – 0,5% (Комиссия ЦА), средняя ставка размещения ресурсов – 17% (Р_отвлрес)(для определения упущенной выгоды банка). Проведем расчеты, учитывая тот факт, что при проведении операции выдачи может присутствовать задержка возмещения средств от 1 до 5 календарных дней (при использовании импринтеров и нерегулярной инкассации слипов – до 12 календарных дней).

Исходя из вышеуказанных данных можно расчитать минимальный размер одной операции по выдаче наличных денежных средств по банковской карте, при которой сохраняется равенство Доход = Расход.

Доход = Комиссия ´ Сумма операции;

Затраты = З_пбланк + З_спецоб + З_инкас + Комиссия ЦА + Р_отвлрес.

Результат расчета приведен в таблице 2.

Таблица 2 – Результат расчета минимальной комиссии