Анализ маркетинговой деятельности строительной компании

Определив долю рынка  каждой из рассматриваемых строительных организаций, необходимо провести оценку состояния конкурентной среды. Одним из критериев, который отражает положение на рынке, подчеркивая позицию крупнейших фирм, является индекс концентрации рынка [23]. Он определяется как доля (процент) от общего объема подрядных работ, приходящийся на несколько крупных фирм, ранжированных в соответствии с их долей рынка. Наиболее распространен вариант расчета индекса концентрации для трех лидирующих фирм (так называемый индекс концентрации для трех фирм СR3, или часто просто индекс концентрации). Индекс рассчитывается по формуле 3. 1:

 

            å Vk

CR = ¾¾¾¾     ,                                                                                               (3. 1)

         å Vk + åQj

 

где  Vk – объем подрядных работ k-го крупного предприятия;

        Qj – объем подрядных работ j-го менее крупного предприятия;

        m – число самых крупных (по доле на рынке) предприятий;

        n – число менее крупных предприятий.

Чтобы характеризовать  интенсивность конкуренции используется индекс Херфиндаля-Хиршмана [23]. Он является одним из наиболее популярных обобщающих показателей. Индекс равен сумме квадратов рыночных долей крупнейших организаций и рассчитывается по формуле 3. 2:

 

HHI = å Dk²,                                                                                           (3. 2)

 

где  HHI – индекс Гиршмана-Герфиндаля;

       Dk – доля k-го крупного предприятия на рынке;

       m – число крупных предприятий.

Приближенно можно оценить: CR(3) = å Dk

Индекс учитывает как  численность фирм, так и неравенство  их положения на рынке. Если отрасль представлена только одной фирмой, то этот индекс достигает максимального значения – 1 (при выражении рыночных долей в процентах максимальное значение 10 000). Значение индекса снижается с увеличением числа фирм и возрастает с увеличением неравенства между ними при любом их количестве. При возведении в квадрат долей рынка индекс дает более высокий вес показателям крупных фирм, чем мелких. Это означает, что если точные данные о долях рынка маленьких фирм будут отсутствовать, итоговая ошибка не будет большой.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана трактуется как наиболее адекватная характеристика интенсивности конкуренции. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR3. Если при этом окажется, что величина CR3 больше 70%, а величина ННI – 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и слабом развитии конкурентной среды. Если CR3 больше 45%, но меньше 70%, а ННI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Если же CR3 меньше 45%, а ННI меньше 1000, то рынок является слабо концентрированным и его можно характеризовать как демонополизированный.

Одним из основных показателей  деятельности строительных организаций  является объем выполненных подрядных  работ за период. Значение данного  показателя будет использовано при расчете индекса концентрации рынка. Целесообразно проводить анализ конкурентного рынка строительных работ и услуг по 2008 году, поскольку многие процессы могут быть необратимыми и неизвестна вероятность возвращения строительных организаций к прежним объемам подрядных работ. Кроме того, расчет индекса концентрации и Херфиндаля-Хиршмана целесообразно проводить только в рамках рынка Брестской области, ввиду того, что на рынке Бреста количество конкурентов значительно сокращается. Данные по объему подрядных работ выполненных в 2008 году в Брестской области ОАО «Строительный трест № 8» и его конкурентами, необходимые для расчета индекса концентрации, представлены в таблице 3. 1.

Таким образом, индекс концентрации CR3 рассчитывается следующим образом:

CR3 = (335 248 + 128 814 + 70 907) / ((335 248 + 128 814 + 70 907) + (38 762 + +48 091+25 438 + 21 057)) = 0, 777 = 77, 7%

Доли рынка трех наиболее крупных предприятий, необходимые для расчета индекса Херфиндаля-Хиршмана, представлены на рисунке 3. 3.

Таким образом индекс Херфиндаля-Хиршмана рассчитывается следующим образом:

ННI = 48² + 19² + 10² = 2 765

Приближенно можно оценить: CR(3) = å Dk = 48 + 19 + 10 = 77%    

Ввиду того, что  найденный  выше коэффициент концентрации CR > 70%, а также индекс Хиршмана-Херфиндаля HHI > 2000, на рынке подрядных работ наблюдается высокая степень концентрации и слабое развитие конкурентной среды. Предприятия ГППСУП «Объединение Брестоблсельстрой», ОАО «Строительный трест № 8», и ОАО «Строительный трест № 2» являются лидерами на данном рынке, имеют значительные доли, являются конкурентами между собой и не имеют более серьезных соперников.

Однако следует заметить, что анализ конкурентов по объемам  подрядных работ не дает четкого  представления о степени их значимости для ОАО «Строительный трест № 8». Немаловажными характеристиками при анализе конкурентов являются такие как, специфика их строительной деятельности, районы застройки, условия работы с заказчиками, цена квадратного метра, сроки строительства и ряд других.  

Сравнивая стройтрест с  его основными конкурентами, необходимо отметить, что все предприятия имеют ряд специфических особенностей деятельности принципиально отличающих их друг от друга. Так, например, ООО «Облик» занимается, прежде всего, строительством «элитного» жилья из мелкоштучных материалов (кирпич) в центре Бреста. КУП «Брестжилстрой» осуществляет в основном крупнопанельное домостроение в Бресте и Брестской области. Объединение «Брестоблсельстрой» – это в первую очередь строительство на селе. Что касается ОАО «Полесьежилстрой», то его основной отличительной чертой является долевое строительство. ОАО «Строительный трест № 2» и ОАО «Строительный трест № 25» также как и Стройтрест № 8 относятся к числу предприятий Министерства архитектуры и строительства, поэтому их преимуществом является получение значительного количества государственных заказов. Что же касается самого ОАО «Строительный трест № 8», то оно осуществляет все виды строительства (жилищное, промышленное, культурно-бытовое и др.) из различных видов материалов. По сути, Стройтрест является лидером на рынке строительных услуг Бреста. Недаром существует высказывание «Трест застроил Брест». За столь длительный период своего существования трест № 8 построил практически все основные объекты Бреста, к которым относятся Гребной канал, дворец «Виктория», Ледовый дворец и многие другие. Трест зарекомендовал себя как надежный партнер и имеет существенные конкурентные преимущества перед другими строительными предприятиями.

В современных условиях преимущественное положение на строительном рынке имеют предприятия, которые могут гарантировать строительство объектов в сжатые сроки, минимальную, однако реальную стоимость и высокое качество. При проведении торгов подряда именно качество продукции, стабильно высокие его показатели становятся доминирующим фактором, формирующим репутацию организации как надежной.

Получение ОАО «Строительный трест № 8» сертификата соответствия требованиям СТБ ИСО серии 9000 положительно сказалось на повышении конкурентоспособности  при участии в торгах. По этой причине в 2008 году проведено внедрение системы управления охраной труда в соответствии с СТБ серии 18000, а в 2008-2009 гг. – внедрение системы экологического менеджмента в соответствии с СТБ ИСО серии 14000.

 

 

4 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПРОЕКТУ ПРОГРАММЫ

МАРКЕТИНГА ОАО «СТРОИТЕЛНЫЙ ТРЕСТ № 8»

 

4.1 Особенности маркетинговых исследований рынка    строительной продукции в ОАО «Строительный трест № 8»

 

Исследования маркетинга рынка строительной продукции в ОАО «Строительный трест № 8» включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции в стройтресте связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей делает ненужным для треста довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. ОАО «Строительный трест № 8» проводит исследования, где объектами являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях строительства непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно.

Однако для завоевания рынка крупномасштабного строительства авторитета ОАО «Строительный трест № 8» может быть недостаточно. При выборе подрядной фирмы заказчика интересует не только уровень и качество работ, выполняемых подрядной фирмой, но и дополнительные услуги, которые могут быть предложены конкурентами, — кредиты, проектирование и строительство объекта «под ключ» и другие. Поэтому в комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо включать вопросы возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами подрядной строительной или проектно-изыскательской организации, либо путем привлечения внешней специализированной организации. ОАО «Строительный трест № 8» проводит маркетинговые исследования рынка строительной продукции собственными силами. Возможность количественных методов в маркетинговых исследованиях строительной продукции ограничена изменчивостью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры строительного рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские предпочтения. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка строительной продукции стройтреста № 8 преобладают эвристические методы, основанные на знании психологии поведения потребителей строительной продукции.

Однако, как уже отмечалось в пункте 2. 4. данной дипломной работы, в организационной структуре стройтреста нет специализированного отдела, занимающегося маркетинговыми исследованиями и вопросами маркетинга в целом. Решение данных вопросов возложено на специалистов различных отделов предприятия.  Поэтому, для эффективного управления маркетингом и возможности осуществления маркетинговой программы, предлагается ввести в ОАО «Строительный трест № 8» специализированный отдел – отдел маркетинга. В рамках организационной структуры управления стройтреста данный отдел будет подотчетен заместителю генерального директора по экономике. Предлагаемая функциональная организация отдела маркетинга в ОАО «Строительный трест № 8» представлена на рисунке 4. 1.

 

 

Рисунок 4.1 Предлагаемая функциональная организация отдела маркетинга ОАО «Строительный трест № 8»

Примерные должностные  обязанности директора по маркетингу, специалистов по маркетинговым исследованиям, рекламе и сбыту представлены ниже.[18]

Должностные обязанности  директора по маркетингу:

1. Осуществляет разработку маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств товара и прогнозирования потребительского спроса на продукцию, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.
2. Обеспечивает участие отделов находящихся под непосредственным руководством в 
   соответствии с перспективными и текущими планами закупок и реализации товара.
3. Определяет новые рынки сбыта и новых потребителей товара.
4. Готовит предложения по повышению конкурентоспособности и качеству товара.
5. Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определённого отношения потребителей к продукции предприятия.
6. Осуществляет процедуры планирования и отчётности отдела маркетинга.

Должностные обязанности  менеджера по сбыту:

1. Организует сбыт продукции предприятия.
2. Принимает участие в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства.
3. На основе планов производства продукции разрабатывает планы (перспективные и текущие) сбыта продукции, обеспечивает увязку производственных и сбытовых планов.
4. Разрабатывает и обеспечивает выполнение мероприятий по организации и созданию сети сбыта продукции (разработка и построение каналов движения продукции к потребителям; формирование коммерческих связей с потребителями).
5. Выявляет потенциальных потребителей продукции и устанавливает деловые контакты.
6. Определяет формы и способы оплаты продукции в зависимости от типа потребителей.
7. Принимает участие в разработке схем скидок в зависимости от различных факторов.
8. Проводит анализ покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемой продукции и оказываемых дополнительных услугах.

Должностные обязанности  менеджера по рекламе и PR:

1. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.
2. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.
3. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.
4. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.
5. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.
6. Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
7. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
8. Разработка PR-идей, оригинальных идей новостного фона и массовых акций.
9. Разработка раздела «PR» при подготовке бизнес-планов.
10. Составление и аудит текстов поздравлений, приглашений, предложений по проектам, пресс-папок, бюллетеней, и других представительских продуктов.

Должностные обязанности  менеджера по маркетинговым исследованиям:

1. Анализирует необходимость проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований.
2. Разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования.
3. Определяет необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований.
4. Разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов.
5. Определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях.
6. Организует систематический сбор данных, необходимых для формирования основы для принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии предприятия.
7. Анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определения маркетинговой политики предприятия в форме отчетов, аналитических записок.
8. Оценивает эффективность проведенных маркетинговых исследований.