Анализ маркетинговой деятельности строительной компании

Таким образом, создание отдела маркетинга в ОАО «Строительный трест № 8» поможет оценить потенциал каждой хозяйственной единицы предприятия, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для строительных организаций. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Создавая отдела маркетинга в ОАО «Строительный трест  № 8», основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Предприятие не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Отдел маркетинга стройтреста должен формулировать эти обещания и обеспечивать их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Отделу маркетинга стройтреста № 8 отводится координирующая роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, отдел маркетинга ОАО «Строительный трест № 8» создается для осуществления не функционального (прямого) управление подразделениями компании, а специального (методологического). Другими словами, отдел маркетинга будет анализировать, планировать, организовывать и контролировать выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

4.2 Выделение сегмента рынка для ОАО «Строительный трест № 8»

Строительные организации  всегда ориентировались на запросы конкретных потребителей, даже тогда, когда их руководители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент». Сегодня руководитель любой строительной организации отлично понимает, что необходимо проводить сегментацию рынка, чтобы четко ставить и реально достигать маркетинговые цели.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Для практического маркетинга, как правило, важнее всего проводить сегментацию рынка по назначению. По этому признаку различают потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты. Иначе говоря, сегментация рынка проводится по потребителям, продуктам и конкурентам.

В данной дипломной работе, при определении целевого сегмента рынка для ОАО «Строительный  трест № 8» проводится сегментация  по назначению, а именно по потребителям, т. е. заказчикам и продуктовая сегментация.

Сегментация по заказчикам предполагает выделение количества наиболее существенных для ОАО «Строительный  трест № 8» заказчиков. Продуктовая  сегментация проводится в двух направлениях и включает в себя деление всех объектов строительства стройтреста по назначению и по виду материала, из которого они производятся. Информация об основных заказчиках предприятия и доле их заказов в стройтресте представлена в пункте 3. 1 данной дипломной работы. Деление объектов по назначению проводится на основании пункта 2.2.

Наглядно процесс выделения  целевого сегмента рынка для ОАО  «Строительный трест № 8» можно изобразить на  рисунке 4.2.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

Рисунок 4.2 Целевые сегменты рынка ОАО «Строительный трест № 8»

Очевидно, что наиболее приоритетными сегментами рынка  для ОАО «Строительный трест  № 8» являются строительство объектов жилищного и промышленного назначения из кирпича и газосиликатных блоков, заказчиками которых выступают Брест гор УКС и государственные юридические лица. Если рассматривать платежеспособность заказчиков, то выгодным сегментом является строительство тех же объектов, но за счет частных юридических лиц и физических лиц. Однако согласно пункту 3. 1 данной дипломной работы эти заказчики имеют наименьший удельный вес в общем числе заказов в ОАО «Строительный трест № 8».

4.3 Политика ценообразования в ОАО «Строительный трест № 8» 

Любая строительная организация должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается предприятие при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В ОАО «Строительный  трест № 8» используется затратный метод ценообразования –  это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Ценообразование в стройтресте носит характер индивидуальных расчетов цен по каждому конкретному объекту. Даже в том случае, когда объект строится по типовому проекту, его сметная стоимость корректируется с местными условиями строительства. Эти расчеты на практике принимают форму составления смет на каждый строительный объект.

Особенность ценообразования  в строительстве связана также  с длительностью производственного цикла. Заказчики принимают у подрядчиков отдельные завершенные работы и производят оплату этих работ по мере их готовности. Поэтому в тресте рассчитываются цены не только в целом на объекты, но и на различные конструктивные элементы и виды работ.

Сметы составляются на основе технического проекта, и в них определяется вся сумма капитальных затрат на строительство объекта. Эта сумма затрат называется сметной стоимостью и представляет собой цену подлежащего строительству объекта.

Сметная стоимость строительства объектов ОАО «Строительный трест  № 8» складывается из сметной стоимости строительных работ, стоимости приобретения и доставки оборудования, стоимости работ по монтажу оборудования и прочих затрат. В данном случае к прочим затратам относятся затраты на подготовку территории к строительству, расходы по оплате, организации и стимулированию труда, затраты на контроль за строительством, затраты на проектные и изыскательские работы, затраты на подготовку эксплуатационных кадров.

Структура сметной стоимости  строительно-монтажных работ, входящих в структуру сметной стоимости строительства, в свою очередь складывается из прямых затрат, накладных расходов и плановых накоплений. Совокупность прямых затрат и накладных расходов представляет собой себестоимость строительно-монтажных работ. Плановые накопления – это нормативная прибыль стройтреста. Плановые накопления устанавливаются Советом Министров Республики Беларусь и являются определенной величиной. Сумма их будет зависеть от объема выполненных работ и структуры работ.

Учет затрат в ценообразовании на строительную продукцию ОАО «Строительный трест № 8» осуществляется с помощью нормативов, которые используются при разработке смет. Цены на строительную продукцию определяются с учетом нормирования отдельных элементов, входящих в состав цены (сметные нормы затрат труда, материальных ресурсов, затрат машинного времени средств механизации; ставки, тарифные сетки и расчетные условия оплаты труда рабочих; оптовые цены на продукцию промышленности; тарифы на грузовые перевозки; тарифы на электроэнергию; наценки снабженческих и сбытовых организаций; нормы заготовительно-складских и накладных расходов, плановых накоплений).

На основе перечисленных  норм, ставок, цен и тарифов исчисляются  единичные расценки на производство единицы конструктивных элементов и видов работ, которые служат основанием для расчета прямых затрат. Сметная стоимость строительства используется стройтрестом как базовая величина при определении договорной стоимости.

Свободная (договорная) цена на строительную продукцию – это цена, устанавливаемая инвестором (заказчиком) и ОАО «Строительный трест № 8» на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на капитальное строительство или капитальный ремонт зданий и сооружений. Эта цена формируется с учетом спроса и предложения на строительную продукцию, складывающихся условий на рынке, стоимости материалов, применяемых машин и оборудования, а также обеспечения прибыли подрядных организаций для расширенного воспроизводства, уплаты налогов.

Формирование договорных цен по вновь начинающимся объектам может осуществляться на подрядных торгах или на основе согласования между заказчиком и ОАО «Строительный трест № 8». В Республике Беларусь разработано Положение о порядке организации и проведения подрядных торгов (тендеров) в строительстве, согласно которому обязательным является проведение подрядных торгов при размещении заказов на капитальное строительство объектов, финансируемых за счет средств бюджета. Этим положением стройтрест пользуется при проведении любых торгов.

Договорные цены на строительную продукцию определяются заказчиками и ОАО «Строительный трест № 8» на основе текущего или прогнозного уровня сметной стоимости СМР, определенного в составе сметной документации. В состав свободной договорной цены включаются также налоги.

Начисление налогов в договорной цене осуществляется по общепринятой методологии затратного метода, используемого в Республике Беларусь. Однако сумма налогов и отчислений отражается отдельной строкой за итогом сметной стоимости СМР в текущих ценах для ориентации заказчика в объемах финансирования.

Договорные цены могут  быть открытыми и твердыми. Открытые цены могут уточняться в соответствии с условиями договора в ходе строительства. Твердые цены – это цены, неизменные в течение срока исполнения договора строительства.

Фактические затраты  на строительство, как правило, не соответствуют  установленным затратам по сметным  ценам в силу того, что имеет  место изменение фактических цен на материалы, тарифов и прочее. Эти дополнительные расходы, не предусмотренные сметой и не зависящие от деятельности стройтреста, приводят к увеличению или уменьшению сметной стоимости. Они учитываются и оплачиваются в виде компенсаций сверх сметной стоимости. Сметная стоимость с учетом компенсаций, а также средств, выделяемых на непредвиденные расходы, и затрат, обусловленных формированием рыночных отношений, возмещаемых заказчиком ОАО «Строительный трест № 8» по их фактической стоимости, подтвержденной соответствующими документами, образует договорную стоимость строительства. Она используется для расчетов между трестом и заказчиками.

Затратный метод ценообразования  применяется не только в ОАО «Строительный трест № 8». Этот метод используется в строительстве повсеместно. На выбор данного метода ценообразования, основанного на затратах, помимо индивидуального «заказного» характера производства, влияют также государственное регулирование цен и ограниченный спрос покупателей продукции строительства.

В Республике Беларусь осуществляется как косвенное, так и прямое регулирование цен. Если раньше регулирование цен распространялось лишь на государственные предприятия, то теперь ему должны подчиняться и предприниматели. Как следствие такой ситуации в республике из всего разнообразия методов ценообразования используются в основном методы, основанные на подсчете издержек. А из этой группы, куда входят затратный метод, метод структурной аналогии, агрегатный метод, в основном продолжает использоваться затратный.

Политика цен является одним из важнейших инструментов маркетинга. В настоящее время, когда  на рынке инвестиционных товаров из малых предприятий образовываются сильные конкуренты ориентация только на затраты может привести к потере заказчиков. На рынке строительных объектов все более важную роль играют качество, дизайн, планировка, технический уровень, сервис, марка, возможности кредитования и прочие неценовые факторы, т.е. политика цен понимается в широком смысле. Поэтому в рамках данной дипломной работы для ОАО «Строительный трест № 8» предлагается затратный метод сочетать с методом установления цены, ориентированной на спрос. При ценообразовании, ориентированном на спрос стройтресту необходимо основное внимание уделять не затратам, а предпочтениям заказчиков и их финансовым возможностям. Следовательно, главным становится вопрос: «Какие затраты может позволить себе предприятие, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности заказчика, при определенных финансовых возможностях?». Таким образом, специалистам отдела маркетинга ОАО «Строительный трест № 8» необходимо провести тщательный анализ запросов, потребностей и предпочтений заказчиков, определить их финансовые возможности и в соответствии с этим рассчитать примерный уровень затрат. С учетом данного уровня затрат, разрабатывается проект объекта строительства, который в наибольшей степени удовлетворит запросы заказчика. Далее производится расчет сметной стоимости строительства данного объекта и формирование окончательного уровня цены.