Фирменный стиль товарной продукции (на примере ГТПУП «Белрыба»)

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержание фирменного стиля предприятия обусловлены его функциями:

- гарантией качества;

- индивидуализирующей;

- рекламной;

- охранной.

Выполнение  всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательного института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на товарный знак [10, с. 69].

1.2 Разработка и внедрение фирменного стиля на предприятии

На каждом предприятии специалист, отвечающий за рекламу, продвижение товара должен уделить большое внимание фирменному стилю товара. Разработка фирменного стиля должна основываться на следующих особенностях:

1. для восприятия стиля потребителем, выделения товара из общей массы необходимой является индивидуальная разработка внешнего вида. Броский предмет привлечет больше внимания и заинтересует покупателя.
2. кроме внешнего вида необходимо наличие особенного неповторимого символа товара, который будет выделять данный товар среди остальных.
3. для создания фирменного стиля товара следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздействовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нем чувства симпатии и доверия к производителю.
4. следует, как можно ярче подчеркивать своеобразие товара, его отличие от подобных товаров конкурентов, с тем, чтобы у покупателей сложился соответствующий образ продукта и представление о его функциональных возможностях, полезных свойствах и прочем [4, с. 85].

Таким образом, разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к продукции.

При разработке фирменного стиля необходимо учитывать  результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов и психологов.

Рассмотрим  более подробно каждый из составляющих фирменного стиля.

Товарный  знак  является центральным элементом  фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового  знака как «торговой марки». Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного  знака следующие:

1. облегчать восприятие различий или создавать различия;
2. давать товарам имена;
3. облегчать опознание товара;
4. облегчать запоминание товара;
5. указывать на происхождение товара;
6. сообщать информацию о товаре;
7. стимулировать желание купить;
8. символизировать гарантию [13, с. 119].

Товарные знаки отличаются своей  многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

Словесный товарный знак характеризуется  лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный  товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь [7, с. 228].

Объемный — зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка «Coca-Cola», флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных  выше видов товарных знаков.

Логотип – это оригинальное изображение  с полным или кратким наименованием  компании или товара компании. Логотип  создается специально в целях  создания имени, рекламы, маркетинга и  т.д.

Товарный знак – это зарегистрированный в государственном учреждении знак, который присваивается компании, товарам компании, различным видам предметам компании: упаковке, документации и др. Товарный знак необходим для отличия товаров [13, с. 121].

Разработка логотипа преследует следующие  цели:

1. привлекать целевую аудиторию по данной тематики;
2. отличие компании от других компаний;
3. в логотипе имеется смысловое или скрытое напоминание;
4. с логотипом легче запомнить и узнать;

Логотип – это лицо фирмы или  компании. Создание логотипа необходимо для привлечения данной символики к товарам компании. Создание логотипа это начало построения фирменной стилистики компании.

Существует несколько основных условий для создания логотипа.

1. логотип должен быть прост;
2. логотип должен отличать вас от других компаний;
3. логотип имеет смысловую и фирменную направленность и стилистику;
4. логотип легок в узнаваемости и запоминаемости;
5. логотип это еще одна реклама товарной продукции.

С развитием конкуренции, в условиях современной экономики, к людям  пришло понимание того, что регистрация  логотипа (бренда) в соответствии с действующим законодательством способна не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Прежде всего, государственная регистрация товарных знаков и вопросы индивидуализации товаров и услуг стали актуальны для тех, кто создавал свой бизнес не на один день, а на долгие годы. Время показало, что они были абсолютно правы, и регистрация торговой марки действительно стала серьезным шагом на пути к успеху, поскольку бренд — это не просто товар или услуга. Это еще и определенный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мысли и ощущения. Иными словами, бренд — это все, что делает товар узнаваемым и востребованным. Регистрация бренда — это создание своеобразного «знака качества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке. Именно поэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, заботящейся о своем имидже и желающей добиться доверия со стороны потребителя. Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрацию бренда, нежели через несколько лет терять миллионы рублей на ущербе, причиненном конкурентами, использующими их уже «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Расходы на регистрацию логотипа гарантированно окупаются, тогда, как использование незарегистрированного знака может свести на «нет» многолетние труды по продвижению бренда в условиях современной жесточайшей конкуренции.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM RoyalDutchAirlines [4, с. 87].

Фирменный блок может также содержать  полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой  постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
4. слоган должен быть оригинальным;
5. слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. слоган должен исключать двоякое толкование;
7. слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

В качестве удачных слоганов товарной продукции можно привести такие как кофе «Жокей» - «смотри на жизнь веселей!», стиральный порошок «Ариэль» — « не просто чисто, безупречно чисто».

Фирменный цвет также является важнейшим  элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более  привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п.

Фирменный цвет может также иметь  правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет является мощным средством  идентификации и потому должен использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Вопрос влияния цвета в окружающей среде и интерьере поднят учеными-психологами  давно. Прекрасно известно, что различные  цвета по-разному влияют на психическое  и физиологическое состояние человека. Они способны создавать ощущения смены температуры, покоя и беспокойства.

С помощью выбора определенного  цвета можно управлять отношением потребителя к продукту, а, создавая необходимую цветовую среду, можно  вызвать у потребителя требуемые эмоции. При правильном выборе — это благоприятное представление и желание приобрести товар. Но, к сожалению, многие дизайнеры, также как и их заказчики, не очень внимательно относятся к выбору цветового решения. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Цвет является одной из важнейших  составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот – активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно-эмоциональные свойства.

Задачами маркетологов при разработке фирменного стиля товара в области  выбора цветовой гаммы являются следующие:

1. подробно изучить законы воздействия цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижение товара;
2. выявить основные ошибки многих современных рекламистов, неграмотно избирающих цвет для фирменного стиля, что неизбежно снижает эффективность рекламы, и является препятствием успешному продвижению продукта;
3. изучить символику, физиологию и основные характеристики цвета;
4. выявить особенности восприятия разных цветов людьми различных возрастных и социальных категорий;
5. изучить взаимосвязь между цветовым решением и другими составляющими фирменного стиля (шрифт, знак) [14, с. 67].