Организация работы отдела по связям с общественностью на примере ОАО "Синарский трубный завод"

Королько В.Г. считает, что в целом Public relations выполняют три основные функции [26, с.39]:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, М.Л. Баядаева, выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые [ 52, с. 33]:

1. Консультирование с использованием знания законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.
3. Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
6. Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
11. Рекламирование товаров и услуг.
12. Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Как функция управления Public Relations включают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.

Поскольку PR – это многоплановая деятельность то, по мнению Синяевой И.М., она включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР. Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рис. 1. [46, с.16]:

Рис. 1. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью

Охарактеризуем кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations.

Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями.

Функции PR используются в различных направлениях PR – деятельности [29, с. 18]:

• работа с государственными учреждениями (government relations) – как форма лоббизма;
• отношения с инвесторами (investor relations) - информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний;
• корпоративные отношения (corporate relations);
• отношения со средствами массовой информации (media relations);
• организация и проведение специальных мероприятий (special events);
• создание имиджа (image making);
• управление кризисными ситуациями (crisis management);
• управление восприятием сообщения (message management).

Среди современных методов реализации Public relations на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов [18 ,c. 29]:

1. Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.
2. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

3. Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации PR-кампании или PR-акции.

Реализации разработанных направлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном PR, путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Особенности методов реализации Public Relations [26,29]:

• Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).
• Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.
• Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).
• Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.
• Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.
• Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.
• Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.
• Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП.

Таким образом, главная цель PR – формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации [30, с.256]. Эта цель соотносится и с основной функцией PR – отдела на предприятии.

Основными задачами PR-деятельности являются: формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой; обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; расширение влияния предприятия в обществе; формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования; создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений; планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения. Среди современных методов реализации PR можно выделить социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные методы.

1.2 Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании [43, 46]. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа. Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций [43, 46 ] :