Теория потребительского выбора

Практическая актуальность исследования потребительского поведения  видится в предположении, что  оно может выступать и как  фактор, детерминирующий развитие общественных процессов: как субъективный фактор, если его рассматривать с точки  зрения личного потребления, определяющего  стратегию поведения отдельных  индивидов или социальных групп  в системе экономических отношений; как объективный фактор, если его  рассматривать как обобщенный результат  социальных мотиваций, установок и  действий в конкретной социально-экономической  системе.

В "социальном мире существуют объективные структуры, независимые от сознания и воли агентов, способные направлять или подавлять их практики или представления". Именно они определяют внутреннее содержание одобряемых социумом целей, очерчивают круг потребностей, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность человека, маркируют вещи и способности человека в качестве ресурсов и форм капитала, ограничивают допустимые формы их сочетания и использования, обозначают возможные сценарии самого поведения. Выступая объективным фактором развития, потребительское поведение само испытывает влияние ряда характеристик социально-экономического пространства. Несмотря на неоспоримый приоритет экономики, важную роль здесь играют и политические, и географические, и культурные, и психологические предпосылки.

Ставя задачу разработки социологической  перспективы изучения потребительского поведения в переходной экономике, отягощенного влиянием системных рисков, мы исходим из того, что именно социология во времена больших перемен способна серьезным образом обогатить  накопленное научное знание об этом феномене.

Однако  самая большая проблема, возникающая  в условиях российского рынка  – это монополизация, явная или  скрытая, ряда рынков. В качестве примера  можно назвать рынок жилищно-коммунальных услуг, топливного рынка, энергетического  и некоторых других рынков¹¹. Основная черта нынешней структуры российской экономики — высокая степень монополизации рынков – говорится во многих источниках. Это создало специфичную ситуацию для потребителя, когда он просто вынужден покупать нужный ему товар у единственного продавца и не в состоянии найти ему заменитель. Например, так было до недавнего времени и с ситуацией в области общественного автомобильного транспорта, но после появления частных транспортных компаний ситуация налаживается. Конечно, цены повышаются, но, как думают аналитики, это следствие нефтяного кризиса, исследование которого не входит в задачи данной работы.

Что мнение потребителя продукции монополизированных рынков, то оно мало влияет на решения  производителя. Так, наблюдаемое планомерное  повышение цен на нефть в течение последних пяти лет, повешение цен на электроэнергию, на железнодорожные перевозки только подтверждают этот факт. При этом качество обслуживания практически не зависит от желания потребителя – только прибегнув к внеэкономическим мерам (а иные и невозможны в условиях монополий), можно хоть как-то изменить ситуацию. Это механизм, препятствующий более широкой реализации результатов теории потребительского поведения. Эти материалы дают довольно четкое представление о том, что реально происходит с потребителем и как эти изменения отражаются в социальной структуре общества.

3.2. Потребительские инновации  в рыночной экономике

Общественные преобразования, осуществляемые в России, предполагают активный поиск инновационных путей  и средств для кардинального  обновления экономики. В связи с  этим понятен интерес к феномену инновации со стороны отечественных  ученых, которые наряду с зарубежными  специалистами предпринимают активные попытки к его всестороннему  изучению.

Основным направлением совершенствования  работ по осуществлению инновационной  деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки и  выбора, а также способов создания новшеств с точки зрения современной  концепции маркетинга и отношения  потребителей к инновациям.

Сегодня компании, все чаще используя новые методы, собирают и коллекционируют идеи собственных  клиентов, выбирают лучшие инновационные  решения и воплощают их в реальных продуктах.

Проблеме инноваций в  рыночной экономике посвящается  немало научных трудов, но сфере  потребительских инноваций в  настоящее время уделяется недостаточное  внимание. Поэтому в настоящей  статье мы уделим внимание исследованию составляющих понятия "потребительские инновации", а также стадиям процесса их производства.

В соответствии с усилением  роли маркетинговых коммуникаций, каждый из четырех основных инструментов маркетинговой  деятельности (продукт, цена, место  и продвижение) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими  словами, выполняет коммуникационную функцию.

Формирование представления  об инновациях в рамках маркетинговых  коммуникаций связывается с понятием потребительской инновации, которая  является таким ее видом, который  отражает коммуникационные функции, выполняемые  различными элементами комплекса маркетинга, обладающими новизной для потребителя.

Понимание потребительской  инновации меняет представление  об организации инновационной деятельности и о новизне, представляющей собой  ключевое понятие новшества. В соответствии с понятием потребительской инновации  новизна — это совокупность свойств, характеризующих радикальность  изменений объекта, исходя из восприятия этих изменений потребителем, и дающих ему право считать их новыми.

Итак, изучение потребительских  инноваций позволяет выделить один важнейший аспект — коммуникативную  характеристику. Она приобретает  все большее значение. Причем положительный  эффект от ее реализации тем ярче, чем  больше задействованы потребители  в формировании инноваций. Наиболее полно можно выявить и задействовать  предпочтения потребителей в том  случае, если они сами участвуют  в формировании потребительских  инноваций.

Управлять такими потребительскими инновациями целесообразно через  привлечение потребителей к разработке новшеств, с последующей обработкой потребительских предложений и  выбора из них наиболее экономически эффективных.

Таким образом, можно предложить следующее определение потребительских  инноваций. Потребительская инновация — это результат творчества потребителей, воплощенный в новом или усовершенствованном продукте, который востребован рынком и непосредственно решает ту или иную потребность потребителей.

Исследование составляющих понятия "инновации" позволяет  сделать вывод, что инновациям присущи  следующие основные особенности:

разработка нововведения;

материализация нововведения в новом продукте;

востребованность рынком, т.е. удовлетворение потребностей потребителей;

способность нововведения приносить  доход.

Вместе с тем вопрос о том, кто осуществляет генерацию  идеи, остается открытым. С этой точки  зрения, на наш взгляд, целесообразно  классифицировать все инновации  по субъекту разработки нововведений на две группы: производственные (традиционные) и потребительские.

Причем под производственными  или традиционными инновациями  будем понимать результат научных  знаний и опыта специалистов предприятия, воплощенный в новой идее, на основании  которой создается новый рыночный продукт, способный приносить предприятию  доход.

Разработку инноваций  осуществляют компании, проводя научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы. Цель такой работы вполне ясна —  получение дополнительных преимуществ  перед конкурентами путем использования  новшеств, которые способны привести к снижению издержек фирмы, освоение новых рынков и закрепление на уже освоенных рынках и т.д. Оценить  же степень новизны и уровень  полезности таких инноваций возможно только в процессе их использования.

Потребительские инновации  имеют значительно большую вероятность  быть востребованными на рынке и  будут значительно эффективнее, так как их идею выдвинули сами потребители, исходя из собственных потребностей и собственных предпочтений.

Таким образом, инновации  различаются в зависимости от генератора идей, на основании которых  рождаются инновации. В качестве генератора могут выступать как  специалисты предприятия, так и  сами потребители. И поскольку новые  продукты разрабатываются для потребителей и оцениваются потребителями, те инновации, которые созданы на основании  потребительских предложений, являются более жизнеспособными и экономически эффективными.

Теперь уделим внимание процессу производства потребительских инноваций.

В современном обществе развитие большинства сфер деятельности в  значительной степени определяется тем, насколько эффективно организовано их информационное обеспечение. Конкурентоспособность  отдельных компаний и национальной экономики в целом во многом зависит  от уровня информационной инфраструктуры. При формировании потребительских  инноваций невозможно обойтись без  информационной поддержки. В то же время  информация, необходимая для реализации инновационной политики, имеет свою специфику.

Использование системы потребительских  инноваций невозможно без создания целостной системы информационного  обеспечения, которая позволит предоставлять  потребителям информацию о продуктах, а, самое главное, предприятию получать информацию от потребителей по поводу различных нововведений и усовершенствований.

Важным аспектом при этом служит анализ информации, поступающей  от потребителей. Но так как такая  информация носит особый характер (имеет  свои особенности: многомерность, сложность, научно-техническая новизну), то соответственно необходимы специальные современные  информационные технологии, способные  понять ее и выдать соответствующие  аналитические сведения.

Особенностью процесса производства инноваций является то, что его  условно можно разделить на два  этапа. Первый этап можно назвать "интеллектуальное производство", а второй — "материальное производство".

Любому нововведению, прежде чем оно будет создано, предшествует возникновение новой идеи. "Производство" идеи можно представить в виде системы, на входе которой находятся  интеллектуальные ресурсы в виде накопленных знаний и опыта, а  также трудовые — научно-технический  потенциал. Взаимодействие этих ресурсов на выходе из системы дает результат  в виде новой идеи. Конкретное воплощение идеи происходит на этапе "материального  производства", в котором результат "интеллектуального производства" предстает уже как интеллектуальный ресурс материального производства и, взаимодействуя с другими факторами  производства, создает инновацию  в виде конкретного оригинального  продукта.

Инновация как объект купли-продажи  есть продукт научных исследований, который воплощается, прежде всего, в определенных научно-технических  знаниях, и только затем полученные знания претворяются в конкретный продукт  через материальное производство. Другими  словами, знание получает свое выражение  через специфическую форму —  научную информацию, но как товар  эта информация может выступать  на рынке не сама по себе, а будучи воплощенной в конкретную форму  — инновационный материальный продукт, который придает знанию-товару различные  качества.

Описанный выше процесс формирования инноваций в полной мере характерен и для потребительских инноваций. В случае потребительских инноваций  также происходит первоначальное формирование новой идеи, а затем ее материальное воплощение.

Заключение

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен.

Наш выбор  товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения  потребителя - это признание преимуществ  каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими  по сравнению с другими.

Предпочтения  покупателя являются субъективными. Субъективными  также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор  потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен  также ценой выбираемых продуктов  и его доходом. Так же как и  в масштабах экономики ресурсы  индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его  ресурсов приводит к необходимости  выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно  из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей  предельной полезности. Это закон  уже был нами сформулирован в  самом общем виде, немного позднее  мы вернёмся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность  блага - это удовлетворение, которое  испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической  теории предполагается, что потребитель  блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления  блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных  благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный  нами беляш в университетской  столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий ещё меньше. Этим также руководствуется  потребитель, покупая различные  количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей  предельной полезности.