Теория потребительского выбора

Потребность представляет собой не что иное, как насущную необходимость в  потреблении какого-либо товара или  услуги, которая требует своевременного удовлетворения. Она может быть представлена в виде материального производства, т.е. благами, созданными в процессе производства.

Основная  классификация потребностей может  быть представлена следующим образом:

1) первичные  потребности, или физиологические,  т.е. необходимость в принятии  пищи, наличие предметов одежды. Иными словами, данный тип товаров  называется товарами первой необходимости:  они крайне важны для поддерживания  жизнеспособности индивида, и поэтому  их полезность чрезвычайно велика;

2) вторичные  потребности могут быть удовлетворены  путем потребления товаров длительного  пользования. Они не определяют  напрямую общее физиологическое состояние здоровья индивида и не являются необходимым условием его существования. Однако по каким либо причинам человек их все же предпочитает иметь. Такие товары приобретаются, как правило, после того, как первичные потребности полностью удовлетворены, в противном случае интерес к такой покупке будет невелик, равно как и его полезность. Примером здесь могут служить различные бытовые приборы.

3) третичные  потребности представлены предметами  роскоши (дополнительные автомобили, коттеджи, дачи и пр.), которые  могут быть приобретены только  в том случае, когда уже удовлетворены  первые два вида потребностей. Такие покупки могут позволить  себе, как правило, материально  обеспеченные люди, которые целиком  и полностью удовлетворили все  предыдущие потребности.

Потребности не имеют границ, с удовлетворение одних человек оказывается во власти других. Но так и иначе  все потребности человека безграничны, они могут иметь разную форму, количественные и масштабные показатели и, как правило, не ограничены абсолютно  никакими рамками, т.е. не имеют степени  насыщения. Однако ресурсы, требуемые  для производства благ, ограничены, следовательно, перед потребителем возникает дилемма: либо приобрести все сразу в небольших количествах, но полезность купленного будет невысока.

Полезность  определяет качественную сторону товара, и она является необходимым условием того, чтобы он был приобретен. Со стороны покупателя товар должен обладать такими свойствами, которые  смогут удовлетворить его текущие  потребности и будут соответствовать  потребительским предпочтениями. Для  измерения полезности была предложена единица "ютиль", на основании  которой можно соотнести полезности различных товаров. Но опять, же одного субъекта единицы мяса составляет, к примеру, девять ютилей, а для  вегетарианца она, соответственно равна нулю. Поэтому проблема измерения полезности благ, сегодня остается актуальной.

Виды  полезности:

1) общая  полезность может быть получена  только в результате приобретения  и потребления большого объема  продукции в ассортименте, например  всей потребительской корзины;

2) предельная  полезность определяется полезностью  каждой дополнительно произведенной  или потребленной единицы того  или иного блага.

Предельная полезность, закон убывающей предельной полезности. Основной целью потребителя является максимизация полезности потребляемых им благ в условиях ограниченного дохода. Сам термин "полезность" был сформулирован английским философом Иеремией Бентамом. Полезность – способность товаров удовлетворять определенные потребности. Таким образом, это субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно взятого индивида.

Экономический субъект всегда, выбирая для потребления  те или иные блага, со своей точки  зрения оценивает пользу, которую  они могут принести, и насколько  полно и хорошо и полно смогут удовлетворить его насущные потребности. В то же время, регулярно осуществляя  процесс потребления, мы постепенно начинам понимать, что прежние  товары не приносят такого же удовлетворения, как прежде. Иными словами мы получаем все меньше удовлетворения от каждой последующей единицы потребленного  блага. Такая закономерность в науке  представлена в виде закона убывающей  предельной полезности.

Предельная  полезность как экономическая категория  показывает дополнительную полезность каждой дополнительной единицы товара. Данное понятие имеет практическую основу. Ведь полезность сама по себе характеризует  величину одного и того же блага  независимо от его объема, можно  сказать, это средняя полезность, или полезность одной единицы. А  предельная полезность дает возможность определить оптимальный объем потребляемых благ с учетом заданной величины дохода определенной степени потребности. Закон убывающей предельной полезности был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, т.е. при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной.

Рис.1. Закон  убывающей предельной полезности

Например, пусть в роли блага будет булочка. Когда мы едим первую из них, получаем глубокое удовлетворение, особенно если в этом была острая потребность. Постепенно наедаясь, экономический субъект  перестает ее потреблять, и полезность ее начинает падать, пока не достигает  нуля, когда процесс потребления  прекращается. Иными словами, закон  убывающей предельной полезности можно  представить на плоскости в виде наклонной кривой, выпуклой к центру осей X и Y подобно кривой спроса.

С данным законом тесно связано понятие  максимизации полезности. Чтобы получить наибольшую полезность от всего набора потребляемых товаров и услуг  в условиях ограниченного дохода, времени и других факторов, необходимо каждое из этих благ потреблять строго в таком количестве, чтобы их определенные полезности по отношению к ценам  составляли одну и ту же величину. Иными  словами:

MU1/P1=MU2/P2=…MUn/Pn (2.1.1)

где MU- предельная полезность каждого блага;

P – их цены.

Получается, что последний рубль, который  потребитель платит за покупку, например мяса, должен составлять примерно такую  же полезность, как рубль, затраченный  на приобретение хлеба или другого  товара потребительской корзины. Иначе  правило максимизации полезности называется условием равновесия потребителя. Получается, что от всех благ, которые экономический  субъект потребляет, он остается одинаково  удовлетворен. В этом случае покупатель наиболее рационально использует денежные средства собственного бюджета и  максимизирует выгоду от своего потребительского выбора.

С помощью  кривой спроса можно проиллюстрировать  выигрыш потребителя. Выигрыш потребителя — это разность между ценой, которую готов заплатить потребитель за данный товар и реальной ценой данного товара. Цена, которую готов заплатить потребитель, определяется предельной полезностью каждой единицы товара, а цена товара на рынке определяется взаимодействием спроса и предложения. В результате все единицы товара в данный момент продаются по одинаковой цене. Поэтому потребитель выигрывает, покупая товар дешевле, чем он был готов за него заплатить. Этот выигрыш равен площади заштрихованного треугольника на рис. 2.

 

Рис. 2. Выигрыш потребителя

 

Из рис. 2. видно, что потребительский излишек или выгода имеет место при приобретении 6 единиц товара. При покупке 7-ой единицы выигрыш потребителя равен нулю. Если рыночная цена товара увеличится, выигрыш потребителя сократится и наоборот, если цена упадет, выигрыш увеличится.

 

Функция полезности. Количественная и порядковая полезность.

Полезность  – это необходимое условие, которым  должно обладать благо для того, чтобы экономический субъект  согласился его приобрести. Кроме  того, на потребительский выбор влияет не только структура полезности, но и потребности, для удовлетворения которых на рынке осуществляются процессы купли-продажи. В рамках маржиналистской теории существуют два основных подхода к измерению полезности: количественный и ординалистский.

Количественный подход, иначе кардиналистский. Представителями данной теории полезности являются У. Джеванс, К. Менгер и Л. Вальрас. Они предположили, что полезность благ может быть изменена количественно в неких абсолютных единицах, называемых ютилями (или утилями). Таким образом, общая полезность от потребления набора благ есть функция от полезностей товаров и благ:

 

U=f(x1, x2, …, xn) (2.1.2)

Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно  охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного  количества блага данного вида и  неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

Полезность блага уменьшается  по мере того, как увеличивается  объем потребляемого блага. Проиллюстрируем  данную зависимость на примере. Предположим, что на десерт у потребителя есть 5 яблок. Первое яблоко доставляет ему наибольшую полезность, так как он еще не насытился данным продуктом. Второе яблоко имеет несколько меньшую полезность, третье — еще меньшую, четвертое яблоко может оказаться для него уже не нужным, а от пятого можно ожидать не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель  из каждой дополнительной единицы потребленного  блага, называется добавочной или предельной полезностью. Она обозначается MU (marginal utility). Полезность каждой последующей единицы блага меньше полезности предыдущей единицы. Уменьшение предельной полезности блага с увеличением потребляемого его количества называется законом убывающей предельной полезности.

С одной  стороны этот метод, казалось бы, позволяет  достаточно легко и быстро определить полезность любого товара или его  единицы. Ведь крайне удобно выразить полезность через конкретные величины – посредством этого можно  легко сравнить полезность по всем наборам благ и выделить оптимальную  величину потребления.

Однако  количественный подход имеет несколько  значительных недостатков, которые  не позволяют использовать его в  качестве стандартного и экономически верного. Дело в том, что невозможно ранжировать все вещи, товары и  услуги по величине полезности. Ютиль  – это нестандартная единица  измерения, поэтому нельзя абсолютно  точно сказать. Чему он равен и  как устанавливается, т.е отсутствует  сам механизм соотнесения. В соответствии с этим получается, что каждому  благу совершенно необоснованно  может быть приписана практически  неопределенная величина. Иными словами, не существует в мире такого прибора, который мог бы измерять полезность.

Кроме того, как можно рассчитывать общую  полезность благ, если она сама по себе различается по всем общественным группам  на уровне индивида. То, что может  быть удобно одному человеку, что полностью  удовлетворяет его потребности, не может быть применимо к другим. Дело в том, что потребности носят различный характер, дифференцированную структуру и удовлетворяются каждым экономическим субъектом по-разному.

Порядковый  подход, или ординалистский. Основными идеологами данной концепции являются итальянский ученый Вильфредо Парето, Джон Ричардс Хикс, ученик Дж.М.Кейса и русский экономист Е. Слуцкий. Здесь полезность представляет собой функцию от набора из двух благ и подразумевает их попарное сравнение:

 

U=f(X, Y) (2.1.3)

 

где X и Y - сравнимые товары.

На базе этого, основными принципами данного  подхода являются следующие:

1) выбор  потребителя зависит только от  качества, количества и цены товаров  и услуг, т.е. воздействие любых  внешних эффектов полностью исключается.  Это соответственно противоречит  теории о том, что определяющим  фактором потребления является  величина дохода. Таким образом,  мы видим, насколько противоположны  взгляды рассматриваемых нами  подходов;

2) потребитель  способен упорядочить все возможные  комбинации благ;

3) потребительское  предпочтение носит транзитивный  характер. Например, если полезность  товара А больше полезности  товара В, а В – больше  С, то покупатель, осуществляя  свой выбор, предпочтет благу  С благо А. Соответственно, если  полезность А=В, а В=С, то  А=С. Это значит, что полезности  двух благ (А и С) совпадают,  следовательно, потребителю все  равно какое благо выбрать,  ведь самое главное – то, чтобы  потребность была удовлетворена;

4) потребитель  всегда предпочитает больший  набор благ меньшему набору.

 

2.2 Кривые безразличия. Бюджетное ограничение

 

Любой экономический  субъект в процессе своей жизнедеятельности, так или иначе, в определенный момент времени выступает потребителем товаров и услуг, факторов производства и иных благ. Сами производители  товаров и услуг в процессе своей деятельности вынуждены закупать материальные ресурсы и фактор "рабочая  сила" на рынке факторов производства. Покупатель согласно собственным предпочтениям, вкусам, уровню дохода представляет спрос  на рынке товаров и услуг на нужную ему продукцию, что является фактором, определяющим масштабы производства.