Конкурентоспособность предприятия

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции «Мир паркета», предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

1. конкурентоспособность изделия;
2. финансовое состояние предприятия;
3. эффективность маркетинговой деятельности;
4. рентабельность продаж;
5. имидж (марочный капитал) предприятия;
6. эффективность менеджмента.

Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ  хозяйствующего субъекта можно представить  в следующем виде.

Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобы товар представлял интерес  для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам  удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель  осуществляет выбор товара, устанавливает  отличительные признаки, характеризующие  превосходство данного товара над  аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает  его привлекательность, возможную  степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести  затраты, связанные с приобретением  и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара способствует созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя и, тем самым, позволяет  количественно оценить конкурентоспособность  товара.

Среди качественных показателей можно  выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают  важнейшие функции товара и связанные  с ним основные характеристики, изменение  и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными  принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые  включают показатели назначения и показатели эргономичности.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам  и т.п., причем для товаропроизводителя  этот аспект чрезвычайно важен, поскольку, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого  товара на рассматриваемом рынке  с позиций соответствия характеристик  товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. Если не все  параметры производимого изделия  соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует  о его неконкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют  эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее  время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими  «жесткими» показателями, возрастает значение «мягких» параметров, придающих  товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется  не только на рынках товаров массового  спроса, но и для товаров производственного  назначения[4, c. 33].

Установление совокупности качественных параметров товара – исходный пункт  оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры  количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или  иных единицах измерения, например, технические  параметры: точность, мощность, сила света  и т.п.

Более сложной проблемой является количественное определение «мягких» параметров, которые не имеют, как  правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры  характеризуют некоторые особенности  эргономичности изделия, а также  все его эстетические достоинства.

Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов  восприятия в количественной (балльной) форме.

Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и (или) интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного  свойства в удовлетворении конкретной потребности. На основе обобщения высказанных  экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» параметра.

Поскольку конкурентоспособность  товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям  качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности  товара подразумевает сопоставление  значений показателей качества продукции  предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным  образцом). Причем выбор товара-эталона  представляется одним из наиболее ответственных  этапов процедуры оценки конкурентоспособности  товара.

Правильность результата, полученного  в процессе оценки конкурентоспособности, в значительной степени зависит  от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие  параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных  товаров; величина полезного эффекта.

Если в качестве базы сравнения  выступает потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и  установить величины параметров потребности  покупателей в отношении оцениваемой  и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех  показателей, которыми потребитель  пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

Второй вариант оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает в  качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять  продукция, подлежащая оценке.

Использование в качестве сравнительной  базы гипотетического образца, представляющего  собой «усредненное» значение для  группы изделий, применяется в том  случае, когда информации по конкретному  образцу-аналогу недостаточно. Фактически, речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно рассматривается как ориентировочная  и подлежащая дальнейшему уточнению.

На практике за базу принимается  группа аналогов, отобранных с точки  зрения согласования классификационных  параметров образца и оцениваемой  продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем  – наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы  для последующего расширения объема продаж.

В том случае, когда за базу сравнения  принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта  продукции, в качестве эталона выделяется сам полезный эффект[1, c. 5].

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. При  этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

Доля рынка является важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать. Рыночная доля это  отношение объема продаж определенного  товара данного предприятия к  суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми субъектами, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции  предприятия. Поскольку хозяйствующий  субъект с высоким показателем  рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этого предприятия ниже по сравнению с конкурентами. Позиции предприятия с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

Достичь конкурентных преимуществ  и укрепить свои позиции предприятие  «Мир паркета» может за счет:

• обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара;
• обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации.

Дифференциация означает способность  предприятия предложить покупателю товар, обладающий большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать  более высокие цены, что обеспечивает большую прибыль.

Помимо этого перед предприятием стоит задача: на каком «по ширине фронта» рынке конкурировать  – на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор  можно осуществить, используя зависимость  между долей рынка и рентабельностью  фирмы.

Тезис о том, что одним из решающих факторов обеспечения конкурентоспособности  является принадлежащая предприятию  доля рынка, в наши дни является общепризнанным. В большинстве случаев промышленные предприятия, имеющие большую, в  сравнении с конкурентами, долю рынка, имеют и более высокие показатели прибыльности.

Фирмы, не обладающие возможностями  для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам[9, c. 19].

Успеха добиваются не только крупные  фирмы с большей долей рынка, а также относительно небольшие  узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий  дублировать поведение крупных  фирм, не считаясь со своими реальными возможностями, приводит к негативным последствиям – к утрате конкурентных позиций.

Чтобы добиться успеха предприятию «Мир паркета» необходимо следовать правилу: «Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке».

Размер оптимальной доли рынка  регламентируется совокупностью объективных  и субъективных факторов. А именно, в соответствии с действующим  законодательством государство  в рамках антимонопольного регулирования  устанавливает предельные значения концентрации производства в руках  отдельного товаропроизводителя (65%), превышение, которого влечет за собой применение санкций и принудительного ограничения  деятельности отдельного товаропроизводителя  на конкретном рынке.

С другой стороны, необходимо учитывать  характер и тенденции развития самого товарного рынка либо отрасли, поскольку  изначально благоприятная ситуация растущего рынка стимулирует  к появлению на нем новых конкурентов. Причем, чем выше темпы прироста отрасли, тем более привлекательны перспективы для крупного бизнеса[5, c. 378].

В качестве субъективных факторов выступают  внутренние ресурсы и особенности  самого хозяйствующего субъекта, поскольку  сохранение и укрепление конкурентных позиций на рынке, как правило, сопровождается необходимостью привлечения дополнительных ресурсов, которые направляются либо на снижение издержек (тем самым  формируются более сильные позиции  в рамках ценовой конкуренции), либо на предложении уникальной продукции. И то и другое характеризует собой  внутренние возможности предприятия  по созданию высоких входных барьеров.

Следовательно, установление приемлемой или оптимальной доли рынка, контролируемой хозяйствующим субъектом, предполагает собой процесс поиска компромиссного решения, обусловленного совокупностью  объективных и субъективных факторов, влияющих на количественную меру доли рынка, занимаемую предприятием.

Сопоставление положения хозяйствующего субъекта в общей модели рыночного  равновесия дает возможность количественной оценки его конкурентных позиций  и обоснования стратегических перспектив его функционирования. Удельный вес  конкретного товаропроизводителя  на рынке дает возможность интерпретировать его реальные позиции по сравнению  с конкурентами на товарном рынке.

Такой подход является методической основой для обоснования приемлемого  сценария рыночного поведения предприятия. Результаты ситуационного анализа  предопределяют выбор управленческого  решения.

Универсальный характер рассматриваемой  модели позволяет оценить не только внутренние возможности предприятия, но и действительную реакцию рынка  на возможный (предполагаемый) сценарий его поведения в конкретной ситуации. Наиболее характерными гипотезами развития рынка являются его рост, стабильность либо сворачивание, что в предлагаемой модели интерпретируется как изменение  основополагающей характеристики модели – диаметра сферы. С этой точки  зрения при неизменных абсолютных характеристиках  хозяйствующего субъекта появляется возможность  количественной оценки его положения  в сравнении другими хозяйствующими субъектами – конкурентами.

Использование данной модели в практических целях обеспечивает снижение рисков управленческих решений и может  служить основой для оценки их эффективности. Предложенная методика приемлема для обоснования решений  относительно управления текущей деятельностью  предприятия, а также выступать  аргументом, подтверждающим целесообразность инвестиционных решений.

Идеальный вариант модели для рынка  монополии имеет следующий вид: все шесть значений внутренних конкурентных преимуществ равняются максимальному  значению – 1. У идеальной модели значение высоты (Н) равняется 0,65, так как действующим законодательством государство в рамках антимонопольного регулирования устанавливает предельные значения концентрации производства в руках отдельного товаропроизводителя (65%).