Дослідження сприйняття іміджу організації представниками цільової аудиторії

Наступне підставу для виділення типології іміджу - спрямованість діяльності з підтримання зв'язків із громадськістю . Так , відповідно до цієї типології можна виділити природний імідж , які формуються стихійно і не є результатом роботи фахівців зі зв'язків з громадськістю і штучний імідж, що створюється спеціально .

Як правило , на початку роботи з  формування іміджу домінують штучні іміджі, фактично прикрашає реальність , потім відбувається взаємна адаптація  цих двох іміджів і їх зближення .

Ще одна підстава типології іміджу - це ступінь раціональності сприйняття. Відповідно до цієї типології імідж може бути когнітивним , ( що дає «суху» спеціальну інформацію) , орієнтованим на фахівців , і емоційним , чуттєвим - спрямований на широку громадськість і покликаний викликати сильний емоційний відгук .

І , нарешті , остання підстава - це зміст іміджу , відповідність його специфіці діяльності . Згідно цій  підставі можна виділити такі типи іміджу як :

- Політичний імідж ;

- Імідж керівника ;

- Імідж компанії ;

- Імідж території (міста , регіону , країни);

- Імідж ідеї, проекту .

Кожному з названих вище типів іміджів  властива власна психологічна специфіка , яка визначає стратегію і методи його формування , особливості роботи з організації зв'язків з громадськістю  і рекламної діяльності.

Таким чином , можна говорити про  те , що імідж компанії є значущим фактором її успішного функціонування на ринку. Позитивний імідж фірми  є запорукою лояльного ставлення  споживачів до продукції або послуг компанії , стимулює повторні продажі , а також допомагає долати кризові ситуації. Тепер звернемося до особливостей формування іміджу фірми допомогою інструментів зв'язків з громадськістю .

 

 

1.3 Особливості формування іміджу  інструментами PR

 

За свідченням фахівців « Інструментарій, що використовується при формуванні іміджу , включає : позиціювання , маніпулювання , мифологизацию , емоціоналізація , формат і вербалізацію » [ 13 , с. 352 ] . Розглянемо ці кошти докладніше.

Термін і концепція позиціонування були запропоновані Д. Траутом в 1971 р. Визначення позиціонування можна сформулювати наступним чином - « це створення особливого місця (позиції) товару щодо інших товарів у свідомості споживача» [ 31 , с. 45 ] . Це можна зробити двома способами: об'єднати всі товари однієї категорії в одну групу і оголосити , що між ними немає суттєвих відмінностей , тоді як нова марка пропонує щось особливе , або переконати споживачів у тому , що з появою нової марки інші товари цієї категорії втратили свою актуальність : стали «звичайними товарами» . Справедливо це і для організації - позиціонування компанії має на увазі в першу чергу виділення її із загальної маси фірм, що здійснюють свою діяльність у тій же сфері .

При формуванні стратегії позиціонування надзвичайно важливо пам'ятати  про те , що у свідомості споживачів можна звільнити зовсім небагато «місця» , а значить , про компанію потрібно повідомити тільки найважливіше . Крім того , щоб зацікавити представників цільової аудиторії і зумовити запам'ятовування ними нових відомостей , необхідно пов'язати надійшов інформацію з тією, яка важлива і цікава для споживачів і тим самим « полегшити» для них вибір на користь фірми .

Дієве позиціонування компанії є складним і трудомістким процесом , який вимагає  точного економічного і маркетингового обгрунтування , врахування позицій конкуруючих на ринку організацій .

Представники цільової аудиторії  оцінюють фірми по ряду параметрів , на основі яких формуються так звані  позиціонують шкали. Як правило , компанії певної сфери і вироблена ними продукція володіє особливим  набором таких параметрів: так , переважна частина брендів , створених для масового споживання оцінюється споживачами за ціною і якістю , а преміум- бренди - за престижністю , статусності та оригінальності.

На шкалі відкладаються протилежні значення , відповідно до яких формується позиція . Так , наприклад , на ринку банківських послуг « показник " солідності і надійності " протиставляється " гнучкому індивідуальному підходу до клієнта " , а " доброзичливості та відкритості »-« функціональність і професіоналізм "» [ 44 , с. 96 ] . У результаті аналізу позицій конкурентів , відображених на карті , визначається оптимальне поле для позиціонування компанії.

Процес розробки концепції позиціонування надзвичайно важливий, в силу того , що така концепція носить стратегічний характер. З цієї причини всі документи, пов'язані з позиціонуванням бренду затверджуються вищим керівництвом організації і використовуються в якості корпоративних інструкцій у роботі бренд -менеджерів.

Такі корпоративні інструкції містять  короткий опис компанії за ключовими напрямами , включаючи:

- Соціально- демографічний та  психографічну опис цільової  аудиторії;

- Цінову стратегію компанії  на ринку ;

- Характеристики індивідуальності  і переваги компанії ;

- Список основних конкурентів  на ринку.

Говорячи про стратегії позиціонування , слід сказати , що за свідченням дослідників у світовій практиці позиціонування найчастіше використовується багаторівнева позиціонує модель , послідовно що погоджує між собою чотири основні чинники , що формують споживче сприйняття компанії : потреба в категорії ; образ марки ( імідж бренду) ; портрет користувача; вигоди і переваги бренду.

Різні комбінації цих факторів формують різні стратегії і види позиціонування [ 44 , с. 98 ] .

Стратегія центрового позиціонування передбачає наділення компанії всіма характеристиками як кращою в категорії .

Стратегія диференційованого позиціонування передбачає формування позиції компанії на основі другої за важливістю характеристиці , що не використовується в позиціонуванні лідера. Ця стратегія дуже зручна і використовується, як правило , частіше за інших , в силу того , що утримувати позиції лідера в категорії досить складно і досить дорого.

Позиціонування в суміжній товарній групі передбачає наділення бренду властивостями товару, що належить до іншої категорії .

Фокусування позиції на характеристиках  поставляється компанією продукцією використовується в тому випадку , якщо цільова аудиторія - фахівці , або  інші досвідчені в даній сфері  споживачами , а також у тому випадку , якщо продукт невловимий (послуги). Фокусування на вигоді раціонально використовувати у випадку, коли компанія пропонує очевидну вигоду , яку навряд чи зможуть запропонувати конкуренти .

Диференціацію за емоційним асоціаціям доцільно застосовувати , коли конкуруючі бренди, що належать до однієї товарної групи , пропонують однакові переваги і володіють схожою ідентичністю . Таким чином , позиціонування - « це створення і підтримка ( відтворення) зрозумілого іміджу ; роз'яснення цільової аудиторії існуючих проблем» [ 52 , с. 48 ] .

Наступний інструмент формування іміджу компанії - маніпулювання , що припускає в даному випадку перемикання уваги на інший об'єкт. Воно може здійснюватися в таких формах [ 13 , с. 353 ] :

- Всім своїм виглядом демонструвати  впевненість у собі;

- Не видавати хвилювання;

- Виглядати щирим і відкритим.

Все це справедливо і для компанії : особливо часто засоби маніпулювання  використовуються для підтримки  корпоративного іміджу в моменти  виникнення кризових для компанії ситуацій .

Міфологізація - ще один інструмент , часто використовуваний у практиці фахівців зі зв'язків з громадськістю . Найчастіше міфи ( « найчесніший » , «герой» , «цар -батюшка » ) використовуються для побудови іміджу політичних кандидатів , але останнім часом можна спостерігати і спроби використання цього засобу для побудови корпоративного іміджу - так , наприклад , іміджева телевізійна реклама ВАТ « Газпром » прагне сформувати у свідомості широкої громадськості імідж заступника. Додамо , що можливість використання міфологізації в рамках діяльності з організації зв'язків з громадськістю пояснюється тим , що «суспільна свідомість багато в чому побудовано на міфологемах » [ 13 , с. 353 ] .

Емоціоналізація являє собою переклад тексту з раціонального мови на емоційну мову . Емоціоналізація особливо важлива в практиці формування іміджу в силу того , що як уже говорилося вище , імідж - це в першу чергу емоційна категорія . Будь-які яскраво емоційно забарвлені події , до яких яким-небудь чином має відношення компанія , здатні позначитися на її іміджі. У силу цього слід прагнути до того , щоб такі події характеризували фірму з позитивного боку : емоційні події запам'ятовуються надовго і у випадку , якщо компанія пов'язана з негативними подіями , її імідж може бути серйозно зіпсований.

Під форматом в даному випадку мається на увазі характеристика комунікаційного середовища . Контекст , в якому проходять згадка про організацію , також істотно позначається на процесі формування корпоративного іміджу . Наприклад , згадка про діяльність організації в кримінальних новинах відразу налаштує одержувачів такого інформаційного повідомлення на певний лад .

Вербалізація являє собою деталізацію  і акцентування певної інформації в  ході виступів представників компанії або розповсюдженні повідомлень  у пресі . У даному випадку  під вербалізацією розуміється те , як організація характеризує сама себе і ефективність застосування цього інструменту для формування іміджу залежатиме від того , наскільки переконливо компанія зможе розповісти про себе , описати словами свій образ.

Назвемо ще два значущих засоби формування корпоративного іміджу . Це корпоративна культура і фірмовий стиль .

«Корпоративна культура - це набір  цінностей і переконань , поділюваних  членами організації і задають  їм орієнтири поведінки і дій. Корпоративна культура (іноді звана організаційної ) складається з ідей , поглядів , основоположних цінностей , яких дотримуються члени організації »[ 30 , с. 103 ] . Вважається , що саме цінності визначають корпоративну культуру в цілому: стиль поведінки і спілкування з колегами та клієнтами , рівень мотивованості , активність та ін Отже , можна говорити про те , що невірно приймати за корпоративну культуру лише набір яких зовнішніх ознак , таких , наприклад , як уніформа , обряди і т.п.

Тут же скажемо, що « корпоративні цінності - це набір голосних або негласних правил , за допомогою яких співробітники визначають пріоритети , формують систему поведінки і правила , завдяки яким можна домогтися успіху» [ 48 , с. 14 ] . Цінності можуть бути :

- Етичними , тобто визначати , що  для даної організації є поганим і хорошим , моральним і аморальним ;

- Соціально-економічними - описувати  , як будується бізнес , який загальний  стратегічний підхід до вибору  ключового переваги компанії , яка  структура витрат і правил  економічної взаємодії тощо;

- Комунікативними , що характеризують  ставлення співробітників до  роботи і принципи горизонтальних  комунікацій , ставлення керівництва  до підлеглих і принципи вертикальних  комунікацій , ставлення підлеглих  до керівництва та т.п.

Говорячи про компоненти корпоративної культури , можна стверджувати , що корпоративна культура включає в себе [ 52 , с. 77 ] :

- Об'єднують і відокремлюють  норми : те загальне у членів  колективу даної організації  , що відрізняє їх від співробітників  інших фірми;

- Орієнтують та напрямні норми : все те , що визначає функціонування колективу - відношення до «своїх» , «чужим» , рівним , нижчестоящим і вищестоящим , цінності, потреби , цілі і способи їх досягнення , набір необхідних для роботи в даній компанії знань і навичок і т.п.

Важливо пам'ятати , що у разі , якщо над створенням корпоративної культури не працювати спеціально , вона сформується спонтанно. Подібна культура в компанії « проявляє себе у вигляді суперечливого феномена , не тільки не створює потрібний корпоративний імідж , а й руйнує все то образі організації , що було досягнуто раніше » [ 52 , с. 78 ] .

Особливості корпоративної культури в більшості випадків визначаються сферою діяльності: так , наприклад , у  фінансовій сфері вона більш певна  і строга, а в торговельній сфері нерідко досить різноманітна і самобутня. У більшості випадків вона менш певна і допускає більше варіацій в поведінці , спілкуванні .

Дослідники виділяють такі етапи  формування корпоративної культури [ 30 , с. 104 ] :

- Визначення місії організації;

- Особливості організації та умов праці;

- Формування традицій організації;

- Розробка інформаційного дизайну.

Розглянемо ці етапи більш докладно.

Місія організації - це її соціальне  призначення , то , що суспільство чекає  від функціонування даної організації і чого чекають від цієї організації її співробітники: « Місія - це призначення компанії , твердження про сенсі її існування , яке може включати в себе опис позачасовий цілі компанії , основних засобів її досягнення і цінностей фірми . Іншими словами , місія - це суспільно значима причина, що виправдує існування конкретної компанії в цьому світі » [ 48 , с. 13 ] .

Сформулювати місію можна , відповівши на такі питання : яке основне призначення  нашої організації ? чого ми хочемо досягти? навіщо вийшли на ринок?

Тут же скажемо, що місія обов'язково повинна розділятися всіма членами  колективу організації . В іншому випадку час , витрачений на формулювання місії , можна вважати витраченим даремно.