Жизненный цикл предприятия на примере ОАО АвтоВАЗ

Основными сигналами, свидетельствующими о снижении финансово-экономической стабильности предприятия в период зрелости, могут быть, в первую очередь, моральный и физический износ основных средств, обновление которых требует привлечения дополнительных средств, что увеличит показатели рискованности предприятия. Тем не менее, если руководство четко спланирует свои действия, и сможет, в итоге, перейти на качественно новый технический и технологический уровень и увеличить объем производства, повысив при этом качество товаров, то предприятие перейдет на новую кривую жизненного цикла в период роста и соответственно избежит периода спада [5].

Следующим сигналом снижения финансово-экономической стабильности предприятия является омертвление оборотного капитала, т.е. Скопление на складах большого количества сырья, материалов, а также готовой продукции. В результате чего снижается оборачиваемость оборотных активов и рентабельность продаж. В этом случае также необходим переход на качественно новый технико-технологический уровень производства и активный маркетинг.

Период спада наступает главным образом за счет агрессивной политики конкурирующих предприятий, а также за счет усиливающегося старения его ресурсов. Это относится как к материальным, так и к кадровым, информационным, организационным ресурсам. Для этого этапа характерны слабый маркетинг и высокая доля заемных средств. Большое влияние оказывают внешние факторы. На этапе спада происходит дестабилизация всех финансовых и экономических показателей. Необходим контроль и анализ всех показателей, на основании которого будет разработан комплекс мероприятий по финансово-экономическому оздоровлению предприятия. Главным образом, это стабилизация финансовых показателей и внедрение новой маркетинговой стратегии: своевременное снятие с производства устаревших товаров и вывод на рынок новых конкурентоспособных товаров и услуг, изменение ценовой политики, изменение стратегии формирования спроса и стимулирования сбыта; повышение сервиса обслуживания потребителей, поиск новых сегментов рынка и т.п. Следует отметить, что, если бы все вышеуказанные мероприятия были бы осуществлены заблаговременно, в период зрелости предприятия, то однозначно можно было бы избежать периода спада и больших потерь [7].

Таким образом, важнейшим принципом поддержания финансово-экономической стабильности функционирования предприятия является постоянный контроль финансово-экономических показателей с целью обнаружения сигналов о надвигающемся снижении стабильности и немедленной реакции на эти сигналы.

 

1.3 Жизненный цикл товара как основная составляющая жизненного цикла предприятия

 

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Иными словами не существует вечного товара [9, с. 77].

В практике хозяйственной деятельности предприятия широко используют термин «структура жизненного цикла». Структуру ЖЦТ описывают стадиями (фазами) жизненного цикла продукции. Обычно выделяют от 4 до 6 стадий жизненного цикла товара. В данной работе будем придерживаться подхода, согласно которому жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

Внедрение (выведение на рынок).

Рост.

Зрелость.

Спад.

Первая стадия ЖЦТ — внедрение. На стадии внедрения товара его производство может быть убыточным, так как объем производства небольшой, маркетинговые расходы велики. Товар испытывает сильное сопротивление рынка. Барьеры входа в рынок часто высоки. Покупатели продукта не знают. Конкуренты боятся потерять свои позиции на рынке. Товар продвигается медленно. Покупатели товара — небольшая группа новаторов. На этой стадии стратегически важно сосредоточиться на защите марки продукции (получение патента), качестве продукции, рекламе, снижении издержек производства, улучшении сервиса [19, с. 340].

Вторая стадия жизненного цикла — рост, когда имеет место признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него, порог рентабельности пройден, продолжает расти прибыль предприятия, расходы на рекламу стабилизируются. Появляется все больше предприятий-конкурентов. Может иметь место снижение цен за счет снижения себестоимости единицы товара в связи с ростом масштаба производства. На этой стадии стратегически важно уделить внимание модификациям товара, улучшению его качества, увеличению разнообразия сервиса.

Третья стадия жизненного цикла — зрелость, когда продолжает расти объем производства товара, однако темпы его роста снижаются, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. На стадии зрелости товар приносит небольшую прибыль, однако резко обостряется конкуренция, что требует значительных расходов на рекламу, на поддержание имиджа товара предприятия. На этой стадии стратегически важно уделить внимание модификациям товара, повышению качества, совершенствованию сервиса, интенсификации мероприятий по стимулированию сбыта [19, с. 341].

Четвертая стадия жизненного цикла — спад, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара. Например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации [13, с. 64].

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 2).

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи. Так же выделяют стадию насыщение, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост реализации товара прекращается. Прибыль может продолжать возрастать из-за снижения издержек производства (вследствие повышения производительности труда, уменьшения брака). На этой стадии важно использовать стратегию, продлевающую тенденцию роста оборота (например, организация лотерей, конкурсов), важно продолжать использовать стратегию модификации продукции, улучшения качества товара, совершенствование сервиса, снижения цен [9, с. 79].

 

Рис. 2. Способы продления жизненного цикла товара [3, с. 64]

 

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок (Приложение Б). Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (Приложение Б, рис. 1) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (Приложение Б, рис. 2). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (Приложение Б, рис. 3) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая мода (Приложение Б, рис. 4). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или возобновления (Приложение Б, рис. 5). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (Приложение Б, рис. 6). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей [13, с. 66].

Жизненный цикл предприятия определяется номенклатурой выпускаемых им изделий или оказываемых услуг. Например, жизненный цикл предприятия, выпускающего товары А и Б, будет определяться суммой жизненных циклов этих продуктов (рис. 3).

На практике влияние жизненного цикла изделия на динамику продаж чаще всего недооценивается, либо вовсе не осознается. Существующая система планирования и маркетинга на предприятиях практически не отслеживает ЖЦТ и степень устаревания продукции. Как правило, предприятие определяет свою деятельность на основе растущей части кривой ЖЦТ, когда продажа продукции обеспечивает предприятию стабильную прибыль, а ключевая функция планирования - сохранение такого положения за счет обновления и диверсификации ассортимента продукции практически не реализуется. К сожалению, только на передовых отечественных предприятиях понимают, что, управляя ЖЦТ, можно управлять прибылью от продаж.

 

Рис. 3. Влияние жизненного цикла продукции на жизненный цикл предприятия [10]

 

Падение доли рынка одного или группы производителей обычно связано с появлением на рынке новой, более совершенной продукции конкурента. По результатам исследований, проведенных в работе Карева В.П., большинство отечественных промышленных предприятий на сегодняшний день находится на уровне стагнации или нисходящей части кривой ЖЦТ, всеми силами цепляясь за текущий ассортимент, стараясь извлечь из своего положения максимальную прибыль [10].

Таким образом, необходимо максимально ориентировать системы маркетинга и планирования на создание новых волн ЖЦТ, с помощью которых и происходит завоевание доли рынка и увеличение длительности ЖЦП. При этом не нужно ждать, пока товар достигнет нижней точки ЖЦТ и перестанет продаваться. Как только товар достиг вершины кривой ЖЦТ, и наметился спад, продукция должна сниматься с производства. Задача планирования в данном случае состоит в том, чтобы у предприятия в запасе всегда имелся новый товар, который смог бы заменить снимаемый с производства.

стратегия развитие жизненный цикл

 

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА И ПЛАНИРОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1 Характеристика и факторы изменения жизненного цикла предприятия

 

При планировании дальнейшей деятельности предприятия и разработке управленческих решений, направленных на поддержание экономической стабильности или роста, необходимо проанализировать текущее состояние и определить стадию жизненного цикла, на которой находиться предприятие.

Стоит отметить, что применение классического подхода к построению жизненного цикла для отечественных предприятий может не показать полной картины происходящего. Это обусловлено в первую очередь относительно не долгим периодом стабильного функционирования российских предприятий в рыночных условиях и кризисами не так давно имевшими место в экономике. Поэтому при определении стадии жизненного цикла предприятия возможно использование методики, основанной на базе модели ADL/LC и заключающейся в изучении и сопоставлении абсолютных и относительных критериев, представленных в таблице 1. Производится расчет и анализ каждого из показателей. Затем полученные результаты классифицируются по стадиям жизненного цикла. Результатом исследования является определение стадии, на которой находится предприятие в настоящий момент.

Список критериев перечисленных в таблице 1 не является обязательным и окончательным, при проведении анализа его можно дополнять и изменять в зависимости от особенностей финансово-хозяйственной деятельности исследуемого объекта [7].

На разных стадиях жизненного цикла предприятия одни и те же факторы имеют разную силу влияния, поэтому следует их классифицировать в зависимости от стадий.

На стадии зарождения предприятие, с точки зрения финансово-экономической стабильности, наиболее подвержено влиянию внешних факторов. Однако, поскольку на внешние факторы предприятие не может оказать существенного влияния, остановимся на внутренних, регулируемых факторах. Создание и постепенное внедрение в рынок нового предприятия сопряжено с большими финансовыми вложениями и с активным маркетингом, поэтому следует контролировать долю заемных средств в структуре капитала, показатели риска, рентабельность продаж и основной деятельности, показатели ликвидности. Но, так как показатели платежеспособности и рискованности на стадии зарождения заведомо будут не стабильными, оценивать по ним финансово-экономическую стабильность не имеет смысла. Тогда факторами первого порядка являются показатели эффективности основной деятельности предприятия, на них оказывают влияние следующие факторы: рентабельность продаж и оборачиваемость активов [5].