Дослідження сприйняття іміджу організації представниками цільової аудиторії

ВСТУП………………………………………………………………………………

 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ,  ЗАСОБАМИ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ………………………………

1.1Сутність поняття  зв’язки з громадськістю........................................................

1.2 Роль та значимість іміджу компанії для її просування на ринку……………

1.3 Особливості формування іміджу інструментами PR.......................................

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ІМІДЖУ МІЖНАРОДНОЇ КОМПАНІЇ ……………..

« МАКДОНАЛЬДЗ »……………………………………………………………..

2.1 Специфіка роботи з формування іміджу компанії «МакДональдз »………

2.2 Дослідження сприйняття іміджу організації представниками цільової аудиторії.....................................................................................................................

ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ……………………………………………….

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Актуальність теми . Зміни в соціальному і економічному житті нашої країни , що відбулися в останні десятиліття , призвели до того , що сьогодні в Україні активно відбувається розвиток різноманітних сфер діяльності , результатом чого стає постійне збільшення спектру пропонованих споживачам продуктів і послуг. Особливо важливим при цьому є те, що переважна частина таких товарів з точки зору функціональності майже не відрізняється між собою. Жорстка конкуренція змушує виробників товарів і постачальників послуг шукати нові способи залучення покупців. Практика показує , що одним з найбільш ефективних засобів залучення уваги потенційних споживачів до продукту є формування для цього продукту певного іміджу - оригінального і легко впізнаваного , привабливого з точки зору цільової аудиторії , здатного наділити товар новими характеристиками, що дозволяють покупцеві доторкнутися за допомогою здійснення покупки до нового для нього світу чи іншого соціального середовища . Імідж - це те уявлення про компанію-виробника або товари та послуги які вона стрворює, яке сформоване в свідомості цільової аудиторії. Таке уявлення здатне зробити компанію привабливою і бажаною , а володіння продуктами та послугами виробленими цією компанією - особливо бажаним . Саме тому фахівці сьогодні нерідко говорять , що на сучасному ринку йде боротьба не між товарами , а між їх іміджами .

Одним з основних інструментів формування іміджу є зв'язки з громадськістю .

Ще не так давно в нашій  країні не було власних методик, що дозволяють вітчизняним підприємцям  розробляти для себе і своїх організацій  ефективний імідж , здатний полегшувати  компанії досягнення поставлених перед  нею маркетингових завдань . Доводилося використовувати закордонний досвід , який далеко не завжди дозволяв домогтися бажаних цілей - практика показала , що бездумне перенесення західних прийомів на нашу територію в більшості випадків не здатне дати очікувані результати

Зв'язки з громадськістю мають на меті налагодження двосторонніх комунікацій між організацією і різними сегментами її цільової аудиторії , що дозволяє створити для функціонування цієї компанії найбільш сприятливе середовище . Ключовим фактором діяльності PR- фахівців є інформація - поширюючи певну інформацію фахівці зі зв'язків з громадськістю прагнуть сформувати до PR -об'єкту позитивне ставлення , а аналізуючи стан громадської думки (тобто в цьому випадку так само працюючи саме з інформацією) PR- менеджери оцінюють , наскільки ефективні виявилися вжиті ними зусилля. Саме процес поширення інформації відіграє у процесі формування іміджу одну з найголовніших ролей.

Вивченість проблеми. У процесі проведення курсового дослідження був проаналізований цілий ряд наукових праць. Виділимо ті з них , в яких розглядаються питання формування іміджу: «Психологічні основи" Паблік рілейшнз "» Е.Н. Богданова і В.Г. Зазикін [ 6 ] , «Імідж заради іміджу» Е.А. Галумова [ 12 ] , «Зв'язки з громадськістю : теорія і практика » О.М. Чумікова і М.П. Бочарова [ 51 ] , «Імідж фірми : технології управління» Ф.І. Шаркова [ 52 ] , «Формування іміджу: стратегія , психотехнології , психотехніки » А.Ю. Панасюка [39].

Теоретична цінність роботи полягає в аналізі наукових досліджень , присвячених специфіці формування іміджу компанії за допомогою використання інструментів зв'язків з громадськістю .

Практична цінність роботи характеризується проведеним аналізом іміджу компанії з іноземними інвестиціями « МакДональдз ЮКРЕЙН ЛТД »

Об'єкт дослідження - українська сфера зв'язків з громадськістю . Предмет дослідження - специфіка формування іміджу методами PR .

Мета роботи - виявити основні теоретичні складові можливостей формування іміджу та проаналізувати практику створення образу ресторану « МакДональдз ».

Завдання дослідження:

- Проаналізувати сутність поняття  « зв'язки з громадськістю» ;

- Дослідити значення іміджу  фірми для її просування на  ринку ;

- Вивчити можливості створення  іміджу за допомогою інструментів  зв'язків з громадськістю;

- Проаналізувати роботу з формування іміджу компанії « МакДональдз » ;

Мета і завдання зумовили структуру дипломного дослідження , що складається з вступу, двох розділів , списку джерел та додатків.

Глава перша розглядає теоретичні аспекти формування іміджу компанії засобами зв'язків з громадськістю .

Глава друга присвячена аналізу  роботи з формування іміджу компанії  

« МакДональдз.

У висновку підводяться підсумки проведеного  аналізу .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 . ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ЗАСОБАМИ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

 

1.1 Поняття «зв'язки з громадськістю » та його сутність

 

Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю, скорочено PR) є одним  з елементів комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій. Основна  мета PR - це забезпечення взаєморозуміння  і взаємної співпраці людей, які беруть участь в інформаційному обміні; управління комунікаціями між організацією і її громадськістю. PR-діяльність передбачає комплексну і цілеспрямовану роботу з цільовою аудиторією до первинного контакту з компанією, під час первинного контакту, після нього, а також підтримка і стимулювання бажання споживача на подальшу співпрацю.

Використання інструментів PR дозволяє компанії управляти своєю  репутацією (серед потенційних і  реальних клієнтів, партнерів та інвесторів), запобігати кризовим ситуації або допомагати в їх усуненні, досягати стратегічних бізнес-цілей, вирішувати маркетингові завдання, А також оптимізувати відносини всередині самого колективу.

Підприємства та організації  навіть економічно розвинутих країн  основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичливих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок з громадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є  складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з громадськістю  є передумовою та важливою частиною маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт, ціну, просування, місце.

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі традиційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією стають групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеціальних статей, тематичних добірок тощо.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання  соціальних, політичних і психологічних  факторів середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Досягнення маркетингових  цілей паблік рилейшнз відбувається за допомогою різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність та доступність  інформації; третій — своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині підприємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямків  роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення  позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має  назву пабліситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі  в такий спосіб:

• основною метою має  бути піднесення та поліпшення репутації підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, наприклад, якусь спонсорську акцію зробити за допомогою реклами. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;

• у процесі просування на ринок нового товару або послуги  формування позитивного ставлення  до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція  підприємства може бути предметом для  прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;