Принцип безубыточности подразумевает
установление цены на таком уровне, при
котором выручка от реализации продукции
покрывает общие издержки производства.
Применяя данный метод, предприятие диверсифициует
цены в зависимости от объема потребления,
что стимулирует спрос и увеличивает выручку
от реализации продукции [15, c.125].
Метод ориентации на платежеспособный
спрос используется предприятиями, имеющими
в своей структуре маркетинговые отделы
или располагающими средствами для анализа
спроса на выпускаемую продукцию. При
этом важно оценить не только требования
к качеству, оформлению товара, обслуживанию
и т.д. на данный момент, но и учесть пожелания
потребителей (потенциальный спрос). При
использовании этого метода предприятие
диверсифицирует цены по качеству товаров,
новизне, категориям товара, в зависимости
от социальной группы потребителя. Это
позволяет изъять потребительский излишек
у разных групп потребителей, но требует
значительных расходов на реализацию
маркетинговых мероприятий.
Ориентация на динамику рыночных
цен включает в себя учет уровня текущих
цен на рынке и его изменение в краткосрочном
периоде в зависимости от цен на факторы
производства или тенденций потребительского
спроса. Такой метод позволяет избежать
крупномасштабных маркетинговых исследований
при формировании ценовой политики, особенно
на рынке совершенной и монополистической
конкуренции, где уровень рыночных цен
отражает реальную картину в отношении
общих издержек и нормы прибыли.
Метод ориентации на ожидания
ценовых предложений конкурентов чаще
всего используется на рынке олигополии
в ситуации лидерства по ценам, когда предприятие-лидер
первым устанавливает цену, а остальные
участники рынка следуют заданному уровню
цен. Предприятие также может оценивать
ожидания конкурентов относительно среднесрочного
и долгосрочного изменения цен. В результате
предприятие проводит ценовую политику
«следования ценам» или «ценовой конкуренции»
[10, c.42].
На четвертом этапе осуществляется
выбор ценовой стратегии и устанавливается
окончательная цена. Предприятие, выбрав
метод ценообразования, на данном этапе
приступает к реализации решения об установлении
цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных
рыночных факторов ценообразования: факторы
психологического характера (относительно
потребителей), желательный ценовой образ,
возможность диверсификации цен. Важность
того или иного фактора зависит от выбранной
ценовой стратегии, на которую
в свою очередь оказывает
значительное влияние стадия
жизненного цикла предприятия [12, c.204].
На стадии появления предприятия
на рынке перед ним стоит главная цель
- выжить в условиях жесткой конкурентной
борьбы. В такой ситуации наиболее применима
стратегия проникновения на новый рынок,
для реализации которой большое значение
имеют психологические факторы ценообразования:
1) предприятия в большинстве
случаев использует тактику «первой цифры»
при установлении цены. Она заключается
в том, что цена устанавливается в неокругленной
форме, например 399,99 руб. Ставка делается
на то, что первый взгляд покупателя падает
именно на цифру 3, и складывается ощущение,
что товар стоит 300 руб.;
2) другой вариант учета психологии
потребителей — цена как отражение качества —
предполагает мнение людей о том, что чем
выше цена, тем выше качество. Такой вариант
установления цены особенно характерен
для российского рынка товаров широкого
потребления, например одежды и обуви;
3) третий вариант - цена как отражение
престижности товара - включает в себя
мнение потребителей о моде, отношение
к той или иной социальной или профессиональной
группе. В результате, чем выше цена на
товар, тем престижнее он с точки зрения
потребителя [9, c.50].
На стадии развития предприятия
ставятся цели максимизации прибыли и
ускоренного роста предприятия. При этом
чаще всего применяется стратегия развития
рынка или его сегментации. Наиболее важным
элементом ценовой политики предприятия
становится борьба с конкурентами за потребительский
излишек. Характерным решением об окончательном
установлении цен на продукцию становится
их диверсификация.
На стадии стабильности предприятие
уже закрепило свои позиции на рынке, является
достаточно конкурентоспособным. Поэтому
его целью становится рост доли рынка
или достижение лидерства в ценах. Такой
целевой установке соответствует стратегия
стабилизации позиций на рынке, предполагающая
создание желательного ценового образа.
Наиболее часто применяются системы скидок
и лозунг самых низких цен на рынке [16,
c.48].
С течением времени на рынке
появляются новые конкуренты, идущие в
ногу с научно-техническим прогрессом
и новыми потребностями покупателей. В
результате предприятие, давно существующее
на рынке, начинает устаревать. Основной
целью становится сохранение позиций
на рынке. В этом случае применяется стратегия
стабилизации позиций на рынке, но внимание
уделяется не созданию ценового образа
предприятия (как на предыдущем этапе),
а его сохранение.
На стадии реорганизации предприятие
проводит мероприятия, направленные на
обновление и развитие деятельности, одним
из которых является формулирование новой
ценовой политики. Для этого используются
стратегии проникновения на новый рынок
и развития рынка или его сегментации.
Решения об окончательном установлении
цен на продукцию принимаются в соответствии
с выбранными стратегиями.
Таким образом, процесс формирования
ценовой политики проходит рад этапов
(выработка целей; анализ ценообразующих
факторов; выбор метода ценообразования;
выбор ценовой стратегии и установление
окончательной цены). Правильно сформулированная
ценовая политика представляет собой
динамичный процесс, направленный на повышение
уровня конкурентоспособности продукции
и самого предприятия на рынке.
Глава 2. Анализ
ценовой политики
в ОАО «Курскрезинотехника»
2.1. Организационно-экономическая
характеристика предприятия и
анализ его финансового состояния
ОАО «Курскрезинотехника» осуществляет
свою деятельность в отрасли химической
промышленности и является одним из ведущих
предприятий России, выпускающих резиновые
технические изделия, ассортимент которых
составляет около 5 тысяч наименований.
Основная производственная специализация
предприятия связана с выпуском резинотканевых
конвейерных лент. Сбыт продукции производится
через собственную торговую сеть.
Продукция ОАО «Курскрезинотехника»
находит применение практически во всех
отраслях национальной экономики, среди
которых нефтедобыча и нефтепереработка,
автомобилестроение, железнодорожный
транспорт, сельскохозяйственное машиностроение,
аграрный комплекс, производство
бытовой техники и многие другие.
Потребителями продукции являются
предприятия различного масштаба от нефтяных
гигантов до фермеров.
ОАО «Курскрезинотехника» имеет
в своей структуре собственный научно-технический
комплекс и строительно-монтажные организации
для выполнения работ, традиционно передаваемых
специализированным организациям. Своими
силами на предприятии создаются новые
виды продукции и технологические процессы;
разрабатывается и изготавливается нестандартное
оборудование. Самостоятельно разрабатывается
весь комплекс проектно-сметной документации,
выполняются строительно-монтажные работы
по реконструкции и техническому перевооружению
производства и новому производственному
строительству.
Основные показатели
производственно-хозяйственной
деятельности
ОАО «Курскрезинотехника» за
2010-2012 годы представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Показатели производственно-хозяйственной
деятельности ОАО «Курскрезинотехника»
Наименование показателя |
2010г. |
2011г. |
2012г. |
Темп роста, % |
2011г. к 2010г. |
2012г. к 2011г. |
Товарная продукция в текущих
ценах, тыс.руб. |
3489408 |
4645932 |
4215008 |
133,1 |
90,7 |
Выручка от реализации, тыс.руб. |
3563552 |
4958730 |
4337780 |
139,2 |
87,5 |
Себестоимость продукции, тыс.руб. |
3207135 |
4581978 |
3957868 |
142,9 |
86,4 |
Чистая прибыль, тыс.руб. |
265641 |
258395 |
204180 |
97,3 |
79,0 |
Среднегодовая стоимость основных
средств, тыс. руб. |
529988 |
461007 |
386116 |
87,0 |
83,8 |
Среднегодовая численность
работников, человек |
3342 |
2485 |
2054 |
74,4 |
82,7 |
Данные таблицы 2 говорят о том,
что производство товарной продукции
за 2011 год выросло по отношению к 2010 году
на 1 157 млн.руб. или на 33,1%.
Рост производства объясняется
ростом спроса на мировом рынке на резинотехническую
продукцию, производимую предприятием.
Расширение сбыта продукции предприятия
привело к росту выручки от реализации
в 2011г. - на 39,2% по сравнению с предыдущим
годом.
В 2011 году вследствие опережающего
роста производственных издержек над
увеличением выручки от реализации, величина
чистой прибыли снизилась на 2,7%. Среднегодовая
стоимость основных средств в 2011г. снизилась
на 13% от уровня 2010г. вследствие реализации
незадействованных производственных
мощностей. Среднегодовая численность
работников в 2011г. в целях оптимизации
кадрового состава была сокращена на 15,6%
по сравнению с 2010г.
В 2012 году ситуация на мировых
рынках резинотехнической продукции ухудшилась
– снизился спрос и усилилась конкурентная
борьба со стороны китайских производителей,
что привело к снижению объема производства
продукции в ОАО «Курскрезинотехника»
на 9,3% по сравнению с 2011г., выручка от реализации
сократилась на 12,5%, чистая прибыль уменьшилась
на 21%. Предприятие было вынуждено сократить
численность работников на 17,3% и реализовать
незадействованные производственные
мощности, что привело к снижению среднегодовой
стоимости основных средств на 16,2%.
В таблице 3 представлены показатели,
характеризующие эффективность
использования основных производственных
фондов и трудовых ресурсов в ОАО «Курскрезинотехника».
Таблица 3 - Показатели эффективности
использования основных производственных
фондов и трудовых ресурсов предприятия
Наименование показателя |
2010г. |
2011г. |
2012г. |
Темп роста, % |
2011г. к 2010г. |
2012г. к 2011г. |
Получено в расчете на 100 руб. ОПФ: |
|
|
|
|
|
выручки от реализации |
672 |
1076 |
1123 |
160,0 |
104,4 |
чистой прибыли |
50 |
56 |
53 |
111,8 |
94,3 |
Получено в расчете на 1 среднесписочного
работника: |
|
|
|
|
|
выручки от реализации |
1066 |
1995 |
2112 |
187,1 |
105,8 |
чистой прибыли |
79 |
104 |
99 |
130,8 |
95,6 |
Выручка от реализации в расчете
на 100 руб. ОПФ в 2011г. выросла на 60%, а в 2012г.
увеличилась на 4,4%. Величина чистой прибыли
в расчете на 100 руб. ОПФ в 2011г. выросла
на 11,8%, а в 2012г. снизилась на 5,7%.
Выручка от реализации продукции
в расчете на 1 работника в 2011г. увеличилась
на 87,1%, в 2012г. выросла на 5,8%. Чистая прибыль
в расчете на 1 работника в 2011г. выросла
на 30,8%,а в 2012г. снизилась на 4,4%.
Таким образом, в ОАО «Курскрезинотехника»
снизилась эффективность использования
трудовых ресурсов и основных производственных
фондов предприятия, что является негативной
тенденцией.
Финансовое состояние предприятия
в значительной степени зависят от того,
каким имуществом располагает предприятие,
в какие активы вложен капитал и какой
доход они ему приносят.
В процессе анализа активов
предприятия в первую очередь
изучим
изменения в их составе (таблица
4) и дадим им оценку.
Таблица 4 - Анализ динамики
имущества в ОАО «Курскрезинотехника»
за 2010- 2012 годы, тыс. руб.
Наименование
показателя |
2010г. |
2011г. |
2012г. |
Темп роста, % |
2011 г. к 2010 г. |
2012 г. к 2011 г. |
Внеоборотные активы - всего |
657372 |
1073425 |
1052053 |
163,3 |
98,0 |
в т.ч. нематериальные
активы |
45 |
38 |
186 |
84,4 |
489,5 |
основные средства |
517007 |
405006 |
367226 |
78,3 |
90,7 |
доходные вложения в материальные
ценности |
- |
2059 |
1747 |
- |
84,8 |
финансовые вложения |
9091 |
510032 |
453117 |
56,1 раз |
88,8 |
отложенные налоговые активы |
- |
- |
9263 |
- |
- |
прочие внеоборотные активы |
131229 |
156290 |
220514 |
119,1 |
141,1 |
Оборотные активы - всего |
1120444 |
1390087 |
1336551 |
124,1 |
96,1 |
в т.ч. запасы |
464957 |
668424 |
508614 |
143,8 |
76,1 |
НДС по приобретенным ценностям |
39596 |
19294 |
18829 |
48,7 |
97,6 |
дебиторская задолженность |
612162 |
701295 |
767112 |
114,6 |
109,4 |
финансовые вложения |
924 |
924 |
41819 |
100,0 |
45,3 раз |
денежные средства |
2805 |
150 |
176 |
5,3 |
117,3 |
Итого |
1777816 |
2463512 |
2388604 |
138,6 |
97,0 |