Фирменный стиль товарной продукции (на примере ГТПУП «Белрыба»)

С момента появления компания ставила  перед собой непростые и амбициозные  задачи: способствовать развитию белорусского рынка рыбной торговли и добиться лидерских позиций. Летом 2011 г. на бывшем минском «Рыбокомплексе», который  вошел в состав ГТПУП «Белрыба» полностью сменилось руководство. Перед новым составом топ-менеджеров стала конкретная задача: вывести предприятие из глубокого финансового кризиса.

Проведенный анализ ситуации показал, что компания обладает плохой деловой  репутацией, для многих товароведов и покупателей торговая марка  «Маринер», по которой выпускалась вся продукция, стала синонимом низкого качества и плохой организации работы с торговлей. Логично, что одним из этапов комплексной работы по экономическому оздоровлению предприятия сталребрендинг.

В течение 3 месяцев маркетологам надо было решить две задачи: визуализировать  произошедшие на предприятии перемены и дистанцироваться от конкурентов, повысив узнаваемость продукции. Сжатые сроки и крайне ограниченный бюджет исключили возможность провести комплексное маркетинговое исследование. Руководство предприятия рассматривало в качестве рынка сбыта продукции все области Беларуси, без сегментации рынка и позиционирования товара на нем. В качестве клиентов предприятия рассматривались предприятия розничной торговли и общественного питания. В качестве основных конкурентов рассматривались: СП «Санта Импекс Брест», ООО «Просма», СП «Леор Пластик», ИП «Вкус рыбы плюс». Лидер рынка  «Санта Импекс Брест», ГТПУП «Белрыба» занимает вторую позицию.

Выбранная стратегия направлена на:

1. увеличение прибыли и доли рынка за счет непрямой конкуренции с лидером рынка через осваивание новых ниш рынка;
2. выведение новых продуктов на рынок;
3. усиление корпоративного бренда;
4. создание портфеля торговых марок.

В качестве конкурентных преимуществ  были определены:

1. технологическое преимущество над большинством соперников;
2. в отношении небольших компаний более широкий ассортимент;
3. в отношение лидера рынка — наличие эксклюзивных позиций.

Маркетинговыми задачами были определены:

1. повысить узнаваемость корпоративного бренда «белрыба»;
2. создать портфель торговых марок под зонтиком корпоративного бренда;
3. сегментировать потребителей по уровню доходов и психографическим факторам;
4. поиск незаполненных ниш;
5. изучение мнения потребителей о торговых марках ГТПУП «Белрыба».

Для усиления позиций брэнда «Белрыба»  использовались новые идеи брэндменеджмента — была создана дополнительна  неформальная структура внутри предприятия. Все решения о том, что выпускать, в каком виде и с какими добавками принимались созданной группой маркетинга. Постоянно собиралась информация от товароведов торговых точек, изучалось предпочтение покупателей по упаковке и по качеству товаров.

Одновременно с разработкой  торговых марок был разработан фирменный стиль предприятия ГТПУП «Белрыба»:

1. разработан логотип;
2. определен фирменный цвет — цвет морской волны;
3. разработан пакет сувенирной продукции с нанесенными на нее логотипами;
4. разработана фирменная одежда для продавцов розничных точек.

Портфель торговых марок до реструктуризации:

1. «Vici» — группа продуктов из сурими и кулинария;
2. «Сальмон» — группа товаров импортируемых из России;
3. единая торговая марка «Белрыба» для всей продукции собственного производства;

Портфель торговых марок после  реструктуризации представлены в приложении А:

1. «Vici»;
2. «Сальмон»;
3. «Веселый флинт» — средне-ценовой сегмент;
4. «Династия» — премиум сегмент

5. готовые салаты из морской капусты — средне-ценовой сегмент под корпоративной маркой «Белрыба»;

6. «Рыбзавод»;
7. «Ле Филе» — премиум сегмент.

Для организации более эффективной работы ГТПУП «Белрыба», повышения конкурентоспособности продукции, повышения социально-экономического уровня предприятия и его сотрудников, а так же ликвидации выявленных недостатков необходимо внести некоторые изменения и корректировки в деятельность предприятия.

2.3 Рекомендации по совершенствованию фирменного стиля товарной продукции ГТПУП «Белрыба»

 

Через год после начала кампании по разработке фирменного стиля товарной продукции «Белрыба», когда был определен «свой» покупатель выявились недоработки и недостатки в проведенной работе по выведению на рынок новых товарных марок.

Первой ошибкой стало то, что  не были в достаточной мере учтены результаты маркетингового исследования в сегментации и позиционировании товарных марок продукции на рынке. Новая торговая марка «Рыбзавод» задумывалась для всех товарных групп и не отражала потребностей и жизненных приоритетов целевой аудитории. Хотя предприятие занималось 4 основными видами продукции, расположенными в 3-х совершенно разных ценовых сегментах, которые имеют совершенно отличную по жизненным приоритетам целевую аудиторию. То есть то, что мотивировало пенсионерку, приобретающую кильку, или рабочего, предпочитающего рыбу к пиву, не обязательно срабатывало на человека с доходом выше среднего, который более одного раза в месяц может позволить себе деликатесную рыбу. Тогда мы было решено, что советская тематика, ностальгия, которая пару лет назад был популярна в России, сработает и в Беларуси. Особенно, если учесть, что 80 % выпускаемого  ассортимента лежит в среднем и низком ценовом сегменте.

Второй ошибкой стало то, недооценили  силу стереотипов у целевой аудитории. Когда маркетологи ГТПУП «Белрыба» разрабатывали свой торговый знак «Рыбзавод» (красно-коричневый рисунок на серебристом фоне), то в визуализации акцентировали свое конкурентное преимущество: крупнейший по производственным мощностям производитель копченой и вяленой рыбной продукции, оснащенный современным оборудованием. Оказалось, целевой аудитории воспринимать это товарный знак мешают стереотипы, на основе которых она решала: красиво или некрасиво, удобно или неудобно. Если опросить потребителей колбасы, то большинство из них скажет, что красивая и дорогая упаковка эта та, которая содержит в своем дизайне золотые элементы. В отношении рыбы, продаваемая упаковка та, которая использует синий цвет и морские элементы. Пытаться ломать этот стереотип – дорого и бессмысленно.

Третьей ошибкой стало неверный выбор материала упаковки для  разных ценовых групп товаров. Например,эксклюзивная итальянская упаковка Cryocac превосходно подходила для деликатесной рыбы, а продажи другой товарной группы (группа рыбных полуфабрикатов) это практически похоронило. Выяснилось это только через год, когда провели исследование.

На сегодняшний день проведены серию фокус-групп для определения мотивов потребительского поведения и составления портрета целевой аудитории. В рамках поставленных задач, на фокус-группах были выработаны различные идеи усовершенствования существующей упаковки. В частности для упаковки пресервов – пластмассовых баночек – участники фокус-групп предложили добавить красный ободок и ярлычок по контуру открытия. Для лотков – выработали идею двойного лотка для практичных покупателей, а также предложили размещать в одном лотке, разделенном секторами, продукцию с различными заливками. Для рыбной кулинарии, основное требование потребителей – упаковка должна позволять рассмотреть продукт. Далее эти идеи были протестированы на населении тех регионов, где у предприятия сосредоточены основные продажи. Протестированы новые торговые марки «Династия» и «Лефиле»- деликатесная рыба, «Веселый флинт»- для покупателей со средним и ниже среднего доходами. Внедрены в производство новые виды упаковок продукции, позволяющие покупателю оценить по достоинству продукцию предприятия.

В качестве рекомендаций для товарной марки «Рыбзавод» автор данной работы считает необходимым изменить основной тон упаковки на фирменный цвет ГТПУП «Белрыба» (цвет морской волны). Так как эти оттенки синего контрастируют с цветом упаковки выбранного основными конкурентами, но при этом не выбивается из основной концепции восприятия цвета (море, вода, рыба, морские продукты). Цвет товарного знака требуется изменить на белый, как наиболее воспринимаемый на данном фоне и соответствует общей концепции фирменного стиля ГТПУП «Белрыба».

Помимо этого требуется разработать  рекламный слоган для каждой торговой марки - емкий краткий и запоминающийся, который необходимо разместить на товарной упаковке.

Одновременно с этим необходимо провести рекламную кампанию на радио и телевидении для закрепления в сознании потребителя звукового товарного знака  идентичного со слоганом, размещенным на упаковке.

Упаковку другой продукции (сурими, салаты, полуфабрикаты и др.) требуется  привести к рекомендованному  автором работы для этой торговой марки стилю. Так как на данный момент единого стиля этой товарной продукции не имеется.

Для торговых марок «Династия» и  «Лефиле» требуется разработанная  специалистами рекламная кампания, так как узнаваемости они у  покупателя не имеют. Упаковка продукции идентична упаковке основного конкурента. Помимо этого они проигрывают аналогичной продукции своего основного конкурента СП «Санта-Бремор» по ценовому фактору.

Торговая марка «Vici» является узнаваемой и популярной у покупателей и в кардинальном изменении не нуждается.

В условиях рыночных отношений неотъемлемой частью эффективной работы предприятия является своевременная реакция на быстро изменяющиеся условия рынка и предпочтения потребителей. Отслеживать и предлагать пути решения возникающих задач – работа отдела маркетинга.

Так предприятие ГТПУП «Белрыба» в 2011 г. сократило свои коммерческие расходы на 23,7 % или 4626 млн р. в стоимостном эквиваленте. Поскольку доля затрат на рекламу составляла в коммерческих расходах около 35 %, предприятие сократило свой рекламный бюджет на 1619,1 млн р. Однако подобная экономия ресурсов обернулась снижением выручки от реализации, которая в 2011 г. сократилась на фоне 2010 г. на 6,1 % или 11025 млн р. И хотя на снижение выручки влияет целый ряд факторов, связь уровня реализации продукции с грамотно выстроенной рекламой очевидна.

Принимая в расчет вышесказанное, снижение бюджета коммерческих расходов не выглядит оправданным. Сиюминутная экономия на рекламном бюджете негативно сказывается на объеме продаж уже в краткосрочном периоде и может привести к более серьезным последствиям в более далекой перспективе.

В такой ситуации целесообразно предложить программу проведения недорогих, пилотных рекламных акций, направленных на поддержание существующего уровня продаж, а в случае успеха подобных кампаний они могут быть использованы как основа для более дорогих и масштабных акций.

ГТПУП «Белрыба», как было отмечено выше, один из крупнейших производителей копчено-провесной рыбопродукции, рыбных деликатесов и пресервов, морской капусты, консервов.

Поскольку экспертные мнения не всегда дают объективную оценку уровня эффективности предлагаемых рекламных мероприятий, на данном этапе целесообразно разработать так называемую пилотную рекламную акцию для одного из товаров-индикаторов. В случае успеха акцию можно распространить на остальные товарные группы, в случае же неудачи сравнительно небольшой бюджет предлагаемого мероприятия не станет для компании критичной потерей.

В качестве примера такого товара-индикатора в рамках данной рекламной акции, была выбрана морская капуста. Целесообразность такого выбора обусловлена тем, что продвижение морской капусты не потребует большого рекламного бюджета. Кроме того, это продукт, активно рекомендуемый врачами для всего населения Республики Беларусь, и который может быть позиционирован как продукт здорового питания. Благоприятным фактором является и то, что никто из присутствующих на рынке конкурентов не занимается активным продвижением морской капусты и у предприятия есть шанс при сравнительно небольших затратах закрепить свои позиции на этой нише.

Маркетинговыми целями кампании являются:

1. увеличение объема продаж;
2. увеличение прибыли.
3. Маркетинговыми задачами:
4. изучение потребителей;
5. побуждение к приобретению именно этого продукта;
6. четкое позиционирование по психографическим характеристикам;
7. формирование потребности в данном продукте.

Исследования показали, что самым большим изменениям в 21 веке подвергся стиль жизни людей. Темп нашей жизни ускоряется, основная ячейка общества – семья - тоже вынуждена жить в ускоренном ритме. Не только отец, но и мать проводят большую часть времени на работе. Даже в семьях, где мать не работает, она все меньше времени проводит на кухне, выросла активная жизнь домохозяек. Они учатся в вузах, либо на различных курсах, посещают сауны, бассейны, тренажерный зал и т. д. Поэтому все большим спросом пользуются продукты быстрого приготовления или уже готовые к употреблению.

Так целевой группой для данного вида продукта являются женщины 25 - 40 лет. Они обладают следующими социально-демографическими характеристиками:

- ведут активный образ жизни;

- увлеченные работой по 10-12 ч. в день;

- доход на одного члена семьи 200 долл. США и выше.

Ценности и предпочтения данной целевой группы:

- заботятся о своем здоровье и здоровье близких;

- cледят за своей фигурой и внешностью в целом;

- любят разнообразную пищу;

- не тратят много времени на ее приготовление.

После определения целевой группы, были изучены возможные источники информации: интернет портал tut.by, журнал «Where Minsk», газета «Комсомольская правда» в Беларуси. В результате чего, для размещения рекламы была выбрана газета «Комсомольская правда», как наилучший возможный источник, из перечисленных выше, для привлечения внимания данной целевой аудитории. Данную газету читают по пути на работу и с работы в общественном транспорте, в свободное время дома.

Так тираж «Комсомольской правды»  по Беларуси составляет 63 000 экземпляров. Регулярная аудитория составляет 415 500 чел., а общая аудитория составляет 1 193 900 чел. Общую аудиторию составляют люди, прочитавшие хотя бы один из номеров издания, вышедших за последние две недели Регулярную – те, кто читал более 50 % из номеров издания, вышедших за последние две недели.