Анализ и пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Могилевхимволокно»

Социальная  функция: в указанной функции  рекламы можно вычленить в качестве составляющих три идеологических подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Проявления  социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. [1]

 

1.2 Основные  виды рекламной деятельности

 

Виды рекламы:

1.По типу рекламоносителя.

Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились  и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного станка очень  скоро было использовано рекламистами того периода для своих рекламных  нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и интернет. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в XXI веке огромное количество видов рекламы.

Из всего  многообразия современной рекламы  можно выделить восемь основных видов:

- Наружная реклама;

- Транзитная реклама;

- Печатная реклама;

- Радио реклама;

- Телевизионная реклама;

- Прямая почтовая реклама;

- Рекламные сувениры;

- Реклама в интернете и других компьютерных сетях.

Наружная реклама - это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы:

- Рекламные щиты.

- Брандмауэры – это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом.

- Крышные установки и вывески.

- Трехпозиционные рекламные установки - это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.

- Призма-вижи - небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах.

- Пилоны - это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой.

- Тумбы трехсторонние – размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама.

- Панели-кронштейны и указатели - небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи.

- Штендеры - небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки.

- Электронное табло - это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки.

- Видеостены - это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики.

- Бегущая строка - это электронное табло с бегущим текстом. Размещается в любых людных местах.

- Неоновая реклама- это рекламные вывески, плакаты, орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп.

- Дюралайт - это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: Фиксинг (с постоянным режимом горения) и Чейзинг (бегущие огни).

- Гибкий свет - изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом.

- Витринная реклама - это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина.

- Ротафиши и лайтбоксы - это световые короба, обычно сделанные из винила с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламные изображения.

- Транспоранты-перетяжки - это тряпочные или пластиковые плакаты, размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям или фонарным столбам

- Надувные конструкции. Многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках и т.д.

Особым и достаточно развитым видом наружной рекламы - является транзитная реклама. Это понятие охватывает все виды рекламы в транспорте и на транспорте. Транзитная реклама - это смешанный вид рекламы. Он включает в себя элементы наружной рекламы и теле- радио- рекламы. [7]

Не менее распространенным видом рекламы является печатная реклама. Ее подразделяют на несколько  подвидов:

- Реклама в прессе;

- Книжная реклама;

- Буклеты;

- Рекламные листовки;

- Афиши;

- Каталоги;

- Прайс-лист.

Еще один вид  рекламы - радио-реклама. До появления телевидения этот вид рекламы был очень эффективен и популярен. В настоящее время он уступает в силе воздействия телевидению.

Телевизионная реклама на сегодняшний день самая  эффективная и дорогая. Она чрезвычайно  разнообразна:

- телевизионные ролики и клипы;

- бегущая текстовая строка внизу или вверху экрана;

- рекламные передачи;

- небольшие значки, размещаемые в углах экрана;

- рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий;

- рекламное сообщение;

- телевизионные заставки.

Достаточно  интересный вид рекламы прямая почтовая рассылка (Direct mail). Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы, но при этом является вполне обособленным видом. [7]

Чрезвычайно распространенным и развитым видом рекламы являются рекламные сувениры. На сувениры обычно наносится название фирмы и её реквизиты.

Новым видом  рекламы является реклама в интернете  и других компьютерных сетях. Интернет имеет огромную аудиторию во всех странах мира. Реклама в интернете очень разнообразна.

В основе следующей  классификации рекламы лежат  маркетинговые цели сбыта товаров.

 Информативная  реклама преобладает в основном  на этапе выведения товара  на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Задачи:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменениях цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

 Увещевательная  реклама приобретает особую значимость  на этапе роста, когда перед  фирмой встает задача формирования  избирательного спроса. Часть увещевательных  объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Эмоциональная реклама - сродни эмоциональной рекламе  так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Напоминающая  реклама – она чрезвычайно  важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре.

В зависимости  от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая  реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или  услуги. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить:

- Государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства и т.д.

- Социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения, общества в целом.

- Политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций). [8]

 

1.3 Система показателей оценки эффективности рекламной деятельности

 

Рассматривая  рекламную  деятельность  как  элемент  системы продвижения  товара,  представим  экономические  показатели  оценки работы  предприятия  и  показатели  эффективности  рекламной деятельности.  Отметим, что основной  связующей величиной является увеличение  объема  реализованной  продукции,  фактически отражающее результат рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия.

Одним  из  основных  показателей,  характеризующих  работу предприятия,  является  прибыль.  Максимизация  прибыли  обычно составляет главную цель деятельности предприятия. Выбор прибыли в качестве главного критерия деятельности предприятия  подтверждается  следующими  аргументами.  Во-первых, максимизация  прибыли – это  формальная  цель  существования организации.  Во-вторых,  прибыль – это  конечная  награда  за эффективный  труд  и  создание  ценностей  для  потребителей.  И,  в-третьих, прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности  хозяйственных  решений. 

В  финансовой  деятельности  предприятия  обычно  различают: валовую  прибыль,  валовую  прибыль  от  реализации  продукции, прибыль  балансовую  и  чистую  прибыль.

Прирост  валовой  прибыли  от  реализации  продукции  ∆ПВ  определяется через прирост валовой  продукции  ∆ВП  и себестоимость  прироста валовой продукции S:

 

                                                 ∆ ПВ= ∆ ВП – S,                                           (1)

                                         ∆ ВП= Q* z = В = ТО,                                         (2)

                                                       S= Q * s,                                                (3)                                                                                                   

 

где  Q – объем выпуска  продукции;

       z, s – цена  и  себестоимость единицы продукции.

Прирост валовой продукции (∆ВП) называют выручкой  от  реализации  (В)  или товарооборотом  (ТО). Суммирование производится по ассортименту продукции.

Общий  финансовый  результат  на  отчетную  дату  называют балансовой  прибылью: 

                                        

                                              Пб =  ∆ПВ – Отч,                                          (4)

 

где  Отч – отчисления  в резервный  фонд (дивиденды),  доходы  по                     акциям,  сумма  льгот  по прибыли.

После  вычитания  налогов  из  балансовой  прибыли  получают прирост  чистой прибыли (П).

                                    

                                          П =  ∆ПВ – ВПЛ = ТО,                                      (5)

                         ВПЛ = НП + НДС +  А + Э + НИ + КР + …,                    (6)

 

где  НДС - налог на  добавленную стоимость;

       НП - налог  на  прибыль; 

      НИ - налог  на имущество; 

      КР - проценты  за  кредиты банка; 

      А - акцизы; 

        Э - экспортные  тарифы (учитываются  при  внешнеэкономической деятельности  предприятия).  Многоточие  указывает  на  другие возможные, не перечисленные здесь выплаты.

При  необходимости  себестоимость  можно разложить  на следующие составляющие:

 

                                          S = Мз + Ао + Р + ЗП,                                         (7)