Цели, принципы и функции маркетинга

3) Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты [15, с.7].

В советской учебном пособии:  «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб» дается исходное  определение,  что такое «принципы маркетинга». Вообще – это «основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью»;  определяется,  что такое принципы маркетинга – они «отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

1) производство  продукции,  основанное  на точном знании потребностей  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя, обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип – производство  товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции  и услуг  на  определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство  стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [5, с.13]. 

Итак, если проанализировать все выше представленные определения можно выделить совокупности «основных принципов маркетинга», а именно:

- необходимость знания покупателей  и их потребностей;

- необходимость знания рыночной  ситуации в определенном секторе  (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка;

- необходимость проведения инноваций  (например, создание нового товара);

- необходимость планирования по  различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;

- необходимость проведения в  жизнь принятых маркетинговых  решений (в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых  уровней сбыта на различных рынках);

- продвижение товаров и услуг;

- осуществление различных форм  информации, убеждения или на- поминания  о своих товарах, услугах, предприятии,  торговой марке и т.п.

Существует достаточное количество принципов маркетинга, которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Кроме того, при выделении принципов  маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

- Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено ?

Ответ: минимально необходимое число  принципов, используемых в маркетинговой  деятельности в развитых капиталистических  странах

- Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ: практически любой новый принцип маркетинга может быть либо интегрирован в данный список, либо добавлен к имеющимся.

Например: входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама – элемент так называемой коммуникационной политики, которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем принцип маркетинга. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта – минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший) [15, с.8].

Таким образом, все вышеперечисленные принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. В общем виде, к основным принципам маркетинга относятся: - ориентация на потребителя; - комплексность; - гибкость и адаптивность; - обеспечение стратегии производства через воздействия рынка; - нацеленность на перспективу; - программно-целевой подход; - нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Глава 2. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

2.1 Цели и задачи маркетинга

 

В современную эпоху запросы  потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки – разнообразными по структуре.

Маркетинг выступает как концепция  рыночного управления фирмой, ориентированная  на запросы потребителей для достижения определенных целей.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Цели маркетинга могут быть долгосрочными  и краткосрочными. Долгосрочной целью, принципом и функцией маркетинга любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы [10, с.39].

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать  одна или несколько среднесрочных  или краткосрочных целей маркетинга.

Основные краткосрочные цели:

1) максимизация краткосрочной прибыли  – в целях аккумулирования  финансовых средств для инвестиций  в разработку товара, рекламную  кампанию или атаку на новые  рынки;

2) расширение рыночного влияния  компании – ведение активной  конкурентной борьбы в попытках  захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках;

3) стабилизация достигнутого положения – быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; кроме того активная атака конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

Функции маркетинга определяются следующими целями компании.

1) Общественно-социальные, внешние цели:

- достижение максимально возможного уровня потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление потребителям максимально широкого выбора;

- повышение качества жизни;

- укрепление экономики страны;

- забота о сохранении и улучшении экологии;

- помощь слабым и нетрудоспособным;

- внесение вклада в культурное достояние народа;

- забота о благополучии собственных сотрудников.

2) Внутренние цели:

- сохранение и расширение своей доли рынка;

- укрепление конкурентных позиций;

-обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Перед современным маркетингом  как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной  стабильности в деятельности фирмы, планомерности ее развития и достижение поставленных целей. Для выполнения задачи необходимо: своевременное и полное обеспечение информацией о рынке, конкурентах, запросах потребителей и т.д.; создание товара, максимально соответствующего запросам рынка и возможностям фирмы, установление оптимальной цены, а также разработка эффективных каналов сбыта и методов продвижения [10, с.42].

Вывод: основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей.

Для достижения главной цели выдвигаются  промежуточные цели: - удовлетворение требований потребителей; - достижение превосходства над конкурентами; - завоевание или расширение доли рынка;- обеспечение роста продаж (прибыли).

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

- исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;

- маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

- анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;

- участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия;

- формирование ассортиментной политики предприятия;

- разработка ценовой политики предприятия;

- разработка политики распределения товаров предприятия;

- коммуникации маркетинга; - сервисное обслуживание.

2.2 Функции маркетинга

 

Задачи маркетинга предопределяют и его основные функции.

Функции маркетинга:

1) Аналитическая функция маркетинга.

- Изучение рынка как такового.  Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, емкость).

Виды рынков: 1) мировой  рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).

Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских товаров; 3) рынок услуг.

Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг.

Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний  рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.

Очевидно, следует провести аналитическую работу с целью  выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

- Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп называется в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного  назначения по: - величине фирм-покупателей;  - объему закупок; - специфике (специализации) основного производства; - деловой репутации руководителей фирм-покупателей; - требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров, индивидуального потребления  по: - месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок); - возрасту и полу; - уровню индивидуальных (семейных) доходов; - образовательному цензу и социальному положению в обществе; - реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).