Дослідження сприйняття іміджу організації представниками цільової аудиторії

Для того щоб підкреслити роль співробітників клініки , яку вони відіграють у прийнятті  рішень , пов'язаних з управлінням  компанії , було вирішено періодично проводити загальні збори , на яких обговорюються питання , пов'язані з поточною діяльністю організації , перспективи її розвитку тощо Зборів починаються з короткого виступу представників керівництва компанії , які характеризують тему зборів , висловлюють власну точку зору з питань , що потребують свого вирішення , після чого персонал організації приступає до обговорення . Слід сказати , що переважна частина таких зборів викликає у співробітників інтерес і вони активно беруть участь в діалозі. Вважаємо , що це пов'язано з тим , що з одного боку , штат організації порівняно невеликий, а специфіка роботи і позиція керівництва стимулює зацікавленість співробітників в справах клініки.

У процесі формування корпоративної  культури організації приділено була увага і до створення внутрішньофірмових комунікацій , що грають , як відомо , далеко не останню роль. Враховуючи порівняно невелику кількість співробітників ветеринарної клініки , в якості основного засобу внутрішньофірмових комунікацій було вирішено використовувати офіційний сайт організації. Це засіб надзвичайно зручно: «Корпоративний портал надає всім співробітникам корпорації - де б вони не знаходилися - можливість звертатися до корпоративних даних через єдиний Web- інтерфейс » [ 1 , с. 258 ] . На сьогоднішній день крім так званого зовнішнього сайту , відкритого для всіх користувачів мережі Інтернет , існує закритий розділ , адресований лише співробітникам організації . Цей розділ містить всю корисну інформацію , яка може стати в нагоді персоналу клініки - починаючи розкладом роботи , закінчуючи інформаційними довідниками . В якості додаткового каналу зв'язку співробітників і керівництва організації використовується електронна пошта.

Ще одним засобом внутрішньофірмових комунікацій , який вирішено було використовувати в процесі формування корпоративної культури ветеринарної клініки , є дошка оголошень. Цей канал використовується для оперативного донесення до персоналу інформації про нагородження і стягнення, зміни в розкладі роботи , привітаннях окремих співробітників з днем ​​народження або з значимими в їхньому житті подіями і пр. Керівництво організації , переслідуючи мету підтримки до дошки оголошень постійного інтересу з боку персоналу , стежить за тим , щоб інформація на дошці оголошень постійно оновлювалася.

Тут же слід сказати , що в процесі  розробки фірмового стилю даної  ветеринарної клініки за підтримки PR -консультанта було вирішено внести деякі зміни до переліку послуг , що надаються організацією . Так , в  числі іншого на офіційному сайті клініці з'явився розділ «Поставити запитання ветлікаря », що дозволяє будь-якому користувачеві Інтернету безкоштовно отримати в режимі реального часу відповідь на його питання , пов'язаний зі здоров'ям домашньої тварини . (Додаток 6 . ) Цей розділ - практично єдиний подібний ресурс в російському сегменті глобальної комп'ютерної мережі . Його популярність підтверджується не тільки великою кількістю питань , адресованих персоналу клініки « Оберіг » , а й тим , що і російськомовні жителі інших країн також приходять на цю сторінку за допомогою - так , недавно з'явилися повідомлення , залишені жителями США . Тут же скажемо, що стиль спілкування , демонстрований співробітниками клініки , характеризує персонал організації з кращого боку : відповіді на запитання користувачів розміщуються оперативно , і незалежно від характеру повідомлень запитувача (на жаль , далеко не всі користувачі Мережі коректні ) відповіді ветеринарних лікарів завжди ввічливі.

Крім додаткового популяризації  клініки існування такого розділу також дозволяє організації продемонструвати високу кваліфікацію персоналу клініки і відкритість її роботи: у числі іншого , нерідко питання в цьому розділі задають власники пацієнтів « Оберега » , звертаючись за консультаціями до своїм лікуючим лікарям .

Підводячи підсумки цієї частини дипломної  роботи , можна говорити про те , що керівництво ветеринарної клініки  « Оберіг » приділяє значуще увагу  використанню інструментів зв'язків  з громадськістю для формування позитивного іміджу організації . Практика показує , що результати діяльності з підтримання зв'язків із громадськістю цілком можна оцінити позитивно. Особливо важливо , що в грудні 2007 року були проведені спеціальні дослідження , спрямовані на визначення того , як представники основного сегмента цільової аудиторії клініки ( тобто власники пацієнтів « Оберега » ) оцінюють імідж цієї компанії - підкреслимо , що на сьогоднішній день далеко не всі організації приділяють проведення таких досліджень належну увагу. Методом , використаним в процесі такого дослідження стало фокусированное групове інтерв'ю .

Специфіці проведеної в « оберіг»  фокус -групи та її результатами присвячений  наступний параграф дипломного дослідження .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Дослідження сприйняття іміджу  організації представниками цільової аудиторії

 

У першу чергу слід сказати , що в дослідженні взяло 9 осіб , включаючи  як тих , хто користується послугами  клініки вже давно , так і тих , хто вперше звернувся в « Оберіг » недавно. Основною причиною згоди  респондентів прийняти в участь в даному дослідженні стала особисте прохання лікуючого лікаря , а разом з тим і запропонована адміністрацією клініки можливість отримання знижок. В якості модератора фокус- групи виступив автор даної дипломної роботи .

Для проведення дослідження було обрано одне з приміщень клініки: простора кімната була спеціально обладнана для фокус- групи - столи розставлені так , щоб кожен з присутніх міг добре бачити модератора та інших учасників дослідження , на стіні розміщений монітор ( для перегляду сторінок офіційного сайту клініки) , розкладені зразки рекламної продукції компанії.

Вступом до початку фокус- групового  дослідження стала невелика бесіда , яку провів з присутніми модератор. Він представив учасників дослідження  один одному і розповів про основні  цілі фокус- групи . Бесіда проходила за складеним заздалегідь складеним сценарієм , який включав в себе наступні ключові питання :

- Загальне враження , яке справляє  на клієнтів імідж клініки  ;

- Оцінка процесу роботи з  клієнтами ;

- Чи зручно розклад роботи  клініки ;

- Чи комфортно клієнтам перебувати  в приміщенні клініки ;

- Чи влаштовує вартість послуг ;

- Оцінка клієнтами клініки рекламно- інформаційних матеріалів організації;

- Оцінка клієнтами діяльності  клініки з розповсюдження рекламної  інформації;

- Відношення клієнтів до офіційного сайту клініки.

Таким чином , першим питанням , яке  обговорювалося учасниками дослідження , стало з'ясування загального враження , яке справляє на цільову аудиторію  імідж ветеринарної клініки.

За словами респондентів , загалом імідж клініки « Оберіг » можна оцінити цілком позитивно. При цьому важливо , що в першу чергу учасники дослідження відзначили такі фактори , що впливають на оцінку іміджу клініки як рівень організації роботи і якість обслуговування : «Мені подобається " Оберіг " , вже не перший рік сюди ходжу , у мене багато тварин вдома . Чесно кажучи , особливої ​​уваги на якість меблів та інші дрібниці не звертав. Для мене важливіше , що тут люди працюють добре , по- справжньому тварин люблять , чи не відмахуються . Але коли потихеньку тут ремонт зробили , теж зазначив , так приємніше , звичайно. А ціни при цьому не зросли , що теж позитивно » .

Особливу увагу учасники дослідження  звернули на такий фактор , як уміння співробітників клініки працювати  з клієнтами - пояснювати характер захворювання , специфіку лікування та пр.: « Коли тварина захворює - губишся , зневірятися навіть - що робити , як допомогти . При цьому розумієш , що хоча лікування лікар призначає , лікувати все одно тобі . Я одного разу зверталася в іншу клініку , там мені було складно , тому що у лікарів там не було часу , щоб мені все пояснити так , щоб я зрозуміла . А я ще нервувала дуже через все, що тоді відбувалося і взагалі розгубилася. Потім тут мені допомогли - і пояснили і показали , як за крапельницею стежити. Більш того , запропонували варіанти лікування , пояснили в чому різниця і з точки зору і з точки зору специфіки лікування. Причому все дуже оперативно і доступно. Власне , я намагаюся в разі потреби саме в " Оберіг" звертатися, і всім знайомим раджу , звичайно - тварин шкода ».

Уміння чітко і ємко пояснювати проблему і способи її рішення  були позитивно відзначені та іншими учасниками дослідження . У числі  іншого , респонденти підкреслили , що в процесі взаємодії з клієнтами , доктора і адміністрація клініки вміють знаходити способи пояснити кожному конкретному клієнтові суть виниклої з його твариною труднощі максимально доступно. Так , за словами однієї з учасниць дослідження , власниці розплідника британських кішок , їй довелося зіткнутися з ситуацією , коли відповідальність прийняття рішення з вибором лікування впала на її дочка : «Мене не було в Москві в той момент , а один з котів отруївся. Дочка дзвонила сюди і по телефону їй дуже швидко підказали , що необхідно зробити . Причому пояснили так , що дитина не злякався , а зміг швидко зорієнтуватися. Кота ми врятували в результаті . Я і тоді і зараз вважаю , що це , звичайно ж , повністю заслуга лікаря - дочка у мене достатньо полохлива , навіть несамостійна в якійсь мірі . Але все обійшлося ».

Позитивно відзначили клієнти компанії і специфіку взаємодії лікарів  клініки між собою - на думку учасників  дослідження , лікарі не соромляться  радитися один з одним , завжди готові прийти на допомогу : «Для мене важливо , що лікарі в " Обереги "працюють у зв'язці , якщо так можна сказати - я одного разу була тут з кішкою , ніхто не знав , що з нею . І це була не перша клініка вже , куди я з нею приходила. Тут доктор теж спочатку не зрозумів , що з кішкою , але зате дуже добре зрозумів мене , детально випитав все , і вже потім покликав інших докторів і їм пояснював вже сам. Зрештою , все дійсно закінчилося досить стерпно , просто кішка вже була серйозно хвора на той момент ».

Години роботи клініки влаштовують , як показали результати досліджень , не всіх респондентів : «У мене немає машини , а то відділення клініки , яке працює цілодобово , в Алтуфьево , воно далеко від метро. Мені це не дуже зручно , тому що часто доводиться їхати на таксі , а не всі хочуть брати, якщо з твариною їдеш. Та й дорого це виходить , безумовно . При цьому назад їхати ще важче - від клініки в Алтуфьево важко машину зловити . Тобто для мене - так, це велика проблема. Тим більше що у мене теж тварин багато і я намагаюся в разі , якщо є якісь сумніви щодо їх стану , відразу показувати доктору , не затягувати ». Однак поділяють цю точку зору далеко не всі учасники дослідження : «Я не можу сказати , що мене не теж влаштовують години роботи відділень клініки - у метро Бібірево " Оберіг " працює до десятої вечора , мені цілком зручно. Вночі у мене поки не виникало жодного разу необхідності потрапити до лікаря. А якщо і виникне , все одно доведеться їхати на таксі , в цьому випадку все одно , в яке відділення . Але при цьому для мене важливо , що є відділення , яке працює цілодобово. Вболіваємо ми всі і тварини наші не тільки в робочий час , але і вночі теж ».

Певні зауваження викликали у учасників  дослідження приміщення для очікування прийому - за словами респондентів переважніше  було б розділити ці приміщення хоча б на дві групи - для власників кішок і власників собак. Так , за словами одного з постійних клієнтів « Оберега » « Не дуже зручно , що тут в коридорах всі тварини виявляються разом - і великі собаки і дрібні і кішки. Причому адже тут же в коридорах тваринам ставлять і крапельниці , тобто доводиться перебувати разом зі своїм звіром в такій обстановці кілька годин. А тварина тож нервує. Безумовно , впевнена , що власникам великих собак теж незручно перебувати поруч з кішками - доводиться утримувати собаку , а адже така собака теж може бути під крапельницею. Тобто я вважаю , що можна якось розвести пацієнтів , теоретично для цього можливість у клініки є, то є приміщення дозволяють ».

Вартість послуг на думку переважної більшості респондентів в клініці  « Оберіг » вельми висока. Це може стати серйозною складністю для клієнтів у тих випадках , коли захворювання тварини вимагає багаторазового відвідування лікаря: «Як правило , це тільки з щепленнями все обходиться за один раз , може бути з якимись косметичними операціями , кігті , припустимо , постригти . А будь-яка хвороба припускає , що ходити суду будеш дуже часто , і кожного разу доводиться платити і за прийом у лікаря і за якісь ліки , шприци і т.д. Ті ж крапельниці. І я вважаю , що може бути введена якась система знижок , може бути в результаті це для клініки стане і більш вигідно - бо якщо я знаю , що прийом для мене дорогий , я можу і не піти , а якщо пам'ятаю про те , що цього разу мені похід в клініку обійдеться дешевше , то швидше за все я його відкладати не буду. Ну і на витратні матеріали теж можуть бути введені знижки - ті ж крапельниці як правило прописують у великій кількості. А якщо , наприклад, у мене дві тварини ? Це досить накладно , м'яко кажучи » .

Наступним етапом дослідження стало  визначення ставлення респондентів до рекламно -інформаційних матеріалів клініки. На думку учасників інтерв'ю , внутрішньофірмові документи оформлені вельми привабливо і зручно , працювати з ними легко : « Особливо зручно , що лист призначення лікування жовтого кольору - і кожного клієнта адміністратор питає про цей жовтий листочок . І відразу зрозуміло , що саме потрібно надати , щоб лікар і карту знайшов і історію хвороби подивився. З тваринами зазвичай метушня , і нервуєш , звичайно , весь час. Зручно також , що призначення на аналізи , які лікарі " Оберега " виписують в інші клініки , іншого кольору , бузкові . До жовтих листочкам відразу звикаєш і тому відразу зрозуміло , що бузкова папірець - для іншої клініки. І нейтральні рахунки , на білому папері , в цьому випадку теж цілком можна оцінити позитивно ».

Разом з тим , деякі з учасників  дослідження відзначили , що оформлення логотипу організації на внутрішньофірмових документах « Оберега » може бути змінено : «Я вважаю , було б цікавіше , правильніше сказати привабливіше , якби логотип на всіх цих листочках був кольоровим , як на сайті клініки - це набагато більш виграшно виглядає . І в руки якісні документи брати приємніше ».

Візитні картки - основний і фактично єдиний вид друкованої реклами , використовуваний ветеринарною клінікою « Оберіг »  , також , на думку учасників , дослідження можуть бути виконані в кольорі: « Візиток зараз дуже багато - і всі вони різні , деякі вельми симпатичні . Я думаю , що клініці треба трохи змінити дизайн своїх візиток , щоб бути не гірше за інших , так би мовити . І яскраві візитки , також , як от і листочки призначень , набагато привабливіше ».