Дослідження сприйняття іміджу організації представниками цільової аудиторії

• якщо товари певний час  були присутні на ринку і покупці  про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія, наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;

• якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову  ситуацію, то найліпшим буде використання засобів паблік рилейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим використання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба  пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі —  це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів  масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується. Тому передовсім необхідно з'ясувати, чи є запропонована інформація справді новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресі.

1.2 Значення іміджу компанії  для її просування на ринку

Будь-яка сучасна організація  здійснює свою діяльність в умовах різноманітних взаємодій і взаємозв'язків , в оточенні , що має різні інтереси - економічні , політичні , правові , соціальні  та ін Все це не може не чинити на діяльність компанії і приймаються її керівництвом рішення значного впливу . Саме тому фірмі необхідно регулювати всі ці складні взаємодії , що безпосередньо впливають на ефективність її роботи . Процес такої регуляції відносин з іншими фірмами , групами громадськості та іншими сегментами цільової аудиторії організації в першу чергу спрямований на досягнення взаєморозуміння і довіри , відносин , які влаштовували б усіх учасників взаємодії . Така робота передбачає спеціальне планування і реалізацію контактів , побудованих на основі гнучкої взаємодії і зворотного зв'язку.

Ключовим завданням роботи з  організації зв'язків з громадськістю , здійснюваної фірмою , є формування позитивного іміджу компанії: « Одним  з найважливіших напрямків PR- діяльності є формування позитивного або  ефективного іміджу організації» [ 6 , с. 33 ] .

У нашій країні інтерес керівників підприємств до формування іміджу керованих  ними компаній зріс на початку 90 -х років  минулого сторіччя. Саме тоді у вітчизняних  організаціях почали активно створюватися внутрішні підрозділи по зв'язках з громадськістю , головним завданням яких було формування іміджу компанії. Сьогодні корпоративний імідж , корпоративна марка починають займати все більше уваги самих різних фахівців - економістів , маркетологів , журналістів. Корпоративні імідж - це той образ компанії , який сформований в поданні різних груп громадськості : «Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він привертає споживачів і партнерів , прискорює продажу й збільшує їх об'єм. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних , людських, матеріальних ) і ведення операцій » [ 52 , с. 16 ] . Більше того , позитивний імідж важливий не тільки для комерційних організацій : державні структури , навчальні заклади , заклади культури , засоби масової інформації також потребують схвалення та підтримку громадськості , так як від подібного ставлення представників цільової аудиторії до цих організацій залежить ефективність їх діяльності .

Говорячи про значення слова  «імідж » слід сказати , що дослідники по- різному підходять до трактування цього терміну. Так , наприклад , Е.Н. Богданов і В.Г. Зазикін , автори книги , присвяченої психологічним аспектам діяльності з налагодження зв'язків з громадськістю , вважають , що імідж являє собою « сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу , сильно емоційно забарвлений образ чогось або когось » [ 6 , с. 36 ] .

Найбільш авторитетні вітчизняні фахівці теорії зв'язків з громадськістю  А.Н. Чумиков і М.П. Бочаров розглядають  імідж з точки зору позиціонування організації , вважаючи найбільш прийнятним таке визначення: « імідж - це заявлена ​​(ідеальна ) позиція , тобто така , яку персона або організація спланували і мають намір просувати ( просувають ) в цільові групи » [ 51 , ​​с. 133 ] .

Найбільш повна трактування  цього терміну на наш погляд запропонована  А.Ю. Панасюком :

«Імідж людини - це думка про  нього у групи людей в результаті сформованого в їхній психіці  образу цієї людини , який виник внаслідок  прямого їх контакту з ним або внаслідок отриманої про нього інформації від інших людей; по суті імідж людини - це як він виглядає в очах інших людей , або - що одне і те ж - яке про нього думку інших людей;

імідж товару - це думка про даний  товар у групи людей на основі образу даного товару , що виник або при покупці , використанні цього товару особисто , або на основі думки про цей товар інших людей; по суті імідж товару - це те , як він виглядає в очах людей , або - що одне і те ж - яке про нього думку людей;

імідж фірми (системи) - це думка про дану організацію у групи людей на основі сформованого у них образу цієї фірми , що виник внаслідок або прямого контакту з нею , або інформації , отриманої від інших людей; по суті імідж фірми - це те , як вона виглядає в очах людей , або - що одне і те ж - яке про неї думка людей » [ 39 , с. 26-27 ] .

Таким чином , можна говорити про  те , що основною характеристикою іміджу є його емоційна складова - представлення  цільової аудиторії про компанію, товар або особистості.

Назвемо основні функції іміджу . Так , до ключових комунікативних функцій іміджу можна віднести ідентифікацію , ідеалізацію і протиставлення [ 13 , с. 349 ] . Розглянемо ці функції докладніше.

Ідентифікація . Ця функція пов'язана  з прагненням людини вважати повідомлення про об'єкт якомога швидше. Для цього потрібна основна , головна інформація, що дозволяє не обробляти всі численні характеристики об'єкта. Ця комунікативна функція іміджу характеризує свого роду « полегшене » сприйняття цільовою аудиторією об'єкта , можливість надання їй лише самих основних елементів , які задають основні параметри об'єкта.

Ідеалізація . Ця функція означає  практичне забезпечення умов , придатних  для сприйняття найбільш бажаних  характеристик організації . Слід підкреслити , що саме в цьому випадку бажане найчастіше видається за дійсне .

Протиставлення . Ця функція передбачає орієнтацію на те , щоб підготувати  грунт для створення позитивного  іміджу саме даного об'єкта. Найпоширеніший механізм в такій ситуації - зіставлення  об'єкта з конкурентами і акцентування його переваг .

Разом з тим, крім комунікативних , іміджу властиві й інші функції - номінативна , естетична та адресна [ 13 , с. 350 ] .

Так , номінативна функція виділяє  організацію серед інших , демонструє її відмінні якості і підкреслює гідності.

Естетична функція прагне поліпшити те враження , яке компанія виробляє на публіку.

Адресна функція виходить з того , що існує зв'язок між іміджем  і цільовою аудиторією , і що об'єкт  повинен відповідати потребам цієї аудиторії.

Говорячи про значення іміджу , слід зазначити , що корпоративний імідж має і фінансовий вимір - імідж фірми являє собою один з її нематеріальних активів . Зарубіжні компанії і провідні вітчизняні фірми навіть відображають фінансові показники свого іміджу у відповідній статті , позначеної терміном « goodwill » (англ. прихильність , розташування) . « Так , наприклад , вартісна оцінка Goodwill (прихильність ) компанії Mercedes -Benz в її балансовому звіті на грудень 1994 р. становила 19 мільйонів німецьких марок , або 11,2 % від усієї суми неявних активів». [ 1 , с. 330 . ] Більш того , вартісне вимірювання поліпшення сприйняття організації інвесторами також можна розглядати як вартісне вимірювання іміджу , що також підтверджує високе значення іміджу для ефективної діяльності компанії.

Зміна під впливом будь-яких подій іміджу компанії в гіршу сторону надзвичайно небезпечно: негативний імідж може стати для організації фактично фатальним - скандали і кризові ситуації в першу чергу негативно позначаються на корпоративному іміджі , що в більшості випадків відлякує потенційних споживачів від продукції чи послуг організації .

Разом з тим важливо , що імідж  це не тільки інструмент управління компанією , а й об'єкт управління . Так , позитивний імідж фірми створюється з  одного боку її діяльністю , а з іншого - цілеспрямованої інформаційної роботою , орієнтованої на різні групи цільової аудиторії фірми . Слід підкреслити , що два цих напрямки роботи по створенню привабливого іміджу важливі однаково - у разі , якщо товари або послуги компанії не відповідатимуть пред'являються до таких товарів і послуг вимогам , навіть найталановитіші та професійні фахівці зі зв'язків з громадськістю не зможуть сформувати такої компанії позитивні імідж ; і навіть якісна продукція може не користуватися попитом , якщо аудиторії невідомо про її існування і тих зусиллях , які робляться співробітниками фірми для задоволення потреб споживачів .

Важливо і те , що робота по організації  зв'язків з громадськістю , яка  має на меті формування позитивного  іміджу компанії може бути результативною лише в тому випадку , якщо така PR- діяльність базується на детальному розумінні сутнісних психологічних характеристик іміджу . Саме тому представляється необхідним розглянути такі характеристики докладніше.

Так , фахівці виділяють наступні основні характеристики іміджу [ 6 , с. 40 ] :

- Імідж являє собою ідеальний  об'єкт, що виникає у свідомості  людей , який не підлягає прямому  вимірюванню , а оцінити його  можна лише по відношенню , проявляющемуся  в спілкуванні , діяльності , виборі , отже , в процесі формування іміджу необхідно постійно проводити його моніторинг і вивчати реакції на нього ;

- Дієвий імідж цілісний і  несуперечливий , відповідає однозначним  узагальненим уявленням ;

- В якості ідеальної освіти  імідж вельми нестійкий і в  силу цього його слід постійно « підкріплювати » різними заходами (PR- акціями , рекламою тощо);

- Будучи стереотипним уявленням  , імідж містить вельми обмежене  число компонентів - у випадку  якщо конструкція іміджу складна,  то це лише заважає сприйняттю  іміджу і одночасно з цим робить таке сприйняття неоднозначним ;

- Імідж , хоча і є ілюзорним  чином , в деякій мірі він  все ж реалістичний і очевидне  прикрашання достоїнств компанії  приведе до зниження довіри  до неї ;

- Імідж прагматичний, тобто він  орієнтований на вирішення дуже обмеженого кола завдань , відповідних цілям компанії або особливостям поточної ситуації , її розвитку;

- Ефективний імідж має властивість  варіабельності : жорстка конструкція  неприйнятна , оскільки ситуація  так званої трансляції іміджу  завжди динамічна, в силу чого в будь-який момент може виникнути необхідність внесення коректив ;

- Імідж передбачає сильний емоційний  відгук , що випливає з самого  визначення цього терміна.

Як вже зазначалося вище , основною метою іміджу компанії є формування до неї позитивного ставлення з боку представників цільової аудиторії. У разі якщо таке ставлення сформовано , то наступним кроком стане довіру , висока оцінка і впевнений вибір товарів або послуг компанії потенційним споживачем . Більше того , позитивний корпоративний імідж в більшості випадку сприяє підвищенню престижу організації , наслідком чого стає зростання впливу та авторитету фірми .

Приступаючи до роботи по створенню  дієвого корпоративного іміджу , в  першу чергу слід визначити , який саме імідж необхідний даній фірмі . Безумовно , імідж повинен бути привабливим для цільової аудиторії і позитивним , однак цих двох характеристик недостатньо: для уточнення специфіки та спрямованості діяльності з організації зв'язків з громадськістю слід уявляти собі бажаний імідж компанії більш детально. Фахівці розробили різні типології корпоративного іміджу [ 6 , с. 41 ] .

У першу чергу слід назвати типологію  іміджу , засновану на спрямованості  прояви . Відповідно до цієї типології  імідж може бути зовнішнім , тобто  що виявляється у зовнішньому середовищі і внутрішнім - пов'язаним з роботою персоналу .

Не викликає сумнівів , ці два види корпоративного іміджу повинні доповнювати  один одного , бути тісно взаємопов'язані , так як неспівпадання в даному випадку викличуть до компанії та її діяльності недовіру : «Більшість організацій приділяє особливу увагу зовнішньому іміджу в очах громадськості , складовою зовнішнє середовище будь-якого суб'єкта . Проте внутрішній імідж організації в очах її працівників , на наш погляд , є більш важливим. Співробітники - один з найбільш стійких каналів передачі інформації в зовнішнє середовище , вони роблять безпосередній вплив на імідж , репутацію і образ організації в цілому » [ 8 , с. 28 ] .

Наступне підставу для типології  іміджу - його емоційне забарвлення , що дозволяє виділити позитивний і негативний імідж . Позитивний імідж є природною метою PR- діяльності будь-якої компанії ; негативний імідж може формуватися , як правило , за допомогою засобів так званого «чорного PR » або технологій « таємного примусу » : зусилля по створенню негативного іміджу фірми можуть робитися її конкурентами . Також слід сказати , що в деяких сферах діяльності негативний імідж може стати метою самої компанії або особистості - наприклад в шоу -бізнесі чи сфері мистецтва скандальний імідж цілком може стати причиною підвищення інтересу цільової аудиторії до виконавця або акторові. У комерційній діяльності можливість отримання користі від власного негативного іміджу для компанії практично дорівнює нулю.