Теория потребительского выбора

Однако  этот подход к ТПП тоже не столь  однозначен. Существуют, однако, два  подхода к определению реального  дохода, связанные с именами английского  экономиста Дж. Хикса и русского математика и экономиста Е. Е.Слуцкого. Согласно Хиксу, разные уровни денежного  дохода, обеспечивающие один и тот  же уровень удовлетворения, т.е. позволяющие  достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода. Согласно Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов⁸.

Для того, чтобы добиться приемлемого качества анализа, не впадая в детальный анализ каждого потребителя, была принята  модель⁹ «экономического человека» (введено А. Смитом) - некоторая абстракция человека, представления его в идеальном виде, со «склонностью к разумности». Позднее большинство экономистов, так или иначе касавшихся проблемы ТПП, использовали эту идею. Нельзя забывать и про доход потребителя, один из важнейший параметров для анализа в теории потребительского поведения. Доход и потребительское поведение также тесно взаимосвязаны. В зависимости от достатка меняется и количество приобретаемых товаров, и их качество, и уровень сбережений. Попытки вывести их взаимосвязь предпринимали множество ученых. Нередко именно доход считают самым важным фактором, влияющим на потребителя - это оправданно. И сейчас ведется анализ и исследование групп потребителей с разным уровнем дохода, чтобы вывести общие закономерности их поведения и даже влияния на них различных социально-политических факторов¹⁰.

Как мы видим, теория потребительского поведения  весьма многогранна и не имеет  одного единственно правильного  подхода к анализу проблемы поведения  потребителя. Попытки ее решения  у разных экономистов мы и рассмотрим во второй главе работы.

1.2. Сущность  теории потребительского выбора

Как рациональный экономический субъект потребитель  основной целью своей хозяйственной  деятельности ставит максимизацию полезности потребления в условиях ограниченности ресурсов, в том числе и дохода. Он всегда стремится получить как  можно больше благ для собственного потребления – основа потребительской  теории. Рациональный выбор потребления  – основа потребительской теории. При реализации принятого решения, касающегося состава потребительской  корзины, экономический субъект  всегда обращает внимание на современную  рыночную ситуацию, поэтому руководствуется  следующими факторами.

1. Потребительские  предпочтения. Покупатель в своем  выборе прежде всего опирается  на собственные предпочтения, вкусы  и желания, поскольку именно  они в первую очередь определяют  состав его потребительской корзины.  Однако такая встроенная структура  рынка, как реклама способна  вызывать искусственные потребности.  В результате этого экономический  субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается,  но которые активно рекламируются  с лучшей стороны на телевидении  и в СМИ.

2. Рациональность  выбора. Потребитель на рынке  стремится к покупке такого  набора благ, полезность от потребления  которых была бы максимальной. Это может быть достигнуто  в том случае, когда потребитель  делает свой выбор осознанно,  при этом учитывая возможную  полезность различных альтернативных  благ.

3. Бюджетные  ограничения. Субъект и его  выбор всегда ограничен величиной  дохода, которым он располагает  на определенный момент времени.  Именно в этих рамках за  вычетом денежной суммы на  сбережения он и приобретает  те или иные блага. Иными  словами, по первому экономическому  закону доход всегда ограничен,  а потребности человека имеют  свойство бесконечного роста,  поэтому покупатель вынужден  ограничиваться в своих желаниях.

4. Относительность  цен. На совершенном рынке непременным  условием получения предпринимателем  его прибыли являются цены  на товар и услуги, установленные  в результате соотношения спроса  и предложения. Цены являются  определяющим фактором осуществления  потребительского выбора, поэтому  также оказывают большое влияние  на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных  цен, иными словами, потребитель  выбирает из всех качественных  товаров более дешевый, из однородных  по цене – более качественный. Этим определяется рациональность  потребителя, его желание осуществить  максимально полезный выбор.

Два товара по-разному удовлетворяют потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении  одного товара, субъект может компенсировать это потребление исключительно  другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту  кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Равновесие  потребителя достигается в том  случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления  при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках  экономике. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный  на один вид продукта, должен по своей  полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

Рассмотрим  общую модель поведения потребителя.

Каждый  экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или  поздно сталкивается с проблемой  доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать  товары и услуги. Потребители, осуществляя  свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируется на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.

Таким образом, поведение потребителя можно  представить, как экономически сложный  процесс обобщения и анализа  потенциальных потребностей и привычек, которые, так или иначе формируют  величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения  на потребительском рынке. Следует  отметить, что экономически человек  – существо рациональное, поэтому  он ищет наибольшую выгоду от сделок , т.е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его  потребности и в тоже время  подходило бы по цене. Здесь не последнюю  роль играет система относительных  цен. Это означает, что потребитель  между двумя товарами, одинаковыми  по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.

Полезность  блага характеризует его важность, необходимость в приобретении для  экономического субъекта. Соответственно товары, которые направлены на удовлетворение первичных потребностей, наиболее полезны. Но по закону Г. Госсена получается, что осуществляя процесс потребления, экономический субъект первоначально  получает наибольшую полезность и удовлетворение, а затем с каждой дополнительной единицей блага – все меньше и  меньше, и в момент насыщения полезность составляет величину равную нулю.

В связи  с этим можно сказать, что потребительское  поведение может быть изучено  с точки зрения определенных факторов. Это поможет составить общую  модель рационального потребителя:

1) субъект  всегда стремится к рациональности  на основании существующих потребностей, он принимает решение, ставит  цель и пытается извлечь максимальную  пользу из своих действий;

2) экономический  выбор осуществляется исключительно  на основе потребительских предпочтений  и возможностей, и как факт  совершаются торговые сделки  на рынке товаров и услуг;

3) наличие  бюджетных ограничений. Покупатель  приобретаю товары и услуги, рассчитывает  только на денежную суму своего  дохода или сбережений. Порой  это величина сильно ограничивает  субъекта в выборе, особенно если  заработная плата или другие  факторные доходы не соответствуют  динамике цен в стране и  уровню жизни;

4) важным  условием покупки является ее  доступность по цене, а также  существующее противоречие между  ценой и качеством. Стремление  купить более дешевый товар  не всегда оборачивается выгодой  для потребителя, поскольку такой  товар может иметь отрицательные  характеристики, вредные для здоровья. Однако существует ряд случаев,  когда цена не отвечает за  качество, например, распродажи, скидки  и другие программные акции  фирм-производителей.

Закон спроса характеризуется тем, что объемы покупок и благ, предназначенных  для потребления, связаны с ценой  обратной зависимостью. Сама структура  спроса непосредственно зависит  от действия рыночного механизма  и условий купли-продажи. Которые  в свою очередь должны устраивать обе стороны: производителей, которые  поставляют на рынок товаров и  услуг готовую продукцию и  покупателей, которые действуют  в соответствии со своими потребностями. Таким образом, для того чтобы  объяснить структуру и мотив  действий субъекта, необходимо определить суть понятий "эффект дохода" и "эффект замещения".

Эффект  дохода (Y). Постпредством данного показателя определяется степень динамики доходов потребителей и соответственно – формирование их спроса на тот или иной товар при изменении общего уровня рыночных цен. Так, например если снизить цены, на какой-либо продукт в два раза, это значит, что на реальный доход, который остался неизменным можно приобрести в два раза больший объем товаров и услуг. В результате возникает эффект богатства, который действует на уровне макроэкономике: если цены снижаются, а уровень дохода остается прежним, то экономически субъект чувствует себя богаче ровно во столько раз, во сколько растет количество приобретаемых благ. То есть получается, что деньги те же, а товаров больше. Однако если объем потребления необходимо оставить на прежнем уровне, то на оставшиеся деньги можно приобрести некоторое количество других товаров. Это делает потребителя реально богаче и тем самым повышает спрос на рынке товаров и услуг. Заметим, что даже при приостановлении роста спроса при дальнейшем понижении цены количество продаж данного продукта будет увеличиваться, так как начнут удовлетворяться потребности люди с более низкими доходами. Таким образом эффект дохода представляет собой количественное изменение структуры спроса покупателей как следствие динамики их доходов и платежеспособности.

В свою очередь  эффект замещения представляет собой  зависимость потребительского спроса от динамики уровня цен без влияния  структуры доходов. При этом спрос  ориентируется на систему относительных  цен. Исходя из вышеприведенного примера, можно сделать вывод, что по сравнению  с другими товарами на рынке те, на которые цены были снижены, стали  более дешевыми. Это соответственно вызывает рост спроса, поскольку потребители  начнут приобретать именно эти блага, а не те, которые имеют такое  же назначение, но стоят относительно больше. Это объясняется стремлением  индивида максимизировать полезность от потребления заданного набора благ.

Следует заметить, что эти два понятия (эффект дохода и эффект замещения) существуют не раздельно, а действуют  в экономике совместно. Как известно, все блага на рынке могут быть ранжированы по степени качественности: нормальные, низкокачественные и  товары Гифена. Это когда потребляются нормальные товары, оба эффекта действуют  в одном направлении, а потребитель  по мере роста дохода увеличивает  спрос на них. Каждый этап в снижении уровня рыночных цен вызывает все  больший и больший спрос. Когда  падают цены на рынке низкокачественных  товаров, эффект дохода действует в  обратном направлении от эффекта  замещения. С одной стороны спрос на уцененный товар начинает возрастать. В то же время, когда цены снижаются, а доход остается неизменным, возникает эффект богатства, в результате чего потребители начнут отдавать предпочтение более дорогим товарам. Для товаров Гифена эффект дохода перевешивает эффект замещения. Иными словами, когда начинают расти цены на товары первой необходимости во время дефицита, спрос на них не то что остается неизменным, он планомерно и быстрыми темпами растет. Такая реакция потребителя объясняется тем, что товары Гифена по сути удовлетворяют первичные потребности, и их потребление не уменьшается даже с ростом цены. Например, если хлеб или картофель начинают дорожать, люди все равно продолжают их покупать, а в условиях кризиса вообще начинается ажиотаж.

2. Теория потребительского выбора

2.1 Потребление, потребность  и полезность

В процессе жизни и функционирования любой  экономический субъект выступает  в роли потребителя тех или  иных благ. Фирмы закупают ресурсы, индивиды – готовую продукцию. Таким  образом, потребление представляет собой не что иное, как совокупность экологических отношений, которые  характеризуются конечным использованием произведенных товаров и услуг, например, приемом пищи, или созданием  новых товаров в процессе производственной обработки. Например, работа станка обеспечивает процесс производства и его непрерывность. Его энергия, рабочая сила потребляются для создания новой продукции. Это  классический пример произведенного потребления. В целом потребление называют отрицательным производством, поскольку  в процессе потребления происходит разрушение, уменьшение полезности.