Анализ и пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Могилевхимволокно»

 

По итогам за 12 месяцев снижение себестоимости в результате выполнения мероприятий по снижению издержек структурными подразделениями составило 3,5 млрд. руб. при запланированном объеме 2,21 млрд. руб. По итогам работы за 2011 года выполнены целевые показатели по продукции промышленности, потребительским товарам, показателю энергосбережения инвестициям в основной капитал, экспорту. Обеспечено положительное сальдо внешней торговли. Ниже норматива запасы готовой продукции на складах.

 

2.2  Рекламная деятельность на ОАО «Могилевхимволокно»

 

Можно выделить основные направления проведения рекламной  кампании:

1. Участие в  ярмарках и выставках.

В современном  понимании ярмарка - периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам; выставка - собрание каких-нибудь предметов, расположенных для обозрения, а также место, где они собраны. Эти мероприятия взаимопересекаемы и могут рассматриваться неоднозначно с позиции продавца и покупателя.

Для продавца демонстрация продукции все же относится к  ярмарке, привлекающей будущих покупателей, предпочтительнее, оптовых.

Целью потенциального покупателя, который, купив билет, осматривает  стенды, является, прежде всего, возможность  получить информацию о продукции, которая нужна ему сейчас и, возможно, понадобится в будущем, чтобы повысить свою индивидуальную квалификацию, а также наладить контакты с различными фирмами. Причем, у отечественных потребителей не очень-то принято покупать оборудование сходу, непосредственно со стендов. Поэтому для них демонстрация оборудования за деньги, потраченные только на входной билет – это выставка, дающая возможность, сначала просто посмотреть.

Недопонимание этой разницы в подходах часто  приводит изготовителя оборудования к  ошибкам при подготовке и организации  стендов для показа своей продукции.

Если проведение ярмарок продукции товаров культурно-бытового, хозяйственного назначения и товаров широкого потребления сопровождается для их участников большим количеством контактов с оптовыми покупателями, то изготовителям промышленного оборудования массовых закупок своей продукции ждать не приходится. Несмотря на довольно бурный рост числа машино–технических фирм, только очень немногие из них могут позволить себе приобретение станков впрок для их дальнейшей продажи со склада. Поэтому на промышленных рынках существует довольно жесткая конкуренция, в основе которой лежит даже не цена, а качество продукции и сервисного обслуживания.

Все западные продавцы оборудования зарабатывают на разнице  между закупочной ценой с учетом скидки производителя, включающей дотации  на обеспечение части гарантийных  обязательств, и ценой конечного предложения. Поэтому изготовитель, стенд которого на какой–нибудь ярмарке расположен рядом со стендом продавца его изделий, спокойно наблюдает за потоком посетителей соседнего стенда, понимая, что прямой покупатель невыгоден, так как приносит лишние расходы, заставляя развивать свою службу сбыта. Гораздо выгоднее доверить эту работу профессионалам, умеющим продавать, и сконцентрироваться на своем главном занятии – опережении конкурентов.

2. Разработка  рекламной продукции.

Большинство фирм–изготовителей имеет широкую сеть агентов по его продаже и перед подготовкой выставочного стенда обязательно учитывает их мнение при формировании номенклатуры образцов, предполагаемых к демонстрации. Крупные производители вообще стараются выставить практически всю свою номенклатуру, уделяя особое внимание новым разработкам. Поэтому перед проведением самых больших, престижных выставок заводы работают преимущественно над изготовлением только выставочных образцов, даже задерживая контрактные поставки. Задолго до начала выставки всем продавцам дается задание на предварительную продажу оборудования, предполагаемого к демонстрации. Вследствие этого, только очень немногие образцы к началу выставки оказываются нереализованными, а на оставшиеся претендует круг заинтересованных покупателей, которые во время посещения стенда оценят положительные особенности оборудования и, скорее всего, примут положительное решение. Этому способствует и специальная выставочная скидка, предоставляемая обычно покупателям, сделавшим заказ во время ее проведения.

В результате, выставка превращается в ярмарку, где формируется  пакет заказов на ближайший период и проводится активная обработка  покупателей.

На сегодняшний  день отечественным производителям не под силу произвести и выставить на стенде всю выпускаемую ими номенклатуру – иногда им не хватает средств и на изготовление рядовой, уже оплаченной покупателем продукции. Однако некоторые из них и не стремятся изыскивать финансовые ресурсы на проведение рекламных кампаний, хотя с их помощью многие насущные проблемы можно было устранить гораздо быстрее. Но ведь и западные фирмы, тратящие иногда на изготовление выставочных образцов и проведение выставок огромные суммы, не обладают свободными средствами в таких объемах – это банковские кредиты, подтвержденные заключенными контрактами.

3. Представление  информации о компании в сети Интернет.

В последние  годы в промышленном секторе широко обсуждаются возможности, предоставляемые  в сфере Интернет–маркетинга. Использование  информационных ресурсов в этой связи приобретает все большее значение. Важнейшим средством управления информационными потоками сегодня является сеть Интернет. Современные информационные технологии позволяют не только значительно снизить затраты на продвижение продукции, размещая информацию о ней в сети, но и осуществлять поиск новых партнеров и поставщиков. Интернет – незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства.

Однако реальная активность предприятий в сети пока оставляет желать лучшего. Небольшое количество промышленных предприятий проводят полноценные кампании по продвижению своей продукции в Интернете. Причем число фирм, пользующихся всем комплексом услуг (собственный сайт, распространение пресс-релизов, рекламных статей), совсем мало. Если учесть, что рынок рекламы в сети растет быстрыми темпами, то становится понятным, что основная масса интернет-рекламодателей – это разнообразные посредники.

Важная проблема, с которой сталкиваются рекламодатели при запуске рекламной кампании в Интернет – это определение эффективности. Очень сложно отследить, каким путем клиент вышел на сайт предприятия. А если эффективность затрат вызывает сомнения, рекламодатель не спешит перераспределять рекламный бюджет.

За пятнадцать лет развития свободного рынка сделаны  огромные шаги в развитии технологий рекламы потребительских товаров, чего не скажешь о промышленном секторе. Предприятия порой просто не знают, какие возможности для продвижения их продукции предоставляют современные технологии, в частности, Интернет. Большинство производителей ограничиваются созданием сайта и размещением информации на тематических отраслевых информационных промышленных порталах, пренебрегая поисковой оптимизацией и другими возможностями сетевого продвижения. Создаются специальные Интернет–каталоги предприятий, но многие руководители даже не знают об этом, не говоря уже про то, чтобы зарегистрироваться в них. Данный каталог преследует цель объединения компаний–производителей и сбытовых организаций и предоставления возможности каждому такому предприятию реализовать свои потребности в сырье для производства и сбыте готовой продукции. Немаловажным фактором в данном случае является создание базы данных поискового направления имеющего необходимые инструменты для поиска информации о предприятиях в мировой Интернет–сети. Эффективное распространение информации о предприятии и его деятельности возможно только при насыщенной её подачи на тематически совпадающие ресурсы. Развитие государства прямо зависит от развития промышленности. В свою очередь развитие промышленности невозможно или теряет темпы при низком качестве оборудования, используемого в производстве, и наоборот. Такая прямая взаимосвязь отражает свою потребность в Интернет–каталогах предприятий, для создания более тесных связей между ними.

В рекламных материалах отражаются не все выявленные источники конкурентного преимущества предприятия. Например, своеобразие товара может стать главной идеей рекламной кампании, в то время как доступ к некоторым ключевым ресурсам, напротив, относиться к коммерческой тайне.

Реклама при  эффективном размещении информации предполагает соответствующее перемещение  значительных потоков финансовых ресурсов. Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.

 

2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности ОАО «Могилевхимволокно»

 

Определение эффективности  является  необходимым  условием  правильной организации  и  планирования  рекламной  деятельности  фирмы,  рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

       Исследование  эффективности   рекламы  должно   быть   направлено   на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи  факторов,  служащих достижению целей рекламы с  наименьшими  затратами  средств  и  максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить  условия для оптимального ее воздействия.

Основные рекламные  мероприятия, проводимые ОАО «Могилевхимволокно» в разное время года, представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Рекламные мероприятия ОАО «Могилевхимволокно»

Период	Наименование  мероприятия
Зима	Выставочно-ярмарочная деятельность, реклама в газетах, реклама на официальном интернет-сайте, реклама на транспорте, сувенирная продукция, рассылка рекламных листовок по почте и т.д.
Весна	Ролик по телевидению, участие в выставках, распространение  литовок, объявления в местных газетах, реклама за рубежом (Китай, Россия, Литва), Вестник Белнефтехима -  Единственный в Беларуси отраслевой журнал о нефти и химии и др.
Лето, осень	Реклама по радио, объявления в местных газетах, распространение  рекламных литовок по почте, сувенирная продукция, рекламные щиты в Беларуси и за рубежом, реклама на транспорте, выставки, ярмарки и т.д.

 

По законодательству РБ процент отчисления на рекламу равен 2,5 % от чистой прибыли предприятия. Бюджет на рекламу в 2011 был равен:

 

87 785 000 000 * 2,5  = 2 194,626 млн.руб.  

                      

Затраты на радиорекламу в 2010 году составили 4 362 000 руб. Расчет проводился следующим образом:

 

радио = 90 *20*2 090+ 600 000 = 4 362 000 руб,  

             

где 90 - число запусков роликов в течении года;

20 - длительность  ролика, сек; 

2090 - цена 1сек прокрутки рекламы, руб.;

600 000 - цена изготовления одного информационного ролика, руб.              Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

 

Таблица 4 - Затраты на радиорекламу с 2009 по 2011 год

	всего выпусков рекламы	длительность рекламного ролика, сек.	стоимость секунды, руб.	стоимость ролика, руб.	кол-во роликов (в год)	всего сумма, руб.
2009 год	75	15	700	250 000	1	1 037 500
2010 год	83	10	1 450	495 000	1	1 698 500
2011 год	90	20	2 080	600 000	1	4 362 000

 

Телевизионную рекламу фирма использует в малом  объеме, хотя средства затрачиваемые  на нее (9 925 000 рублей) довольно велики на ряду с другими затратами на рекламу.

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

 

тв рекл.= 25 * 30 * 7 500+ 4 300 000 = 9 925 000 руб,            

 

где 25 - число запусков роликов в течении года;

      30 - длительность ролика, сек;

                   7 500 - цена 1сек прокрутки рекламы на 1 канале Беларусь-1 в прайм - тайм, руб.;

                  4 300 000 - цена изготовления одного простого ролика, руб.

 

Таблица 5 - Затраты на ТВ-рекламу с 2009 по 2011 год

	всего выпусков рекламы	длительность рекламного ролика, сек.	стоимость секунды, руб.	стоимость ролика, руб.	кол-во роликов (в год)	всего сумма, руб.
2009 год	15	20	5 000	2 000 000	1	3 500 000
2010 год	20	25	6 000	3 500 000	1	6 500 000
2011 год	25	30	7 500	4 300 000	1	9 925 000