Анализ и пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Могилевхимволокно»

Министерство  образования Республики Беларусь

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Экономический факультет

 

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинговый анализ»

 

на тему: «Анализ и пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Могилевхимволокно»

 

 

 

 

 

 

Выполнила                                                              Студентка  гр. МА-101

                  Наумовец А.Ю.

 

Руководитель                                                                                 Ст. преподаватель      Луговая И.А.

 

 

 

Могилев 2013

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности………………………..…5

1.1 Понятие и сущность рекламной деятельности………………………….5

1.2 Основные виды рекламной деятельности…………………..…………...8

1.3 Система показателей оценки эффективности рекламной деятельности………………..……..……………………………………..11

   2 Анализ системы  организации и оценка эффективности рекламной       деятельности ОАО «Могилевхимволокно»……………….……………….21

2.1 Краткая организационно - экономическая характеристика ОАО      «Могилевхимволокно»…………………...……..……………….…...…21

2.2 Рекламная деятельность ОАО «Могилевхимволокно»…………..….29

2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности ОАО «Могилевхимволокно»……………………………..…………..……….33

3 Определение путей совершенствования рекламной деятельности ОАО «Могилевхимволокно» на основе проведенного анализа…………...……42

Заключение……………………………………….…………………………..46

Список использованных источников……………………………….………48

Приложение  А - Виды рекламы…………….……………………………....49

Приложение Б - Календарный план рекламной кампании……………......50

Приложение В - Структуры актива бухгалтерского баланса и его основных разделов ОАО «Могилевхимволокно»……………………..51

Приложение Г -  Схема  организационной  структуры  ОАО «Могилевхимволокно»………………………………………………..52

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама - это  одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Реклама информирует  нас о новой и улучшенной продукции, помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному  уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

При разработке рекламной кампании большое внимание необходимо уделять:

- постановке рекламных целей;

- планированию рекламного бюджета;

- созданию рекламных обращений;

- выбору средств рекламы;

- оценке рекламной стратегии.

Правильно спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в Беларуси и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Цель курсовой работы - проанализировать рекламную деятельность ОАО «Могилевхимволокно» и разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной кампании.

При выполнении данной работы были поставлены следующие  задачи:

- проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;

- проанализировать эффективность рекламной политики ОАО «Могилевхимволокно».

Объектом исследования настоящей дипломной работы является ОАО «Могилевхимволокно», предмет исследования – рекламная деятельность и ее бюджет для заданного объекта исследования.

Решение задач осуществляется на основе исследований Котлера Ф., Гольмана И.А., Панкратова Ф.Г., Портера М. Использовались данные Информационно-инновационного портала могилевской области, Вестника Белнефтехима и т.д.  Информационной базой исследования послужили: научная литература, освещающая вопросы коммуникаций в организации; отчетность ОАО «Могилевхимволокно».

Для реализации поставленных задач будут использоваться следующие методы:

- табличный метод подсчета структурных изменений в составе показателей;

- метод цепных подстановок, позволяющий определить влияние каждого фактора на величину исследуемого показателя в отдельности.

Практическая  значимость работы заключается в  том, что ее результаты могут быть использованы в организации эффективного коммуникационного процесса на исследуемом предприятии.

 

1 Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Понятие и сущность рекламной деятельности

 

О рекламе можно  сказать, что это отрасль, которая  откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется  с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно, потому что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». [3]

Реклама – платная  форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

Принципиальная  схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы  у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями  рекламодателя являются:

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя. [1]

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых  совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские  функции, связанные с созданием  рекламных материалов, изготовляет  оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полно сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.[3]

Средство распространения  рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение  доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель –  это тот, на кого направлено рекламное  обращение, с целью побудить его  совершить определенное действие, в  котором заинтересован рекламодатель.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг) является весьма важным инструментом маркетинга и в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией – конкретными наименованиями товаров и услуг – между  теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных  усилий. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Реклама имени  товаро- и услугопроизводителя изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных  покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для  того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Реклама имени  реализатора товаров и услуг  преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д. [2]

Достижение  целей рекламы осуществляется через  реализацию соответствующих функций.

Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.