Дослідження сприйняття іміджу організації представниками цільової аудиторії

Найважливішим елементом корпоративної  культури , що допомагає згуртувати колектив і допомогти адаптуватися в ньому новачками , є корпоративні ритуали : «Корпоративні ритуали - це система дій і заходів , що демонструють співробітникам цінності організації» [ 48 , с. 14 ] .

Тепер перейдемо до аналізу значення фірмового стилю компанії.

«Фірмовий стиль - це сукупність графічних , колірних , аудіо-та відеопріемов , які  забезпечують єдність повсякденного  робочого простору , продуктів і  рекламних заходів організації  або проекту , сприяють їх пізнанню , запам'ятовування та кращому сприйняттю співробітниками , партнерами та споживачами , дозволяють чітко відрізняти свій корпоративний імідж від іміджу конкурентів » [ 51 , ​​с. 229-230 ] .

Складовими елементами системи  фірмового стилю є [ 28 , с. 130 ] :

- Товарний знак ;

- Логотип - спеціально розроблене , оригінальне зображення повного  або скороченого найменування  фірми (або групи її товарів);

- Фірмовий блок - об'єднані в  композицію знак і логотип  , а також різного роду пояснювальні  написи ( країна , поштова адреса , телефон і телекс ) і нерідко « фірмове гасло » , слоган , що виражає комерційне і технічне кредо підприємства;

- Фірмовий колір (поєднання кольорів) ;

- Фірмовий комплект шрифтів;

- Фірмові константи ( формат , система  верстки тексту та ілюстрацій  та ін.)

Фірмовий стиль переслідує такі цілі як ідентифікація товарів , вироблених компанією , вказівка ​​на їх зв'язок з цією фірмою і виділення продукції організації із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів .

Наявність фірмового стилю здатне принести компанії наступні переваги [ 10 , с. 137 ] :

- Допомагає потенційним споживачам  орієнтуватися в потоці інформації  і безпомилково знаходити ту  продукцію , виробник якої вже  завоював їх довіру;

- Дозволяє компанії з меншими  витратами виводити на ринок  свої нові товари ;

- Підвищує ефективність реклами;

- Знижує витрати на формування  комунікацій за рахунок підвищення  ефективності реклами;

- Допомагає досягти стилістичної  єдності всіх маркетингових комунікацій  компанії ;

- Сприяє підвищенню корпоративного  духу , об'єднує членів колективу , викликає відчуття причетності до спільної справи , «фірмовий патріотизм» ;

- Позитивно впливає на естетичний  рівень і візуальне середовище  фірми .

Підводячи підсумки першого розділу  дипломного дослідження можна говорити про те , що корпоративний імідж відіграє найважливішу роль для просування будь-якої організації . Це пояснюється тим , що імідж робить основний вплив на процес формування відношення до компанії з боку різних сегментів її цільової аудиторії і, отже , побудова відносин як з клієнтами , так і з партнерами , представниками влади і навіть з власними співробітниками в значній мірі залежить від того , як саме все вони бачать і оцінюють фірму.

Основним засобом формування корпоративного іміджу є зв'язки з громадськістю . Інструментами створення іміджу виступають такі кошти як позиціонування , міфологізація , вербалізація і пр. Також важливу роль в процесі створення іміджу компанії відіграє корпоративна культура фірми і її фірмовий стиль .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 . АНАЛІЗ ІМІДЖУ ВЕТЕРИНАРНОЇ КЛІНІКИ « ОБЕРІГ »

 

2.1 Специфіка роботи з формування  іміджу ветеринарної клініки  « Оберіг »

 

Московська ветеринарна клініка  « Оберіг » відкрилася в 1999 році. Дана організація спеціалізується  на надання медичної допомоги домашнім тваринам. Асортимент послуг клініки вельми широкий: від косметичних процедур (стрижка пазурів , наприклад) , до складних внутріпорожнинних операцій та лікування вірусних інфекцій. Сьогодні штат ветеринарної клініки включає 75 співробітників ( хірурги , терапевти , фельдшери , сестри і адміністратори ) . До недавнього часу в клініці два приймальних відділеннях , розташованих на півночі Москви , ( поруч зі станціями метро Бібірево і Алтуфьево ) . Одне з цих відділень оснащено вельми скромно , друге - обладнано високоякісним дорогим обладнанням, що дозволяє проводити діагностику і лікування різних захворювань. Не так давно відкрилося ще одне відділення клініки « Оберіг » - у Глянув .

Протягом декількох перших років  свого існування клініка фактично трималася на ентузіазмі декількох ветеринарних лікарів , що починали практику як виїзний ветеринарної служби . Пізніше в колектив вливалися нові сили , з'явилися власні приміщення , було закуплено сучасне обладнання . Слід підкреслити , що як зазначає адміністрація організації , зусиль з рекламування послуг цієї ветеринарної клініки майже не додавалося , при тому , що кількість звернень до клініки (а разом з тим і поява нового відділення ) безперечно , є найкращим свідченням її популярності. Вважаємо , що в даному випадку успіх обумовлений не тільки потребою населення в даних видах послуг , яку змогла задовольнити клініка , а й якістю її роботи : крім вдалого розташування, клініка залучає представників цільової аудиторією ще й за допомогою такого засобу паблісіті , як особисті рекомендації . Можна припустити , що саме це підтверджує значимість якості роботи компанії для її успіху на ринку: дослідники зв'язків з громадськістю та реклами не раз підкреслювали , що поганий товар або неякісну послугу не зможе продати навіть найталановитіша інформаційна кампанія. Не викликає сумніву й високе значення особистих рекомендацій : вибираючи ветеринарні послуги , пов'язані зі здоров'ям домашніх улюбленців , переживаннями і страхом за їх життя , власники прагнуть шукати джерела інформації, що викликають максимальну ступінь довіри . На думку фахівців із зв'язків з громадськістю , особисті комунікації стають одним з найважливіших каналів інформації навіть у випадках , коли мова йде про товари широкого споживання. Не дивно , що у випадках , коли мова йде про здоров'я , люди тим більше прагнуть не помилитися у виборі.

Все це дозволяє говорити про те , що згуртованість колективу , прихильність співробітників до своєї організації , вміння налагоджувати з господарями  пацієнтів доброзичливі взаємини надає значущий вплив на результативність роботи компанії. Тут же скажімо , що вміння працювати з господарями тварин являє собою одну з найбільш складних , але і найбільш пріоритетних завдань - адже основний догляд за тваринами в більшості випадків забезпечують саме їх господарі , лікар же фактично тільки призначає лікування і проводить процедури. Переконати клієнта в авторитетності лікаря і в значимості виконання призначеного ним лікування - принципово для одужання тварини.

Після того , як основні питання , пов'язані з функціонуванням клініки були вирішені , її керівництво прийняло рішення вжити ряд зусиль , пов'язаних із створенням іміджу організації . Для вирішення цього завдання був запрошений зовнішній PR -консультант .

Першим етапом роботи фахівця зі зв'язків з громадськістю , спрямованим на формування позитивного іміджу ветеринарної клініки « Оберіг » стала розробка фірмового стилю компанії.

Тут же скажемо, що фірмовий стиль - це сукупність різноманітних прийомів ( графічних , колірних , пластичних , мовних та ін ) які , забезпечуючи певну єдність усієї продукції виробника , сприймається в зовнішньому середовищі (не тільки потенційними покупцями , але і аудиторією в цілому), одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їх товарам.

Як елементи фірмового стилю  в даному випадку виступили : логотип (додаток 1 ), торговий знак (додаток 2 ) , внутрішньофірмові документи (листки лікарських призначень , бланки направлень на обстеження в інші клініки та бланки рахунків - додаток 3). В якості носіїв фірмового стилю разом з тим виступають і такі з використовуваних організацією видів реклами , як візитки (додаток 4 ) і офіційний сайт клініки (додаток 5 ) .

Вважаємо , що названі вище складові фірмового стилю цілком можна  оцінити позитивно : вони легко впізнавані, оригінальні, значно сприяють ідентифікації бренду. Використання яскравих кольорів в якості фону документів дозволяє власникам пацієнтів клініки відразу дізнаватися їх серед інших своїх паперів (що буває особливо важливо в ситуаціях підвищеного стресу , які нерідкі в випадках , пов'язаних із захворюваннями домашніх вихованців ) . Разом з тим , такі документи не перевантажені деталями і рекламною інформацією , що також можна оцінити позитивно , враховуючи характер діяльності організації .

Разом з тим відзначимо , що в  компанії прийнята спільна для всіх співробітників уніформа - медичні  костюми , що розрізняються лише за кольором : молодший персонал (сестри і  фельдшери ) носять світло- зелену уніформу , доктора - світло- блакитну .

Певна робота була пов'язана і з  оформленням приміщень клініки: крім використання елементів зовнішньої реклами ( вивіска) , відділення клініки  мають єдиний дизайн приміщень. Основними  елементами оформлення є стенди з  рекламно- інформаційною продукцією компаній ( партнерів « Оберега » ) , що виробляють корми та лікарські засоби для домашніх тварин , застережні плакати ( що інформують клієнтів організації про необхідність тих чи інших заходів , спрямованих на попередження захворювань та нещасних випадків і т. п.). Разом з тим , у всіх відділеннях клініки багато квітів і великих акваріумів з рибками - все це покликане зробити приміщення більш затишними і для відвідувачів і для співробітників : це важливо , в силу того , що і тим і іншим доводиться проводити тут багато часу. Відзначимо , що досить часто тваринам в клініці призначають крапельниці - це означає , що власникам доводиться проводити зі своїми вихованцями в «Обереги » за кілька годин. Для того щоб скрасити цей час , в приміщеннях клініки для власників тварин встановлені телевізори .

Також слід зазначити , що були зроблені цілеспрямовані зусилля і щодо формування корпоративної культури ветклініки . У першу чергу необхідність формування організаційної культури в « оберіг»  була пов'язана з вирішенням проблеми плинності кадрів , яка досить гостро стояла в перші роки функціонування компанії. У рамках робіт з формування корпоративної культури були зроблені наступні зусилля.

У першу чергу була сформульована  місія ветеринарної клініки: « Місія - це призначення компанії , твердження про сенсі її існування , яке може включати в себе опис позачасовий цілі компанії , основних засобів її досягнення і цінностей фірми . Іншими словами , місія - це суспільно значима причина, що виправдує існування конкретної компанії в цьому світі » [ 48 , c . 13 ] .

Тобто місія компанії повинна відповідати  на питання, що характеризують мета існування  компанії на ринку. Виходячи з цього , місія клініки « Оберіг » була сформульована таким чином:

«Ветеринарна клініка" Оберіг " - колектив однодумців , відданих своїй справі , постійно напрямних свої зусилля на підвищення власної професійної кваліфікації. Основна мета клініки - надання якісної ветеринарної допомоги.

Персонал клініки прагне зробити  перебування в клініці максимально  комфортним як для пацієнтів , так і для їх власників , приділяючи особливу увагу наданню клієнтам докладної інформації про стан їх тварин та заходи , які слід вживати для лікування вихованця ».

Слід зазначити , що місія ветклініки не зовсім відповідає пред'являються  до такого роду формулювань . Так , можна говорити про те , що формулювання місія могла б бути більш чіткою , характеризувати відмінності даної організації від інших московських ветеринарних клінік , підкреслювати її індивідуальність. Але разом з тим не можна не оцінити позитивно сам факт появи у ветеринарній клініки сформульованої місії - поки в нашій країні наявність такого формулювання рідкість для подібних організацій . Слід також сказати , що свого роду продовженням місії став слоган (а в даному випадку можливе правильніше назвати його девіз ) компанії: « Коли тварини хворіють - вони не можуть пояснити , що у них болить , але ми зрозуміємо їх і допоможемо ».

У рамках робіт з формування корпоративної  культури організації стала розробка внутрішньофірмових ритуалів. Враховуючи порівняно невеликий штат працівників і необхідність підтримання між ними дружніх доброзичливих відносин , розробка системи подібних ритуалів представлялася абсолютно необхідною.

У першу чергу були розроблені схеми, що дозволяють новим співробітникам гармонійно увійти в колектив. Так , основним елементом « ритуалу посвяти » стає перший день роботи співробітника у ветеринарній клініці: в цей день хтось з докторів , що працюють в клініці , бере на себе обов'язок , пов'язану з проведенням «екскурсії » по приміщенню ветклініки , розповідає про обладнання , системі прийому клієнтів , вказує ключові моменти в спілкуванні з власниками тварин і т.п.

Представники адміністрації клініки  при прийомі нового співробітника  розповідають йому про систему нарахування заробітної плати , існуючих тарифах на послуги , технології складання рекомендацій власникам пацієнтів , особливості виписування рахунку тощо На даному етапі важливо , щоб новий співробітник зрозумів загальну специфіку підходів організації до вирішення цих питань , після , в разі необхідності , співробітники компанії допомагають йому розібратися в деталях таких завдань.

Наступний ритуал пов'язаний зі звільненням  співробітників. Розроблено систему , пов'язана з прощанням з добре  зарекомендували себе членами колективу. У даному випадку догляд таких працівників супроводжується невеликим застіллям . Випадок звільнення співробітника з причини його професійної непридатності не передбачає ніяких особливих ритуалів. До честі організації , в даний момент плинність кадрів у клініці знизилася практично до нуля: з моменту початку робіт з формування корпоративної культури даної компанії був лише один випадок звільнення , і той був пов'язаний з радісною подією у житті співробітника клініки - очікуванням дитини.

Особлива увага приділяється ритуалам , пов'язаним із загальними (Новий рік , 8 березня, 23 лютого) і особистими (дні народжень і пр. ) святами співробітників. Кожен з персоналу клініки отримує подарунок , а після завершення робочого дня в тому відділенні ветеринарної клініки , де не ведеться цілодобовий прийом , влаштовується невеликий банкет .

Надзвичайно важливу роль у розвитку організації та формуванні у персоналу  клініки почуття причетності  до управління фірмою ( важливого тому , що таке почуття дозволяє персоналу щиро дбати за процвітання компанії) , є інформування співробітників компанії про рішення керівництва та обставин , які послужили причиною прийняття того чи іншого рішення . У дієвості таких зборів важливу роль відіграє поведінка керівника: «Ефективність таких нарад залежить від здатності модератора ( голови наради ) спрямовувати хід обговорення» [ 20 , с. 331 ] .