Анализ и пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Могилевхимволокно»

 

Руководство ОАО «Могилевхимволокно» считает, что ТВ-реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен, по этому ее использует лишь в период февраль - май. Именно в эти месяцы по каналу «Беларусь-1» телезрители могли видеть рекламную заставку.

Газетная реклама  используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и  принятие, к тому же

такая реклама  всегда своевременна.

ОАО « Могилевхимволокно» прибегла к использованию новейшего для белорусского рынка средства рекламы - «директ-мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили в ОАО «Могилевхимволокно» собственными силами.

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

 

лист. = 4 000 * 700 + 1 500 000 = 4 300 000 руб.,   

             

где 4 000 - себестоимость изготовления одной листовки, рублей;

      700- количество листовок,

      1 500 000 - стоимость рассылки 700 листовок.

 

Таблица 6 - Затраты на «директ-мейл» с 2009 по 2011 год

	себестоимость листовки, руб.	количество, шт.	стоимость рассылки, руб.	всего сумма, руб.
2009 год	2 000	390	585 000	1 365 000
2010 год	2 550	580	870 000	2 349 000
2011 год	40 000	700	1 500 000	4 300 000

 

Исходя из опыта  конкурентов и по результатам  отчетов сотрудников маркетингового отдела, руководство ОАО «Могилевхимволокно» считает «директ-мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные  щиты, которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на зданиях, бигборды и др. В 2010 году было заказано изготовление 3-х рекламных щитов.

Затраты на изготовление щитов составили:

 

Зщ = 3 * 15 000 000= 45 000 000 руб,                          

 

где 3 - количество щитов;

      15 000 000 - стоимость изготовления одного щита, рублей.

В дальнейшем планируется  более широкое использование  наружной рекламы в связи с  тем, что она имеет умеренно высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Таблица 3 - Показатели развития предприятия

Показатели	2011 год
	плановые показатели	фактические показатели	откло-нение	темп роста	темп прироста
Товарная продукция  в действ. ценах, млн. руб.	37 421	39 507	+2 086	105,6	5,6
Темп производства тов. продукции в соп. ценах, %	97,2	103,1	+5,9	106,3	6,3
Темп производства потреб. товаров, %	99,9	100,1	+0,3	100,2	0,2
Затраты на 1000 руб. товарной продукции, руб.	1 026	1 010,1	-16,1	98,5	-1,5
Прибыль от производства, млн. руб.	-980	-399	+581	40,7	-59,3
Рентабельность  товарной продукции, %	-2,6	-1,0	-1,6	38,9	-61,54
Запасы гот. продукции (без налогов), млн. руб.	27 327	27 097	-230	98,9	-1,09
Объем экспорта, тыс. долл.	17 321	17 816,7	+496	102,8	2,8
Темп экспорта, %	144,2	148,4	+4,1	102,9	2,9
Выручка от реализации продукции, млн.руб.	51 636	54 945	+3 309	116,1	16,1
Прибыль от реализации продукции, млн. руб.	-1 783	-980	+803	55	-45

 

Для размещения своей рекламы ОАО «Могилевхимволокно» использует газеты: «СБ. Беларусь сегодня», «Могилевский вестник» и др. Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем после проверки директоров размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «СБ. Беларусь сегодня» -  1 раз в 3 месяца в течение всего года,

2. Остальные издания - не более 8 объявлений в год по решению ответственного центра.

Обычно в  состав ответственного центра входит 5-6 человек: директор, специалисты отделов розничных и корпоративных продаж, начальник отдела маркетинга и рекламы, бухгалтер.

          Рекламная деятельность фирмы ОАО «Могилевхимволокно» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;

2. Все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

3. На управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;

4. Все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Для анализа  эффективности рекламной политики ОАО «Могилевхимволокно» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства (радио, наружная реклама, реклама в сети Интернет, газеты, листовки, телевидение и т.д.) рекламы для конкретной задачи (охват местного рынка, экономия средств на изготовление рекламы, воздействие на целевую аудиторию, частота контактов, позволяющая достаточно хорошо запомнить рекламу и т.д.)

Степень эффективности  рекламных средств оценивалась  с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов  в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Таблица 7 - Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач                      

                                фирмы

Средство     Задача	охват местного рынка	избирательность аудитории	невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	итого
Интернет-реклама	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

 

Оценка средств рекламы бальная, где: 0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи; 1 - средство нейтрально; 2 - для данной задачи средство эффективно.

По результатам  оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы, избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как  средство рекламы продукции ОАО «Могилевхимволокно» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств  рекламы заняли Интернет - реклама  и радио-ролики (4 балла). К недостаткам  Интернет- рекламы можно отнести  высокие капитальные вложения в  разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции.

В результате анализа  выявлено:

1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы. Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.

2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.

3. Интернет - недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.

4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

5. Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.

6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы.

Прирост  валовой  прибыли  от  реализации  продукции (∆ПВ) определяется через прирост валовой продукции (∆ВП)  и себестоимость прироста валовой продукции (S).

 

S= Q * s= 3 876*267=1 043 892 млн. руб.                     

∆ ВП=1 156 943 млн. руб.                                

∆ ПВ=1 156 943-1 043 892=113 051 млн. руб.                   

 

Общий  финансовый  результат  на  отчетную  дату  называют балансовой  прибылью  (Пб).

 

Пб= 113 051- 11 166=101 885 млн. руб.                      

 

Кроме  прибыли,  другим  важным  показателем  работы предприятия  является  его  рентабельность (т.е.  прибыльность предприятия). Общая  рентабельность  предприятия  (Ro) представляет  собой отношение общей суммы балансовой  прибыли (Пб) к среднегодовой стоимости основных производственных фондов и нормируемых оборотных средств (Ф):