Анализ и оценка эффективности сбытовой деятельности на примере оптового предприятия

6. Ненаселенный сбыт – маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. [26]

Так как основная задача коммерческой фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.

Классификация систем сбыта [7]:

1. Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

2. Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

3. Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

При формировании сбытовой системы определенного товара торговой  фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются [3]:

1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
2. Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
4. Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

 

 

 

1.2. Анализ сбытовой деятельности

 

Анализ сбытовой деятельности включает анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализу подвергаются не столько количественные объемы продаж продукции, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта [18]:

• организация сбытовой сети
• эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта
• правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата.

Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.

Анализ сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.

Большое значение при формировании и анализе сбытовой деятельности предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

Обоснованием эффективности сбытовой деятельности является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Алгоритм процесса анализа сбытовой политики [30]:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• анализ хода и динамики продаж;
• оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом анализа сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

 

При определении товарных групп для сбыта фирма должна решить следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование потенциала предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

• оборот по реализации;
• издержки производства;
• издержки обращения;
• валовая прибыль;
• расходы на рекламу;
• формирование и стимулирование спроса;
• общие издержки;
• чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
• организации продажи товара более эффективным способом;
• увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, т.д.

При анализе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Анализ сбыта завершается составлением анализа объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Анализ сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому особое значение при анализе сбытовой деятельности имеет исследование деятельности конкурентов.

Конкурентоспособность и факторы конкурентной среды

Конкуренция — главный фактор, который определяет, станет компания успешной либо потерпит крах. Именно в ходе конкуренции становится ясно, насколько инновации компании, выработка общей корпоративной культуры или реализация выбранной стратегии способствуют ее эффективности.

Конкурентоспособность предприятия – это способность противостоять на рынке изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной потребности потребителей, так и эффективности производственной, маркетинговой и финансовой деятельности. Конкурентоспособность фирмы во многом определяется ее умением адаптироваться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как технология, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации, что характеризует конкурентоустойчивость предприятия и возможность его адаптации к изменяющимся условиям конкуренции. Речь идет о комплексе интеллектуальных, технико-технологических и организационно-экономических характеристиках, определяющих успех предприятия на рынке. Возможно определение общей оценки конкурентоспособности по совокупности решающих параметров. Для этого, как правило, привлекаются эксперты, с помощью которых определяют удельные веса этих параметров (ключевых факторов успеха) и осуществляется балльная оценка этих параметров, исходя из некоторой шкалы.

Первым основополагающим фактором прибыльности компании является притягательность отрасли.

В любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, производство товаров или сфера услуг, правила конкуренции заключаются в пяти движущих конкурентных силах:

• выход на рынок новых конкурентов
• угроза со стороны субститутов
• рыночная власть покупателей
• рыночная власть поставщиков
• соперничество между действующими на рынке конкурентами

Совместное действие этих пяти сил определяет способность компании получать в среднем прибыль на вложенный капитал, превышающую стоимость капитала. Суммарная мощь данных пяти сил различается в зависимости от типа отрасли и может меняться по мере ее развития. В результате разные типы отраслей далеко не одинаковы с точки зрения потенциального уровня прибыльности. Если в какой-то отрасли действие конкурентных сил благоприятствует действующим на рынке компаниям, большинство конкурирующих компаний получают высокую прибыль. Но в тех отраслях, где одна из сил действует слишком интенсивно (например, такая ситуация имеет место в производстве резины, стали, компьютерных игр), очень немногие фирмы могут рассчитывать на высокие прибыли, несмотря на все усилия руководства.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Пять конкурентных сил, определяющих прибыльность отрасли

В любой отрасли каждая из пяти сил (выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны взаимозаменяемых товаров, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами) будет иметь разную степень значимости, разной будет и относительная важность каждого конкретного структурного фактора.

3. Оценка сбытовой деятельности организации

 

Объем сбыта (реализации) продукции определяет результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли. В практике коммерческой деятельности большое значение имеет своевременное и экономически грамотное выполнение сбытовых функций.

Даже небольшие отклонения от запланированных работ могут иметь отрицательные для предприятия последствия, поэтому задачей анализа сбытовой деятельности являются выявление причин сбоев и недостатков в сбытовом процессе и их устранение.