Ценовая политика предприятия (на примере ОАО «Курскрезинотехника»)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в ЗАО «Курскрезинотехника» формирование цены продукции осуществляется на основе установления наценки к себестоимости (издержки плюс прибыль). Ценовая политика  ОАО «Курскрезинотехника» соответствует тем задачам, которые предприятие ставит перед собой на конкретном секторе рынка, и способствует решению этих задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

глава 3. Основные направления совершенствования ценовой политики в ОАО «Курскрезинотехника»

 

3.1. Мероприятия по оптимизации ценовой политики предприятия

 

Ценовая политика в ОАО «Курскрезинотехника» должна заключаться в установлении цен на свою продукцию в соответствии с условиями деятельности предприятия и варьировании ими так, чтобы завладеть максимально возможной долей рынка резинотехнических изделий и при этом получать запланированный объем прибыли в соответствии с решаемыми стратегическими и тактическими задачами.

Было установлено, что при установлении цен на продукцию в ОАО «Курскрезинотехника»  используется подход на основе установления  наценки к себестоимости (издержки плюс прибыль).

Такая ситуация возникла, поскольку  предприятие испытывает сильную конкуренцию на рынке резинотехнических изделий. В подобном случае выживание становится важнее прибыли и предприятие стремится к поддержанию возможно более низких цен на свою продукцию в расчете на благожелательную реакцию потребителей. До тех пор, пока сниженные цены еще покрывают издержки, предприятие может продолжать свою деятельность. Очевидно, что в ситуации обеспечения выживания тщательно рассчитанные фактические издержки становятся основным ориентиром для ценообразования.

Для успешной конкуренции на рынке резинотехнических изделий при разработке ценовой политики в ОАО «Курскрезинотехника» рекомендуется использовать метод формирования целевой цены на основе маржинального анализа.

Этот метод является наиболее соответствующим рыночным условиям и позволяет одновременно учитывать затратные и рыночные ценообразующие

факторы.

В основе метода формирования целевой цены на основе маржинального анализа лежит факторный анализ критических соотношений «затраты – объем – прибыль», основное уравнение которого можно представить в виде:

,                            

где Р – прогнозируемый объем реализуемой продукции, единиц.

Ц – целевая цена, руб. / единица;

Спост– суммарные постоянные затраты, руб.;

Sпер– удельные переменные затраты, руб./ единица;

П – объем прибыли от реализации продукции, руб.

Целевая цена, рассчитанная по предлагаемой методике, позволяет определить себестоимость продукции исходя из прогнозируемого объема реализации, который делает возможным получение намеченной прибыли. Этот метод даст возможность ОАО «Курскрезинотехника» сравнить различные уровни цен на свою продукцию и возможные варианты получения прибыли.

Методический подход к формированию целевой цены на продукцию положен в основу алгоритма ее расчета, учитывающий безубыточность производства и его рыночную устойчивость и обеспечивающий возможность принятия оперативных ценовых решений в зависимости от изменения факторов внутренней и внешней среды в ОАО «Курскрезинотехника».

Оперируя потенциалом точки безубыточности, ОАО «Курскрезинотехника» получает механизм моделирования цен с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры, спроса на продукцию предприятия, соотношения постоянных и переменных затрат и других факторов внешней и внутренней среды, влияющих на конечный финансовый результат хозяйственной деятельности предприятия.

Очевидно, что процесс установления цены на продукцию является комплексным решением, в котором должно быть учтено влияние множества различных факторов. Поэтому ценообразование, сочетающее разные подходы к установлению цены, в наибольшей степени соответствует рыночной экономике. Оно позволяет более обоснованно выбрать оптимальный уровень цены и оценить возможности получения прибыли в зависимости от спроса на продукцию, вида и условий ее реализации, качества и ценности для потребителей, уровня затрат на ее производство, групп потребителей и целей предприятия.

Проведенный анализ и обобщение практики ценообразования на продукцию ОАО «Курскрезинотехника» позволяет сделать вывод, что в условиях свободной конкуренции цены на резинотехническую продукцию складываются на рынке под воздействием спроса и предложения, и предприятие не может оказать на него существенное влияние. Следовательно, объектом управления в данной ситуации является оптимизация объемов производства и минимизация затрат при сложившемся уровне рыночных цен.

Использование маржинального анализа в практике ценообразования на продукцию ОАО «Курскрезинотехника» позволяет, исходя из сложившихся цен и целевой прибыли, установить необходимый для ее получения объем реализации продукции и соответствующий ему уровень затрат.

Управление ценами в ОАО «Курскрезинотехника» должно заключаться, прежде всего, в управлении производственной себестоимостью продукции. Маневрирование ценами продукции зависит от эффективности управления затратами, возможностей их снижения, динамики рыночного спроса и предложения.

Система адаптивного управления ценой продукции должна базироваться на анализе зависимости между изменениями цены, объема реализации продукции, выручки от реализации, затрат и прибыли. В модели целевого ценообразования себестоимость считается результирующим фактором, верхняя граница (максимум) которой задается как возможную рыночную цену за вычетом целевой прибыли.

Для определения целевой себестоимости продукции (Sцел) величина прибыли (Пцел), которую планирует получить ОАО «Курскрезинотехника», вычитается  из ожидаемой рыночной цены (Ццел),  определяемого  по  результатам маркетинговых исследований исходя из прогнозируемого объема реализации:

,                           

Следовательно, целевая себестоимость – это значение себестоимости, максимально допустимое рыночными условиями. При уровне затрат на производство продукции, сопоставимом с допустимым, предприятие может предлагать данную продукцию своим потребителям. В ином случае выясняются причины отклонений и принимаются меры по снижению уровня себестоимости до допустимого значения.

Используя метод формирования целевой цены на основе маржинального анализа, определим цену конвейерной ленты в ОАО «Курскрезинотехника».

Планируемый годовой объем производства и реализации конвейерной ленты -  1 800 000 м2.

Общая сумма постоянных расходов, приходящихся на конвейерную ленту в расчете на год составляет 398 750 000 руб.

Переменные расходы на производство 1 м2 конвейерной ленты – 449 руб.

Планируемый объем прибыли для конвейерной ленты составляет

45 500 000 рублей в год.

Формула для расчета целевой цены:

,                      

Цена 1 м2 конвейерной ленты составит:

 руб./м2

Следовательно, для получения прибыли от реализации конвейерной ленты в сумме 45,5 млн. рублей цена продукции должна составить 696 руб./м2

Таким образом, установление цены на продукцию на основании маржинального анализа, позволяет получить запланированный объем прибыли за реализованную продукцию.

 

3.2. Расчет экономической эффективности мероприятий по                 оптимизации ценовой политики 

 

В связи с тем, что ситуация на рынке резинотехнических изделий может меняться как в сторону повышения цен, так в сторону их понижения вследствие усиления конкурентной борьбы, то ОАО «Курскрезинотехника» необходимо рассчитать величину прибыли от реализации конвейерной ленты  при  различных вариантах цены на нее.

Выполним расчет прибыли от реализации конвейерной ленты в ОАО «Курскрезинотехника» при различных уровнях цены: цена увеличена (уменьшена) на 1 %, 3 %, 5  %, 10 % (таблица 25).  

Таблица 25 - Прибыль от реализации конвейерной ленты при различных  значениях цены

Наименование показателя	Процент изменения цены
	-10%	-5%	-3%	-1%	0	+1%	+3%	+5%	+10%
Значение цены, руб.	627	661	675	689	696	703	717	731	766
Переменные расходы, руб.	449	449	449	449	449	449	449	449	449
Постоянные расходы в расчете на 1 м2 конвейерной ленты, руб.	222	222	222	222	222	222	222	222	222
Прибыль в расчете на 1 м2 конвейерной ленты, руб.	-44	-10	4	18	25	32	46	60	95
Сумма прибыли (убытка) от реализации конвейерной ленты за год, тыс.руб.	-79794	-17143	7917	32978	45508	58038	83098	108159	170809

 

 

При расчете было принято допущение, что объем производства и реализации конвейерной ленты на изменяется и составляет 1800000 м2 в год. Следовательно, при снижении цены реализации на 10 % предприятие в случае постоянства прочих показателей может получить убыток в сумме 79794 тыс.руб. за год, а при увеличении цены на 10% прибыль о реализации может возрасти до 170809 тыс. рублей.

Однако, в условиях конкурентной борьбы при росте цены объемы реализации как правило снижаются и наоборот – при снижении цены объем реализации увеличивается. Поэтому если уровень цены изменяется, то необходимо оценить, как нужно увеличить выручку от реализации продукции, чтобы уровень прибыли предприятия остался на прежнем уровне.

Для этого следует воспользоваться формулой:

,             

где ∆Sk – безубыточный прирост продаж;

∆Р – изменение уровня цены,

KGM – норма маржинального дохода.

Все показатели измеряются в процентах.

В таблице 26 представлены показатели расчета удельного маржинального дохода для конвейерной ленты.

Таблица 26 - Расчет удельного маржинального дохода для конвейерной ленты

Наименование показателя	Значение показателя
Цена 1 м2 конвейерной ленты, руб.	696
Переменные затраты на 1 м2, руб.	449
Маржинальный доход на 1 м2 , руб.	247
Норма маржинального дохода, %	35,5

 

 

Показатели таблицы 26 свидетельствуют о том, что норма маржинального дохода по конвейерной ленте составляет 35,5%.

При снижении цены реализации конвейерной ленты на 5%, предприятию необходимо увеличить объем ее реализации на 16,4%, чтобы не потерять прибыль от реализации продукции:

Для наглядности проанализируем четыре варианта и оценим, что произойдет, если цена на продукцию будет снижена на: 1%;  3%;  5%;  10%.

Расчет показателей представлен в таблице 27.

Таблица 27 - Рост объема реализации конвейерной ленты для достижения окупаемости при снижении ее цены (%)

Наименование показателя	Процент изменения цены
	-1%	-3%	-5%	-10%
Изменение объема реализации продукции, %	2,9	9,2	16,4	39,3

 

 

Из расчетов видно насколько необходимо увеличить объем реализации конвейерной ленты, чтобы достичь прежнего уровня прибыли при снижении ее цены. Так при снижении цены на 10 % предприятию необходимо увеличить объем реализации конвейерной ленты на 39,3%, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне.

Если предприятие работает с прибылью, то значение П > 0, если же с убытком, тогда П < 0. Если П = 0, то нет ни прибыли, ни убытка, а выручка от реализации равна затратам. Момент перехода из одного состояния в другое (при П = 0) называется критической точкой. Она примечательна тем, что позволяет получить оценку объема реализации продукции, цены реализации,   выручки от реализации, уровня постоянных расходов и уровня переменных расходов.

Для критической точки реализации имеем:

,  

Отсюда и

Рассчитаем критический объем продаж для транспортной ленты:

 м2

Это означает, что для безубыточной работы необходимо реализовать конвейерной ленты в объеме 1614372 м2, а выручка от реализации конвейерной ленты составит 1123603тыс.руб.

1614372 696 = 1123602912 руб.

Минимальная цена на транспортерную ленту, при котором прибыль от реализации будет равна нулю составляет 670 руб./м2 .

руб./км.

Рассчитаем  показатель  запаса  финансовой  прочности  (ЗФП),  представляющий разность между фактическим объемом реализованной продукции и критическим объемом.

Для реализации транспортерной лены запас финансовой прочности составляет 185628 м2. или 129197тыс.руб.:

1800000 – 1614372 = 185628 м2 ; 185628×696 = 129197

Таким образом, ценовая политика ОАО «Курскрезинотехника», построенная на методах формирования целевой цены на основе маржинального анализа позволит одновременно учитывать затратные и рыночные ценообразующие факторы. Это позволит успешно конкурировать на рынке резинотехнической продукции. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы.

Цена в условиях рыночной экономики выступает важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Цены определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами, следовательно, ценообразование — это средство достижения целей фирмы.

Ценовая политика представляет собой целенаправленное поведение предприятия по установлению таких цен на свои товары и услуги, такого варьирования ценами в зависимости от рыночной ситуации, которые позволят завладеть максимально возможной долей рынка и при этом получать запланированный объем прибыли в соответствии с решаемыми стратегическими и тактическими задачами.