Пути увеличения товарооборота предприятия торговли

      Розничный товарооборот предприятия возрос в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 484,5 млн. руб. за счет завышенных товарных запасов на начало года (+33,8 млн. руб.), роста поступления товаров в ресторан (+513,0 млн. руб.) и уменьшения прочего выбытия товаров (+0,8 млн. руб.). Но возможности роста товарооборота в динамике уменьшились в результате увеличения товарных запасов на конец года (-63,1 млн. руб.).

     Недостатком  использования поступающих в  предприятие товарных ресурсов  является их неполное вовлечение  в товарооборот, что явилось следствием  завоза в ресторан товаров,  имеющих высокую цену, что снижало  спрос покупателей на них, нарушением  ритмичности отгрузки товаров  поставщиками, связанными с рестораном  договорными обязательствами. Часть  товаров, поступивших в ресторан  в излишнем количестве и в  конце года, осело на остатках  товаров в ресторане, что может  привести к замедлению оборачиваемости  оборотных средств, вложенных  в товарные запасы, и возникновению  потерь.        В предприятии в 20010 году прочее выбытие товаров снизилось по сравнению с 2009 годом на 0,8 млн. руб. Прочее выбытие товаров включило товарные потери, бой, лом, недостачу товаров. Следует назвать работу ресторана по снижению прочего выбытия товаров в 2010 году положительной.    Показатели товарного баланса по товарным группам приведены в таблице 8. Большое влияние на динамику розничного товарооборота оказывает эффективность использования материально-технической базы предприятия. По кафе «Лепота» имеются следующие данные об использовании материально-технической базы:

Таблица 11 - Показатели эффективности  использования материально-технической базы кафе «Лепота» за 2009-2010 годы [14]

Из данных таблицы видно, что в 2010 году возросла торговая площадь  ресторана за счет проведенной реконструкции, переоборудования и лучшей планировки торгового зала, оптимального размещения в нем товаров. Прирост составил 20 кв. метров или 5,0%.        Количество рабочих дней в году сократилось с 324 дней в 2001 году до 319 дней в 2010году. Это произошло в результате нарушения сроков проведения реконструкции, которая затянулась из-за недостатка строительных материалов, несвоевременного поступления оборудования. Сократилась и средняя продолжительность рабочего дня на 0,1 часа.       Выработка на один квадратный метр торговой площади за час работы составила в 2010 году 201,5 рублей против 174,3 рублей в 2009 году. Это свидетельствует о повышении эффективности использования торговой площади.  Все эти факторы оказали влияние на динамику развития розничного товарооборота ( таблица 12).

Таблица 12 - Расчет влияния  показателей эффективности использования  материально-технической базы предприятия  на динамику розничного товарооборота [14]

     Из данных  таблицы следует, что на динамику  товарооборота предприятия повлияли  следующие факторы:          - рост торговой площади: 2751,4 - 2620,7 = + 130,7 млн. руб.     - уменьшение количества рабочих дней: 2708,9 - 2751,4 = - 42,5 тыс. руб,  - уменьшение продолжительности рабочего дня: 2685,6 - 2708,9 = - 23,3 млн. руб.                - повышение выработки на 1 кв. метр торговой площади за час работы 3105,2 - 2685,6 = + 419,6 млн. руб.          Итого: 3105,2 - 2620,7 = + 484,5 млн. руб.     Использование материально-технической базы позволяло предприятию добиться роста товарооборота в 2010 году на 550,3 млн. руб. (130,7 +419,6), но в результате нарушения режима работы предприятия розничный товарооборот уменьшился на 65,8 млн. руб. (42,5+23,3). В совокупности эти факторы обеспечили прирост товарооборота в 2010 году на 484,5 млн. руб.      В кафе «Лепота», как показал анализ документального оформления и учета розничной продажи товаров, бухгалтерский учет ведется в соответствии с законодательными актами, нормативно-методическими документами и инструктивными материалами. Данные бухгалтерского учета дают разнообразную экономическую информацию для проведения всестороннего и глубокого анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, что позволяет утверждать о тесной связи между бухгалтерским счетом и анализом хозяйственной деятельности на данном предприятии.         Проведенный на основе данных бухгалтерского учета анализ динамики развития розничного товарооборота кафе «Лепота» за 2009-2010 гг. позволяет сделать следующие выводы:           - розничный товарооборот предприятия из года в год увеличивается, темпы роста его высокие;            - достигнут рост товарооборота по всем отделам предприятия и по всем товарным группам которыми торгует предприятие;       - прирост товарооборота, в основном, достигнут за счет эффективного использования всех видов ресурсов: товарных, трудовых и др.    Вместе с этим предприятие не использовало всех возможностей роста товарооборота в 2010 году. Так, объем розничного товарооборота мог бы возрасти за счет              - улучшения обеспеченности и эффективности использования товарных ресурсов на 63,1 млн. руб.;

- повышения эффективности  использования труда на 70,4 млн.  руб.;   - повышения эффективности использования материально-технической базы предприятия на 68,8 млн. руб.         Таким образом, неиспользованные резервы роста товарооборота составили 202,3 млн. руб.

3 Планирование товарооборота  предприятия общественного питания  на примере кафе «Лепота»                                                                                           

Постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.          В общественном питании весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по реализации блюд, которые проводятся стихийно, в зависимости от их наличия, поступления, «затоваривания» или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превосходить над планируемыми.          Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в общественном питании, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по отдельным блюдам, группам блюд и всему предприятию. Для этого, в частности, можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в общественном питании. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью.     При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1:

Предлагается прирост  к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально  скачкам товарооборота , то есть где  выше положительная пика, там и  выше прирост, Аналогично планируются  и маркетинговые мероприятия, где  больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий. В данном случае учитывается, что  спад обуславливается летним сезоном  дач и отпусков, то есть уменьшается  количество посетителей, приходящих в  ресторан и, следовательно, уменьшается  действенность методов маркетинга. Распределяя же бюджет маркетинга большей  частью на время наплыва посетителей, имеется возможность разработать  более эффективный план реализации блюд.

Путь 2:

Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия  по реализации блюд сосредотачиваются  большей частью в проблемный (летний) период.              При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению блюд в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход. Формирование плана маркетинговой деятельности в кафе «Лепота» проводится в основном сложившимся творческим коллективом предприятия и отчасти руководством. Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование официантов; но только они должны быть лучше, чем у конкурентов, так как человек, желающий посетить ресторан, стоит перед выбором: в какой ресторан идти. Следовательно, нужно помочь ему сделать выбор. После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов:          первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;    второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке сбыта, предлагаемых блюдах и конкурентах;         третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на реализацию блюд;    четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по реализации блюд (группам, категориям), включая вопросы реализации блюд, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться кафе «Лепота» при выполнении этих задач;             пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;  шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить;          Программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые должны проводиться в проблемные периоды спада товарооборота (конкурсы, презентации, дегустации блюд и другие акции рекламного характера), желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса посетителей.        седьмой - предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана. восьмой - раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.            Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему посетителей. Лояльность же посетителей зависит от субъективной оценки ресторана, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа ресторана (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает посетителю воспринимать ресторан как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.             Профиль кафе «Лепота» показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как «качество товара» и «качество обслуживания». Можно сделать вывод, что кафе «Лепота» обладает имиджем уютного кафе с высококачественными и среднедорогими блюдами. А исследование позиций конкурентов показывает, что кафе «Лепота» необходимо поддерживать сложившийся имидж и продолжать его «конструирование». Для этого следует совершенствовать такие атрибуты, как «насыщенность ассортимента», его «соответствие тенденциям спроса», а также улучшать «атмосферу обеденного зала» и «средства рекламы и стимулирования продажи блюд». Это позволит четко позиционировать ресторан в целевом сегменте «взыскательных и состоятельных посетителей», создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией предприятия. Следует также учитывать, что выбор посетителей зависит от степени соответствия между имиджем ресторана и собственным имиджем посетителя. Многие посетители приписывают отдельным кафе определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.  В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании посетителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого кафе.

Интересным является вопрос о соотношении имиджа блюда и имиджа кафе. Исследования показывают, что имидж кафе играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.      

И, наконец, нельзя не отметить значение правильного выбора названия кафе для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный посетителям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.       Механизм экономического обоснования объёма и структуры товарооборота предприятия питания включает в себя определение приоритетных целей, обеспечение взаимосвязи между показателями, учёт факторов и конъюнктуры развития рынка, эффективности действующего законодательства. Планирование предполагает определение перспективных целей, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения. Основными стадиями целевого планирования являются:   1) поиск целей;            2) придание цели количественной определённости;      3) анализ и упорядочение цели;         4) проверка цели на реализуемость;        5) принятие решения;           6) осуществление целей;          7) проверка и уточнение целей.        Для кафе «Лепота», в условиях насыщенного рынка, характерно долгосрочное и текущее оперативное планирование.          В условиях достаточно высокого уровня монополизма и отсутствия конкуренции среди предприятий питания в условиях переходной экономики плановые решения принимаются в следующем порядке. Идея, закладываемая в план, пока ещё во многих случаях задаётся высшими органами отраслевого и административного управления. Затем следуют формулировка целей; выработка стратегии или нахождение путей достижения целей; выбор средств; контроль.  Формулировка целей в процессе планирования связывается с созданием основ мотивации и пробуждением заинтересованности работников предприятия в их достижении. По возможности измерения цели подразделяются на экономические, качественные, стратегические. Суть экономических целей в общем виде формулируются как повышение прибыли на вложенный капитал.  Классификация экономических целей:        - результативные (степень использования мощностей предприятия питания; качество обслуживания; доля предприятия на рынке; каналы товародвижения; пропускная способность; качество продукции);       - количественные (объем и состав товарооборота; готовность продукции к потреблению; уровень и структура издержек; товарооборачиваемость; прибыль, рентабельность, ликвидность);          - финансовые (высокая платежеспособность, ликвидность; возможность резервирования прибыли; размеры резервных фондов; соотношение собственных и заемных средств, высокая эффективность их функционирования, структура и объем инвестиционной и финансовой программы).       Качественные цели тесно связаны с экономическими. Если они не определены, то экономические цели могут быть не доступны вообще или достигнуты при больших нерациональных затратах.       В условиях демополизации предприятий торговли и питания, разгосударствления и приватизации перед хозяйствующими субъектами встают три важнейшие проблемы, которые могут стать целевыми (стратегическими) установками:             1) получение прибыли;           2) завоевание и расширение доли рынка, на котором работает предприятие;  3) завоевание доверия клиентов.        От решения этих проблем зависят объем и темпы роста товарооборота предприятия общественного питания.        Исходя из сути товарооборота, механизм экономического обоснования планового объема и структуры реализации включает в себя определение условий осуществления продаж и контроль за процессом реализации. В конъюнктурных колебаниях (циклах) различают четыре стадии: депрессию, подъем, бум и спад.   Для стадии депрессии характерны самые низкие уровни производства, оборота, цен, спроса на товары, основные фонды, труд и капитал, безработица и низкая прибыль. При подъеме начинает увеличиваться производство, оборот прибыли, замедляется рост цен, увеличивается число рабочих мест. В стадии бума обеспечивается полная загрузка производственных мощностей, растут цены. При спаде из-за высоких цен сдерживается реализация всех услуг (товаров), спрос уменьшается, наблюдается спад производства, и все это ведет к кризису.  Вторым основополагающим принципом экономического обоснования объема розничного товарооборота является обеспечение необходимой взаимосвязи динамики показателей эффективности работы предприятий общественного питания и форм интенсификации.            В таком нормативе на первый план выдвигается получение необходимой массы прибыли, достижение конкретного объема товарооборота и рост физической массы продаж. С одной стороны, данная стратегия основана на обеспечении сбалансированности товарооборота и прибыли, с другой - товарных ресурсов, товарооборота и спроса населения по объему и структуре, а также на выработке оптимальных пропорций их развития.        При обосновании планового объема структуры товарооборота, кроме перечисленных выше принципов, необходимо учесть сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, жизненный цикл товара и предприятия, концепцию полезности и удовлетворенности посетительского выбора, обеспеченность населения данной продукцией, коэффициент насыщенности рынка. Кроме того, важными исходными данными для разработки планов товарооборота по предприятию являются объем централизованно распределяемых товаров из государственных ресурсов (ликероводочные изделия, вино, сахар, масло растительное, рыботовары, маргарин, и др.), предполагаемые изменения контингента питающихся, технология приготовления пищи, внедрение индустриализации и т.п.          Чтобы решать задачи различного уровня сложности и повысить точность расчетов, при разработке прогноза товарооборота используется комплекс простых и сложных методов прогнозирования, поскольку никакой из методов не может в полной мере учесть все параметры и аспекты развития рынка.     План товарооборота общественного питания составляется в определенной последовательности. Основная его часть - реализация продукции собственного производства. Поэтому первоначально рассчитывают производственную программу предприятия.              К основным методам расчета производственной программы и обеденной продукции относятся:            - используемый при сравнительно постоянном контингенте посетителей;  - используемый на предприятиях с изменяющимися контингентами посетителей;             - основанный на расчете пропускной способности зала и степени ее использования;             - исходя из производственной мощности и степени ее использования;   - основанный на расчете и прогнозировании коэффициентов комплексности (расчет производится по вторым и третьим блюдам).       На предприятиях, обслуживающих сравнительно постоянный контингент посетителей, рекомендуется использовать нормы среднего количества потребляемых блюд одним посетителем в единицу времени (день, неделю, месяц, год), данные о количестве посетителей, коэффициент изменения количества потребления блюд и др. Например, расчет среднего количества планируемого выпуска блюд для потребления одним человеком в день можно произвести по формуле: