Совершенствование процесса маркетингового планирования предприятия оптовой торговли продуктами питания на примере ООО «ЛИМ»

Для того, чтобы делать торговое  предложение продукции высочайшего качества, в ООО «ЛИМ» предпринимают ряд мер. Необходимо договориться с фабриками, чтобы они в первую очередь усилили контроль у себя. Яйцо проходит контроль вторично при фасовке и сортировке на наших складах. В этом году введена упаковка для яйца премиум-класса (полноцветная печать), красивую, дорогую,  соответственно и яйцо для этой упаковки будет отбирать самое лучшее, и вводить новые позиции в ассортиментный ряд.

Если в нижнем ценовом  сегменте решающим фактором выбора является цена, то в премиальном (выше 35 руб./дес.) люди уже обращают внимание на марку.

 

 

 

 

4. Маркетинговое планирование.

 

В условиях современной  конкурентной ситуации сложно вывести  четкие алгоритмы построения маркетинг - плана. Само понятие маркетинга пришло к нам с Запада, где десятилетиями практикуется планирование, и его схемы давно опробованы и отлажены. Однако не все, что хорошо работает на Западе, оправдывает себя в условиях нашей экономики.

С тех пор  как бизнес-план перестал выполнять  исключительно функции привлечения  инвестиций, постепенно превращаясь в основу корпоративного планирования и управления, однозначно определить верную его структуру стало невозможно.

Планирование  маркетинга базируется не столько на анализе имеющейся информации, сколько  на прогнозировании будущих ее изменений, а прогнозирование, как известно, всегда сопряжено с вероятностью погрешности. От того, насколько хорошо компания знает сегмент рынка, в котором работает, напрямую зависит жизнеспособность маркетинг - плана. Иными словами, не может быть никакой общей схемы планирования для разных компаний - в каждом отдельном случае, как структура, так и последовательность работы над планом маркетинга уникальны. (8)

Распространенное  в недавние времена предубеждение  о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

Маркетинговые планы  нужны фирме для того, чтобы  в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты, и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение, как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

Различной может быть и степень централизации процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат управления задает лишь общие плановые ориентиры для детальной проработки в планах подразделений.

План маркетинга — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.(7) Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рис. 4.1.

              

В маркетинге планирование и его результат  — план — занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга — это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы. Здесь формулируются главные цели фирмы на соответствующий период времени, характеризуются важнейшие черты рыночной ситуации и тенденции ее развития, представлен общий перечень рекомендаций и избираемых фирмой средств для достижения поставленных целей. Вообще говоря, структура документа, именуемого планом маркетинга, не оказывает сколько-нибудь существенного влияния на эффективность планирования в целом. Важен не столько сам план, сколько процесс планирования, поскольку он вскрывает все сильные и слабые стороны деятельности компании и позволяет сделать выводы относительно того, какие промежуточные этапы должны быть пройдены на пути к достижению одной стратегически важной цели.

Системное планирование маркетинга изначально подразумевает  прохождение всех ключевых ступеней построения плана, а их очередность  предопределяется спецификой бизнеса  и подходом к управлению каждой отдельно взятой компанией.(8) Схематически содержание плана маркетинга представлено в табл. 4.1..

Содержание  плана маркетинга Таблица 4.1.

 

	Преамбула	Краткие выводы из разделов плана
1	Рыночная ситуация и ее перспективы	Анализ данных о маркетинговой  среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта
2	Анализ возможностей фирмы	Оценка благоприятных  факторов и вероятных угроз
3	Финансовые  и маркетинговые цели и задачи	Показатели  чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и  др.
4	Стратегия маркетинга	Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения
5	Программы действий	Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить?
6	Баланс доходов  и расходов	На базе ответов  на вопросы программ действий
7	Контроль  и регулирование	Анализ действенности  и меры по корректировке плановых действий

 

Но допускаются и  ошибки в планировании продаж, потому как получить точные данные о рынке  России, а также о рынках отдельных  регионов и городов оказывается достаточно сложно. В ряде случаев встречаются ошибки в определении емкости рынка в 30-50% как минимум. Эти ошибки автоматически транслируются на расчет плановых продаж компании.

Здесь можно выделить две причины. Первая причина - маркетинговая. Для оценки емкости рынка и прогнозирования продаж компания проводит исследования и опросы, а также пользуется данными различных статистических органов. Но, в процессе опроса оказывается невозможным охватить все группы потребителей и производителей: одних не успевают опросить, другие не хотят отвечать на вопросы.

Вторая причина, полнота  ответов, напрямую влияет на результаты исследований. Как известно, реальный объем денег, обращающихся на рынке, делится на официальную и неофициальную  части. В странах Западной Европы и США средний объем неофициального рынка составляет 10%, редко превышает 15-20% и падает минимум до 7-8%. В России, как мы знаем, ситуация абсолютно другая.

Проведя десятки интервью с менеджерами, управленцами и владельцами  бизнесов, обнаружилось, что средняя цифра неофициального рынка в России составляет 35%. Другим словами, каждый третий рубль в обороте находится вне официального учета и отчетности. Необходимо отметить, что речь здесь идет не только и не столько о контрафактной продукции, но и любой другой неучтенной продукции: произведенной и проданной.

Для некоторых городов  и товарных групп показатель неофициального рынка достигает 60%. С другой стороны  в России уже встречаются города и регионы, где величина неучтенного  рынка достигает нормальных европейских уровней и составляет по отдельным товарам 10-12%. Но, в целом для получения истинной рыночной картины необходимо учитывать от 30 до 40% неофициального рынка. Другими словами, официальная статистка и многие маркетинговые исследования показывают около 60-65% реального рынка.

Такими образом, из $200 миллиардов продовольственного рынка  около $70 миллиардов являются неофициальными и не попадают в отчетность. Эти  невидимые деньги и являются источником ошибок при планировании продаж. Естественно, их обязательно нужно учитывать при планировании развития своего бизнеса.

Уже говорилось о том, что схемы разработки маркетингового плана различны для разных компаний. Выработка наиболее эффективной структуры плана в рамках той или иной компании - процесс длительный и трудный. Само по себе написание плана еще не гарантирует успеха. Для того чтобы планирование маркетинга приносило свои плоды, этот процесс должен быть тесно интегрирован в саму систему управления компанией. План маркетинга должен жить одной жизнью с компанией, чутко реагировать на малейшие колебания рыночной конъюнктуры и тотчас подстраиваться под них. Планирование маркетинга должно стать неотъемлемой частью управления бизнесом.

 

II. Аналитическая

1.Анализ процесса  производства и потребления яйца.

1.1. Краткая характеристика мирового рынка куриного яйца.

Мировое производство яиц  развивается весьма динамично. Производство яиц в 2000 году достигло 833 млрд. шт. Лидерами мирового производства яиц являются Китай (314 млрд. шт.), США (83,5 млрд. шт.), Япония (41,8 млрд. шт.), Россия (34,5 млрд. шт.)

Ниже приводятся данные по среднедушевому потреблению яиц в некоторых зарубежных странах. Источник: Агентство по статистике РК.

Страна	Среднедушевое потребление, шт./год
Дания	360
Япония	347
Чехия	327
США	270
Германия	268
Китай	265
Франция	255
Россия	242
Казахстан	102

Из вышеприведенной  таблицы следует, что уровень  среднедушевого потребления яиц  в Казахстане и России еще далек  от потребления в развитых странах.

Оптовая цена на яйца составляет в России около 0,91 коп. за штуку, в США 3,3 цента за штуку. Розничная цена варьируется от 1,274 коп. за штуку в России до 7,6 цента за штуку в США. Не имея прямых товаров-субститутов, яйца пользуются относительно неэластичным по цене спросом. Однако спрос на яйца имеет довольно высокую эластичность по цене других пищевых продуктов, содержащих белок.

В России анализ рыночной конъюнктуры  на куриные яйца за 1999-2001 гг. показал  очевидный рост цен, причем темп роста  цен также увеличивается. Если на начало 1999 года средняя розничная цена на куриные яйца колебалась около значения 11,2 руб. за 10 шт., на начало 2000 года средняя розничная цена возросла на 11% до 12,4 руб. Возможно, основной причиной роста явилась общая инфляция, рост цен на энергоносители, топливо.(10)

1.2. Птицеводство: анализ состояния отрасли.

Согласно данным статистики, за период с 1990 года по настоящее время  среднее потребление куриных  яиц в мире ежегодно увеличивалось  на 3%. Россия по потреблению яиц сегодня  практически не уступает другим ведущим  государствам мира (227 штук). Однако стоит отметить, что в 1990–1991 гг. как по производству, так и в потреблении яиц на душу населения Россия опережала такие ведущие страны мира, как США, Великобритания, Канада, Германия, Франция. В среднем на душу населения было произведено в 1990 г. 320 штук яиц при физиологической норме 292 яйца.

В России в 1990 году птицеводство было одной из высокорентабельных и  эффективных отраслей. Однако, непродуманная  государственная политика в стимулировании отечественных товаропроизводителей, разгосударствление, резкое сокращение фонда кормов, сокращение дотаций со стороны государства не позволила использовать созданный в стране потенциал.