Дослідження сприйняття іміджу організації представниками цільової аудиторії

Слід підкреслити , що , на думку  переважної більшості учасників  дослідження , використання лише візитних карток в якості друкованої реклами  клініки явно недостатньо. На думку клієнтів організації , які взяли участь у дослідженні , необхідні й інші друковані матеріали , які повинні містити більш докладні відомості про роботу « Оберега »: « На мій погляд - дуже потрібні хоча б листівки , з інформацією про адресу , схемою проїзду , годинами роботи , спектром послуг , основними цінами і т.п. Там же може бути написано , які послуги не виробляються - наприклад , наскільки я можу судити по сайту, іноді людей цікавить можливість усипляння тварин , а "Оберіг" цим не займається. Тобто така листівка може містити й цю інформацію. А в ідеалі б мені було зручніше взяти тут рекламний буклет - ну такий , як ось уже багато компаній видають , глянсовою і кольоровий - з фотографіями лікарів , переліком послуг , цінами і т.п. Тобто все те , що в листівці , але докладніше . Може бути якісь загальні відомості про поведінку господаря в момент того , коли він розуміє , що з його твариною щось не так - ну щось на зразок корисних порад і рекомендацій. Це було б корисно і на образі клініки теж змогло б позначитися цілком позитивно ».

Особливу увагу під час проведення фокусированного групового інтерв'ю  було приділено специфіці поширення  інформації про клініку та з'ясуванню того , як саме клієнти « Оберега  » дізнаються про існування організації . За словами учасників дослідження в більшості випадків основним джерелом інформації про клініку є особисті комунікації - про «Обереги » клієнти дізнаються від знайомих. Нерідко , що знаходять клініку за довідковою інформацією , орієнтуючись на місце її розташування: «Я потрапив сюди випадково і я вважаю , що мені просто пощастило. Я живу недалеко , але постійно возив собаку на вулицю Юннатов , не знав , що поруч є гарна клініка . Але коли мій пес потрапив під машину , я шукав місце , де йому могли б надати допомогу оперативно , їхати кудись в інший район я просто не хотів. І за довідником , ну мало не дивом , я "Оберіг " і знайшов. Тепер беру тут побільше візиток , роздаю знайомим собачникам у дворі - коли тримаєш тварину вдома завжди потрібно мати телефони лікаря під рукою. Так що на мій погляд інформації , так сказати , у зовнішньому світі про клініку недостатньо » .

Ця точка зору отримала підтвердження  і у інших учасників дослідження , які відзначили , що нерідко зустрічають  рекламні матеріали про інших  ветеринарних клініках , але з рекламою « Оберега » не стикалися : «У нас , наприклад , на під'їзді приклеєне оголошення про якийсь ветеринарній клініці . Потім , в ящик іноді кидають листівки, в зоомагазині поруч з моїм будинком висить оголошення ветеринарного лікаря. А про "Обереги" нічого немає , це насправді , я згодна , великий мінус. І по- моєму, дуже було б зручно , якби в безкоштовних газетах , які розкладають нам по поштових скриньках , теж якась інформація про цю клініку з'являлася - може бути якісь акції , знижки , та й просто відомості про те , що вона існує , ця клініка , її адреса та часи роботи ».

Обговорення закінчилося визначенням  оцінки , яку дають учасники дослідження  офіційному сайту клініки. Переважна  більшість респондентів відзначили , що ресурс « Оберега » цілком може бути оцінений позитивно : «Дуже симпатичний і зручний сайт - все просто , можна відразу знайти потрібну інформацію. Багато корисних відомостей довідкового характеру , наприклад , що робити , якщо ти втратив тварина , або навпаки , знайшов його на вулиці - куди дзвонити , чим годувати , коли вести до лікаря. Я , наприклад , і не знав , що якщо ти знайшов собаку, не треба відразу вести її до лікаря , а потрібно почекати 21 день , так як за цей час можуть проявитися якісь інфекційні захворювання , які можливо є. А до цього лікар може і не визначити їх. Ну і багато іншого. І оформлений сайтик дуже привабливо , оптимістично я б сказав ».

Зі схваленням відзначили учасники дослідження і наявність на сайті  такої рубрики як « Задати питання  ветлікаря »: « Дуже зручно , я часто щось питаю - з тваринами багато клопоту. Причому я , чесно кажучи , по телефону зовсім не люблю дзвонити , а тут все дуже просто - ставиш питання , залишаєш свою електронну адресу і коли лікар відповідає , на пошту приходить повідомлення - тобто постійно оновлювати сторінку сайту не доводиться. І важливо , що хтось з лікарів судячи з усього постійно чергує у сайту , так як всі відповіді дуже оперативні - тобто ця рубрика відкрита непросто для галочки , а ось вже не один рік вона ретельно заповнюється і відстежується. Це величезний плюс. Однак я можу сказати , що про те , що у клініки є свій сайт я дізнався зовсім випадково , ні на візитках ні на стендах в клініці інформації про це немає. Ось це серйозний мінус ».

Таким чином , в ході дослідження було визначено, що в загальному імідж ветеринарної клініки « Оберіг » оцінюється представниками цільової аудиторії цілком позитивно - і образ організації і якість роботи її співробітників задовольняє клієнтів. Однак , були виявлені і певні недоліки , пов'язані в першу чергу з недостатнім інформуванням аудиторії про існування клініки і специфіці її послуг , а також з вельми вузьким асортиментом рекламно -інформаційної продукції, що використовується для просування цієї організації. План кампанії зі зв'язків з громадськістю , що міститься в наступному параграфі дипломної роботи , спрямований на усунення виявлених в ході фокусированного групового інтерв'ю недоліків.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВОК

 

Підводячи підсумки даної дипломної роботі , присвяченій аналізу специфіки використання коштів зв'язків з громадськістю з метою формування позитивного іміджу компанії , можна зробити такі основні висновки .

У першу чергу слід сказати , що основною особливістю сучасного  ринку товарів і послуг у нашій країні , є присутність на цьому ринку величезної кількості компаній, що пропонують практично не відрізняється один від одного з точки зору функціональності та вартості для споживача продукцію . У такій ситуації особливого значення набуває імідж компанії -виробника товару або постачальника послуг. Саме такий імідж робить товар найбільш привабливим для споживача і полегшує його вибір. Разом з тим , імідж дозволяє фірмі не тільки знаходити нових споживачів своїх послуг і утримувати старих , але і служить свого роду гарантією успішного подолання кризових ситуацій , від яких , як відомо , не застрахована жодна фірма . Стійкий позитивний імідж компанії є запорукою позитивного ставлення до неї з боку різних сегментів її цільової аудиторії. Одним з основних засобів формування іміджу компанії є інструменти зв'язків з громадськістю . Поширюючи різні повідомлення , використовуючи засоби масової інформації і канали особистих комунікацій , визначаючи стиль рекламних матеріалів , формуючи корпоративну культуру компанії та її фірмовий стиль , фахівці зі зв'язків з громадськістю цілеспрямовано працюють над створенням стійкого позитивного і привабливого з точки зору представників цільової аудиторії іміджу фірми .

Найважливішою характеристикою іміджу є його емоційна складова : образ компанії пов'язаний з емоційним сприйняттям , а не з раціональним аналізом. Формуючись під впливом емоцій , імідж фірми вкрай сприйнятливий до негативних подій , в яких компанія виявляється замішана . Для того щоб такі події не встигли негативно позначитися на образі компанії , слід відразу ж докладати зусилля, необхідні для нівелювання їх негативного впливу . В іншому випадку відновити зіпсований імідж компанії буде надзвичайно важко - спрацює згадуваний вище «ефект липучки ».

Метод фокус- групового дослідження часто використовується в практиці діяльності з організації зв'язків з громадськістю . Основною перевагою цього методу дослідження є надавана їм можливість з'ясувати ставлення представників цільової аудиторії фірми до використовуваних цією компанією рекламним матеріалам і PR- акціях , оцінити ефективність цих засобів просування , а головне - вивчити специфіку сприйняття цільовою аудиторією іміджу фірми і визначити напрями подальшої роботи щодо створення та корекції образу компанії .

Проаналізоване в даній дипломній  роботі фокус- групове дослідження  оцінки цільовою аудиторією іміджу ветеринарної клініки « Оберіг » , дозволяє говорити про те , що загальна оцінка, дана споживачами  послуг фірми - позитивна . У ході дослідження  було визначено, як бачать представники цільової аудиторії компанії її імідж , за якими критеріями вони його оцінюють і з яких складових він складається.

Результати дослідження показують , що в загальному клієнти компанії - представники ключового сегменту цільової аудиторії - оцінюють імідж ветеринарної клініки цілком позитивно. Ключові складові роботи організації - години роботи , специфіка взаємодії з клієнтами , професійний рівень персоналу , наявність лікарських засобів та устаткування - практично повністю влаштовують учасників дослідження.

Разом з тим , були виявлені і деякі  мінуси в роботі клініки. У першу  чергу до таких мінусів респонденти  віднесли відсутність системи знижок при повторному зверненні і незручності , пов'язані з тим , що і кішки  і собаки під час очікування прийому у лікаря знаходиться в одному приміщенні.

Також важливо , що , на думку учасників  дослідження , необхідно розширення асортименту друкованої реклами  клініки: сьогодні « Оберіг » використовує як друкованої реклами лише візитні  картки.

Не менш важливо , на одностайну думку  респондентів , інформації про клініку  в засобах масової інформації та довідниках явно недостатньо - основним джерелом відомостей про клініку  є особисті комунікації , в силу чого , як зазначили учасники дослідження , багато з них « Оберега » знайшли клініку випадково.

Недостатньо інформації та про наявність  у ветеринарній клініки офіційного сайту, що містить в числі іншого і рубрику « Задати питання  ветлікаря » : за словами деяких учасників  дослідження вперше про існування сайту « Оберега » вони вперше дізналися під час фокус- групи .

Виходячи з результатів дослідження , представляється необхідним провести кампанію зі зв'язків з громадськістю , яка повинна включати кілька напрямків  роботи:

- Внесення коректив в організацію діяльності клініки ( розробка системи знижок для постійних клієнтів , виділення спеціальних місць для власників великих і дрібних тварин , очікують прийому у лікаря і т.п.) ;

- Розширення асортименту рекламно- інформаційної продукції ветеринарної  клініки ( публікація листівок і буклетів , як містять загальну інформацію про клініку , так і присвячених певним питанням , пов'язаним з доглядом за тваринами , використання можливостей BTL - виготовлення сувенірної продукції з логотипом клініки і т.п. ) ;

- Робота з друкованою пресою (організація спеціальних подій , які на меті залучення уваги журналістів до роботи клініки - акції, пов'язані з можливістю скористатися послугами клініки безкоштовно , святкування для народження « Оберега », проведення серед читачів конкурсу фотографій і розповідей про тварин , публікація тематичних статей і пр. ) ;

- Діяльність з просування офіційного  сайту ветклініки в Рунеті (обмін  банерами , використання контекстної  реклами , налагодження зворотного  зв'язку з відвідувачами ресурсу) .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2006. – 480 с.
2. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. – М.: Магистр, 1996. – 272 с.
3. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Северо-Запад, 2005. – 208 с.
4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. – М.: ЭКСМО, 2004. – 272 с.
5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. – М.: Сирин, 2003. – 202 с.
6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик

рилейшнз». – СПб.: Питер, 2004. – 204 с.

7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.–624 с.
8. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128 с.
9. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 246 с.
10. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
11. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М.: Вершина, 2006. – 232 с.
12. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005. – 552 с.
13. Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004. – 408 с.
14. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2003. – 224 с.
15. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.
16. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии.– М.: Центр, 1998. – 141 с.
17. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 768 с.
18. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера. – СПб.: Питер, 2006. – 144 с.