Анализ и пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Могилевхимволокно»

 

где Мз  - материальные затраты на  производство  и реализацию продукции;

                   Ао - амортизационные  отчисления  от  стоимости  основных производственных  фондов; 

Р - расходы,  связанные  с  реализацией продукции; 

ЗП - зарплата  основного персонала; 

Ос  -  отчисления  на социальные  нужды; 

Пр - прочие  расходы,  относящиеся к основной деятельности предприятия.

Выделим  прибыль от единицы реализованной продукции:

                                           

                                                  П = Пq - НИ – КР,                                       (8)

                                                       Пq = ∑ Q Ч р,                                         (9)

                                       р = z – s – A – НДС – НП  – Э - … ,                    (10) 

где z, s, A, НДС, НП, Э – соответствующие  величины,  приведенные  к  единице  продукции (обозначены уменьшенным шрифтом).

Кроме  прибыли,  другим  важным  показателем работы предприятия является  его рентабельность (т.е.  прибыльность предприятия). Общая  рентабельность  предприятия  (Ro) представляет  собой отношение общей суммы балансовой  прибыли (Пб) к среднегодовой стоимости основных производственных фондов и нормируемых оборотных средств (Ф):

                                                

                                                Ro = Пб / Ф,                                                 (11)

                            Пб =  ∆ПВ – Отч = П + ВПЛ – Отч.                             (12)

 

Деловую  активность  предприятия  обычно  определяют  с помощью  показателя общей оборачиваемости капитала:

                                 

                                      Ок=ТО / К=(∑ Q Ч z) / К ,                                   (13)

 

где К - основной капитал предприятия.

Результаты  рекламной  деятельности  предприятия  также  будут «проявляться»  через  изменение  объема  реализованной  продукции:  в индексе  физического  объема  реализации  (Iq),  сводном индексе товарооборота (Izq), сводном индексе физического объема реализации (Iq), индексе затрат  на  производство  (Is).

Из  всех  перечисленных  экономических  показателей  деятельности  предприятия  при  выборе  критерия  оптимизации эффективности  его  рекламной деятельности желательно опираться  на универсальный  результирующий  показатель  экономической эффективности  предприятия.  Поэтому  в  соответствии  с вышеизложенным  в  качестве  основного  критерия  оптимизации рекомендуется  принимать  увеличение  прибыли (∆Π), получаемое  от рекламной деятельности (такая  формулировка  предназначена  для теоретического анализа; на практике ее следует читать как увеличение прибыли предприятия в период проведения рекламной кампании).

Через увеличение чистой прибыли несложно определить изменение и других определяющих  показателей  экономической  эффективности предприятия. В целях удобства и оперативности получения,  в качестве  критериев оптимизации могут быть также использовано увеличение  товарооборота (∆ТО) или объема реализации продукции (∆Q), непосредственно влияющее на увеличение прибыли.  При этом  для одного  вида  рекламируемой продукции

получающиеся  здесь  результаты  оптимизации  должны  совпадать  с результатами  оптимизации  по  критерию увеличения  чистой  прибыли предприятия.

При  формировании  инвестиционной  политики  предприятия  важно оценивать  прогнозируемую  отдачу  от  финансовых  вложений  в рекламную  деятельность  и  в  прочие  виды  деятельности (для промышленного предприятия, в частности, в производство). Для этого введем  соответствующие коэффициенты  эффективности развития рекламной деятельности (Эрекл) и развития прочих видов деятельности (Эпр):

 

                                            Эпр= ∆Ппр/∆Зпр,                                            (14)

                                       Эрекл=∆Прекл/Зрекл,                                          (15)                                                 

 

где  ∆Ппр –  увеличение  прибыли  предприятия  при  увеличении затрат  ∆Зпр  на  развитие  прочих  видов  деятельности (в  частности,  на развитие производства);

 ∆Прекл –  увеличение прибыли предприятия  (в основном через увеличение  количества реализованной продукции)  при затратах на рекламную  деятельность Зрекл.

Очевидно,  что  одним  из  основных  условий  приоритетного развития рекламной  деятельности будет следующее:

 

                                                    Эрекл > Эпр.                                            (16)

 

То есть, если затраты на рекламу приносят большую отдачу, чем дополнительные  вложения в прочие  виды  деятельности  предприятия.

При  этом  отметим,  что  расчет  показателей  (Эрекл)  и (Эпр)   следует проводить не  только  на  текущий период  времени,  но  и на долгосрочную  перспективу с учетом  жизненных циклов рекламируемого ассортимента продукции.

Затраты  на  проведение рекламной деятельности часто могут быть представлены в виде:

 

                                      Зрекл =ЗСРР+Зуслуги ,                                        (17)

                                          ЗСРР =  Σ  (сЧgd ),                                             (18)

 

где Зуслуги  - затраты на  услуги рекламных служб  и агентств;

  ЗСРР - затраты на оплату размещения рекламной продукции в средствах распространения рекламы (СРР);

С - стоимость рекламной единицы (одного  рекламного       сообщения) на  рекламном канале;

        g - количество оплачиваемых рекламных  единиц;

        d - степень скидок (изменяется от единицы до нуля).

 Суммирование проводится по количеству задействованных СРР (рекламных каналов).

При расчете основных показателей эффективности  рекламной  деятельности  предприятия  необходимо учитывать  фазу  жизненного  цикла рекламной кампании. Некорректная  интерпретация  периодов  жизненного  цикла  рекламной деятельности  при  оценке  показателей  продвижения  товаров  может привести  к неверным промежуточным оценкам эффективности рекламной деятельности  и выработке ошибочных действий  по  ее коррекции.

Предложенные  показатели комплексной оценки экономической  эффективности  предприятий  на  основе  их  рекламной  деятельности образуют экономический базис для  организации и совершенствования  рекламной деятельности на широком  спектре предприятий. [9]

Узнаваемость рекламы.

Узнаваемость рекламы  заключается в определении, может  ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осу-ществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют выжимку рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и  все еще популярных тестов на узнаваемость - тест Старча, названный так по имени своего создателя Даниеля Старча. Этот тест может проверить только печатные объявления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

- заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

- ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

- прочитали большую часть (доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.

Запоминаемость  рекламы.

Запоминаемость рекламы  позволяет определить, в какой  мере человек способен вспомнить  ее содержание. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы.

В основе использования этого  критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими  современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (The Politz papers, 1990) сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (предложен М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара; «вспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки» - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Кроме приведенных методик  для выявления запоминаемости рекламы  используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой Burke Marketing Research, Inc., и др.

Убедительность  рекламы.

Убедительность  оценивает эффективность рекламы  по тому, влияет ли она на намерение  потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

Влияние рекламы на покупательское поведение.

В конечном итоге  эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о потребительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? Какую марку предпочитаете? и т.д.

Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании  возврата купонов - специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда потребители возвращают эти купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку, - мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.

Методы  оценки рекламы в Интернет.

Основное преимущество рекламы в интернете состоит  уже в том, что она изначально намного дешевле других видов  рекламы.

Если для  распространения информационной продукции используются вместо традиционных - электронные каналы коммуникации, то сразу снижаются затраты на всю сопутствующую деятельность - на телефонные разговоры, пересылку факсов, полиграфию  и т.п.