Фирменный стиль товарной продукции (на примере ГТПУП «Белрыба»)

По окончании данного исследования необходимо сформулировать практические рекомендации по правильному, грамотному и уместному использованию цвета.

Цветовое решение фирменного стиля  будет иметь положительный эффект если:

1. будут соблюдены законы гармонии цвета, соответственно цветовому кругу;
2. учтены особенности восприятия цвета конкретной целевой аудиторией (в зависимости от пола, возраста, социального положения);
3. фирменные цвета будут органично сочетаться и гармонировать с фирменным знаком и шрифтом;
4. избранные цвета будут соответствовать рекламируемому товару;
5. цвет будет тщательно продуман с позиции максимального соответствия создаваемому образу.

При этом гармонию цветового решения  можно считать достигнутой в  случае, когда:

1. цвет шрифта (картинки) и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие;
2. общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания;
3. цветовое решение находится в гармоничном единстве с окружением и отвечает чувству эстетического удовлетворения [14, с. 68].

При выборе фирменного цвета необходимо учитывать особенности восприятия цвета, основанные на ассоциациях. Между  цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Существуют определенные стереотипы восприятия цвета: сначала цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации же, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается символически.

Цвет в фирменном стиле играет важную роль, способствуя реализации коммуникативной функции. Благодаря  цвету, рекламное сообщение оказывает более сильное эмоциональное воздействие на покупателя. Так, в общем композиционном построении, удачно подобранное цветовое решение повышает выразительность, образность, запоминаемость.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун РоналдМакдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Наряду с достаточно удачными примерами  разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными  можно вспомнить о провале  фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя - Розовой Пантеры из популярного  мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии WarnerBrothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками [6, с. 224].

Элементами фирменного стиля можно  также назвать фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной  решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические  символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно  с некоторыми оговорками отнести  определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя  дорожной и строительной техники Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

Создание фирменного стиля на предприятии  является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

Прежде чем приступать к разработке фирменного стиля, необходимо провести визуальный анализ рынка данного  вида услуг. Изучить фирменные стили  аналогичных компаний, определить исходные концептуальные точки для стиля  данной компании. Фирменный стиль должен формировать имидж фирмы, являться определенным информационным носителем, т.к. его компоненты должны помогать потребителю, находить необходимые сервисные услуги, формировать положительное отношение к тому или иному виду деятельности.

Потребителями нового фирменного стиля  будут не только клиенты и сотрудники компании, а и люди на улицах. Созданный  логотип не останется в стенах фирмы, он будет использоваться на плакатах, щитах, в рекламе на транспорте и  т. д. Элементы фирменного стиля могут попасть как в специальные журналы, так и научно-популярные, а также развлекательные средства массовой информации. Помимо повседневного использования фирменный стиль пригодится на выставках и презентациях, прочное место на рынке услуг он может занять благодаря новому графическому образу с индивидуальными чертами, непохожими на другие стили.

Стандартная деятельность по внедрению  фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;
2. распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;
3. проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;
4. оформление офиса компании в фирменном стиле;
5. изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;
6. оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;
7. нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;
8. изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;
9. изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;
10. наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;
11. реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;
12. Интернет-сайт с элементами фирменного стиля компании;
13. использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Таким образом, можно отметить следующее: внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.

1.3 Особенности реализации концепции  фирменного стиля для товарной  продукции

Для разработки фирменного стиля товарной продукции особое значение имеет  упаковка товара, как носитель составляющих фирменного стиля предприятия:

1. товарного знака;
2. фирменный блока;
3. слогана;
4. фирменного цвета (цветов);
5. фирменного комплекта шрифтов;
6. изображение корпоративного героя;
7. другие фирменные константы.

Упаковка товара играет важную роль в восприятии потребителем товара и влияет на его мнение за или против покупки.

Упаковка товара интересует потребителя  с нескольких сторон:

1. средство, предохраняющее продукт от порчи;
2. средство расфасовки товара (дозировка в определенных количествах);
3. удобство потребления продукта;
4. средство для переноса или транспортировки товара;
5. носитель информации о товаре;
6. носитель определенных эстетических позиций, цветовых сочетаний.

Естественно, что не все эти свойства одинаковы в глазах потребителя, но определенное воздействие они оказывают.

Упаковка служит и как средство идентификации продукта, на ней указывают  название изготовителя, торговый знак и название марки товара. Часто  сообщают состав продукта и инструкцию по его применению. Эта информация очень важна для надежного сбыта, особенно в условиях самообслуживания покупателей [24, с. 62].

За границей давно установили, что  потребители стремятся к максимальному  удобству при использовании продуктов, а этого можно достичь через  рациональную (с этой точки зрения) упаковку.

Наиболее популярными можно  считать упаковки, рассчитанные:

1. по массе (весу, количеству) на наиболее распространенное в данном случае (в регионе) количество людей (например, если типичная семья состоит из 3-х или 5-ти человек). Это распределение упаковки по количеству находящихся в них продуктов на семью, а наиболее популярной тенденцией сегодняшнего дня можно считать выпуск продуктов в банках, содержащих одну порцию и рассчитанных на одиноких людей;
2. по удобству открывания;
3. по удобству применения. Это упаковки, одновременно предназначенные для приготовления или употребления продукта: рис и овощи, которые можно варить в пакете. Многие товары, так сказать, многоразового использования, например инструмент, выпускаются в специальной упаковке, рассчитанной на его постоянное применение для хранения и использования: пластиковые сумки с карманами, футляры и т.п.;
4. по эстетическим критериям. Помимо практического назначения многие упаковки должны выполнять еще и эстетические функции: хорошо смотреться в домашней или рабочей обстановке. Достаточно посмотреть на разнообразие форм пластиковых флаконов для шампуней - при любом дизайне ванной комнаты можно подобрать соответствующий ей флакон;
5. по возможности вторичного использования потребителем. Упаковка может быть предназначена для повторного использования;
6. по выделению упаковки среди других. Упаковка обладает и другим важным аспектом в плане сбыта, который связан с жесткой конкуренцией за место наполках магазинов, особенно при торговле по принципу самообслуживания. Другой аспект этой же проблемы - упаковка должна удобно храниться в магазине или на складе, занимая минимум места.

Многие рекламодатели в своих  рекламных объявлениях широко демонстрируют  упаковку продукта: упаковки изображают на рекламных проспектах, буклетах, календарях, на щитах и вывесках.

Существует тесная взаимосвязь  между такими понятиями, как фирменный  стиль товара и упаковка. Многие рекламные объявления смело демонстрируют, делают акцент именно на упаковке товара, что должны учитывать и предприятия торговли в своей рекламе.

Продавцам выгодно, когда их товары быстро оборачиваются, поэтому лучшей они считают ту упаковку, которая  стимулирует сбыт. Кроме известности  марки и положения товара на полках в магазине самообслуживания большое  влияние оказывает и привлекательность упаковки. Те из них, которые привлекательно оформлены, сразу бросаются в глаза. В этом случае упаковка как бы «работает» за продавца.

Большинство занимающихся сбытом понимают, что для потребителя упаковка и продукт сливаются в единое целое, более того, во многих случаях именно упаковка и олицетворяет продукт. Таким образом, можно сказать, что именно упаковка и является самой крупной рекламной средой, так как упаковка попадает на глаза покупателю гораздо чаще, чем, например, рекламное объявление.

Иногда менее качественный товар, расфасованный более привлекательно, быстрее находит сбыт, чем более  качественный, но менее привлекательный  в глазах покупателя товар.

Большое значение в упаковке играет цвет. Причем приверженность к тому или иному цвету может иметь и национальные, региональные особенности. Фотографическое изображение товара воспринимается лучше, чем рисованное. Женщины, как правило, отдают предпочтение тому товару, который упакован так, что он полностью или частично виден.

Торговых предприятий упаковка, в первую очередь, интересует, как  инструмент сбыта, но и средства защиты от окружающей среды (особенно при большом  количестве перегрузок и длительном транспортировании) также играют далеко не последнюю роль.

Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса.

Существуют различные подходы к разработке упаковки:

1. подход «Что можно», а именно разработка упаковки на базе: 
   «многолетнего опыта работы в отрасли» топ-менеджмента предприятия и специалистов (мыумеемиделаем);
2. конкурентного анализа (как делают другие);
3. бенчмаркинга (как можно сделать);
4. подход «Что нужно» на базе изучения целевого потребителя;
5. подход «Что возможно», ориентируясь на возможности и требования со стороны розничных предприятий.