Организация обслуживания клиентов российского коммерческого банка на примере ОАО «Сбербанк России»

В распоряжении директ маркетинга не меньше способов воздействия на потенциальных  клиентов, а также профессиональных секретов мастерства, чем у рекламы, что, кстати, гораздо важнее, этот вид отношений с клиентурой дает возможности личного общения. А значит более гибкой и выгодной системы работы. Директ маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов.

Рассмотрим инструменты директ маркетинга, которые предлагается использовать для повышения эффективности продвижения банковских услуг такие как:

Почтовая рассылка. Использование почтовой корреспонденции происходит с целью установления контакта и ускорения ответа или действия со стороны клиента-получателя как потенциального, так и уже существующего. Для применения такого вида инструмента необходимо будет подготовить внятные рекламные буклеты, написанные простыми словами и с доступными формулировками.

Телемаркетинг. Такая форма коммуникации, с помощью которой сотрудники банка, используя технику общения по телефону, осуществляют деятельность по продаже банковских продуктов. Реализация данного инструмента может быть осуществлена через систему «Телеинфо», центр клиентского обслуживая или через услугу мобильный банк. Для того чтобы избежать излишней навязчивости при использовании телемаркетинга, можно использовать следующий подход. Направлять сообщение клиенту на мобильный телефон об услуге, которая могла бы его заинтересовать и предложить перезвонить в банк (звонок для клиента должен быть бесплатный) для получения более подробной информации. В свою очередь сотрудник банка, с которым будет беседовать клиент должен быть компетентен, т. е. располагать сведениями обо всех банковских продуктах.

Прямое общение. Подразумевает прямой контакт с клиентом с целью выявления и удовлетворения его потребностей. Этот инструмент может быть реализован с помощью создания должности финансового консультанта. В банке финансовый консультант крайне необходим, потому, что клиенты в общей массе своей, и особенно в регионах, не обладают финансовой культурой. В нашей стране пока еще нет практики повседневного обращения к банку и банковским услугам. Люди вообще боятся банка, опасаются, что их обманут - заставят платить большие комиссии, навяжут не то, что им нужно, и т. д. Этот страх является главным препятствием на пути сотрудничества банка и клиента. Финансовый консультант - это как раз тот человек, который, должен помочь выбрать не столько ту услугу или продукт, за которыми клиент пришел в банк, сколько те, которые ему действительно нужны.

Электронный маркетинг. Общение осуществляется с клиентом через электронные средства коммуникации, позволяющее клиентам приобретать банковские услуги, не выходя из своего дома или офиса. Данный инструмент директ маркетинга может быть произведен через систему удаленного банковского обслуживания. Продажа банковских услуг будет проходить через рассылку информационных материалов на электронный почтовый ящик клиента.

Конкурентная борьба вынуждает  банки искать новые возможности  и технологии предоставления услуг, в частности, дистанционное обслуживание. Банковские услуги в электронных  средах становятся важным объектом банковского  маркетинга.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

а. регистрация веб-сайта в поисковых  системах каталогах.

б. размещение информации на тематических сайтах.

в. специальные спонсорские и  партнерские программы.

г. веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Основными функциями банковской рекламы является: формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации, имиджа банка); информирование об ассортименте предоставляемых услуг банка; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение клиента к приобретению данной услуги у данного банка.

К четвертому способу относится  стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта в банковской сфере, как  и в любой другой, является средством  кратковременного воздействия на рынок  и используется главным образом, для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предполагаемых продуктах (услугах), для создания им необходимого имиджа. Преследуемые цели стимулирования сбыта должны быть согласованы с общей стратегией банка, а так же приняты во внимание возможные ответные действия конкурентов.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

- стимулирование потребителей (процентные  ставки, персональные услуги, скидки  постоянным клиентам, лотереи и  т.п.);

- стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

- стимулирование посредников, при  помощи которых банк продвигает  свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

После всех манипуляций по созданию и продвижению банковских продуктов  и услуг, проведенных банком, следует  проверка их качества. Проверка качества нового продукта или услуги, подразумевает  под собой предложение её ограниченному  кругу клиентов банка, с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее уже широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Рассмотрим виды банковских новых  продуктов и услуг, предлагаемых российскими и зарубежными банками.

Мировой опыт создания новых банковских продуктов и услуг:

- банковские продукты на новых  сегментах, это инвестиции в  недвижимость, страховой бизнес, финансовый  лизинг, трастовые операции;

- инновации в новых областях денежно-финансового рынка, такие как: рынок коммерческих бумаг, финансовые фьючерсы, финансовые опционы, рынки некотируемых ценных бумаг;

- управление денежной наличностью  и использование новой информационной  технологии;

- услуги финансового посредничества, направленные на снижение операционных расходов и более эффективное управление активами и обязательствами (депозитные сертификаты, депозитные счета);

- новые продукты в традиционных  сегментах рынка ссудных капиталов:  инструменты с «плавающей» процентной ставкой, облигации с глубоким дисконтом, серийные облигации, а также инструменты денежного рынка, имеющие характеристики, как капитала, так и заемных денежных средств (ссуды и облигации участия, сертификаты инвестиций).

Отечественный опыт разработки банковских инноваций опирается на мировую практику и банковское законодательство России. Это означает, что российские кредитные организации могут получать дополнительные доходы от осуществления предусмотренных банковским законодательством сделок, которые дополняют банковские операции.

Отечественный опыт разработки банковских продуктов и услуг следующий:

- инновационная деятельность, соответствующая мировым тенденциям развития банковского дела (нет запрета на лизинговую и инвестиционную деятельность, напротив, но на страховой бизнес запретительные ограничения есть);

- выдача поручительств за третьих  лиц, предусматривающих исполнение  обязательств в денежной форме;

- осуществление доверительного  управления денежными средствами  и иным имуществом по договору  с физическими лицами;

- приобретение права требования  от третьих лиц исполнения  обязательств в денежной форме;

- проведение операций с драгоценными  металлами и драгоценными камнями;

- предоставление в аренду физическим  лицам специальных сейфов или  помещения для хранения документов и ценностей;

- оказание консультационных и  информационных услуг.

Мировой опыт создания и продвижения  новых банковских продуктов и  услуг говорит о том, что все  это не возможно без банковского  маркетинга, который в свою очередь, являясь комплексной системой организации производства и сбыта товаров, ориентирован на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Технологическая революция привела  к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение осуществления расчетов через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам, в свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

Из организаций, ориентированных на конечные продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг уже стали рассматривать не как новую технологию, а как философию.

В настоящее время банки знают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка. Использование опыта иностранных банков может быть полезно при формировании российского рынка, производства, и сбыта банковских услуг по таким направлениям, как открытие и ведение банковских счетов, налаживание электронных расчётов и платежей, финансовое консультирование клиентов, страхование рисков, поиск и нахождение наиболее благоприятного рынка сбыта банковских продуктов и многое другое.

Подводя черту к сказанному, можно, несомненно, сделать вывод о том, что рынок банковских услуг, несомненно, является одной из важнейших составляющих современной рыночной экономики.

Сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, но в, то, же самое время, являются носителями важной экономической и финансовой информации.

Банковский маркетинг является неотъемлемой частью банковской деятельности и играет важную роль в создании и продвижении новых банковских услуг, что дает банку возможность  проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение пожеланий клиентов и получение прибылей.

Глава 2. Организация обслуживания физических и юридических лиц  в ОАО «Сбербанк России» 

2.1. Организационно-правовая форма функционирования банка

История Сбербанка России началась 170 лет назад, в XIX веке. За почти два столетия банк завоевал статус крупнейшего финансового института страны.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.). Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками – залогом его успешной работы. По итогам 2010 года 47,9% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку.

Кредитный профиль Сбербанка  включает в себя около трети всех выданных в стране кредитов (31% розничных  и 31% корпоративных кредитов). В 2010 году Сбербанк активно кредитовал крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Как и в предыдущие годы, Сбербанк принимал непосредственное участие в реализации государственных программ.

Сбербанк продолжил работу по улучшению качества клиентского сервиса. Наиболее значимой услугой Сбербанка остается прием платежей населения. Их объем за год вырос в 1,4 раза и достиг 1 621 млрд руб., количество принятых платежей увеличилось на 6,5% и превысило 1 134 млн. Доля платежей, принимаемых по биллинговой технологии, увеличилась за год до 65,7%.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее  время в нее входят 17 территориальных  банков и около 20 тысяч подразделений  по всей стране. Сбербанк постоянно  развивает торговое и экспортное финансирование, и к 2014 году планирует увеличить до 5% долю чистой прибыли, полученной за пределами России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Беларуси. В соответствии со Стратегией развития, Сбербанк России расширил свое международное присутствие, открыв представительство в Германии и филиал в Индии, а также зарегистрировав представительство в Китае.

Управление Сбербанком России основывается на принципе корпоративности  в соответствии с Кодексом корпоративного управления, утвержденным годовым Общим собранием акционеров Банка в июне 2002 года. Все органы управления Банком формируются на основании Устава Сбербанка России и в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Общее собрание акционеров — высший руководящий орган Сбербанка России. На Общем собрании акционеров принимаются решения по основным вопросам деятельности Банка.

Наблюдательный совет Банка состоит из 17 директоров, среди которых 6 представителей Банка России, 2 представителя Правительства Российской Федерации, 2 представителя Сбербанка России и 7 независимых директоров.

Правление Банка состоит из 14 членов. Возглавляет Правление Банка Президент, Председатель Правления Банка.

Миссия Сбербанка определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Его клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа  всей деятельности Банка как организации.